2015年我國高端手表零售商產(chǎn)業(yè)布局分析

　　2015年的Baselworld巴塞爾國際鐘表珠寶博覽會(huì)，依然歌舞升平，這里有鮮花、美女、香檳、米其林美食，還有價(jià)值連城的珠寶鐘表，吸引著來自全球的參觀者。據(jù)主辦方提供的數(shù)據(jù)，去年有100多個(gè)國家約15萬人次的參觀者來到這里。前年由著名建筑師Herzog& de Meuron設(shè)計(jì)的新展館投入使用后，更多的頂級(jí)珠寶腕表品牌們可以擁有更為寬敞便捷的配套展廳。動(dòng)輒千萬級(jí)瑞郎投資的展館，如同一座小型博物館，也堪比該品牌全球最頂級(jí)的旗艦店，實(shí)木地板、華麗水晶燈、真皮沙發(fā)、一應(yīng)俱全的酒吧臺(tái)，竭盡能事爭奇斗艷，是一場(chǎng)品牌的資本、實(shí)力和魅力展示與博弈的舞臺(tái)。

　　然而站在這些光鮮亮麗瑞士品牌身后的國內(nèi)代理商、經(jīng)銷商，他們的日子似乎沒有那么好過。在2015年年初日內(nèi)瓦由歷峰集團(tuán)為首舉辦的SIHH日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表沙龍上，幾乎沒有國內(nèi)經(jīng)銷商身影出現(xiàn)。

　　“我們?nèi)隂]有去Baselworld了，怕品牌方逼我們買表。”一位名表總代理苦笑道。“早幾年銷售做得好水分很大，買表的不一定戴表，現(xiàn)在水分?jǐn)D掉了，市場(chǎng)常態(tài)化了?！?

　　“生意太難做了，我都想把店關(guān)了。”作為瑞士多個(gè)名表經(jīng)銷商的一位老總一臉無可奈何，“國內(nèi)的高端手表太難賣了，只有帶一些VIP客人去瑞士表廠參觀一下，才有可能賣一些收藏級(jí)的貴表。”

　　“這幾年確實(shí)比較艱難，能維持4%的利潤率都困難，據(jù)我所知有的經(jīng)銷商只有1%-2%的利潤率，這就根本是在虧錢，資金使用的利息都不夠付啊!”一位鐘表經(jīng)銷商感慨。

　　當(dāng)奢侈品消費(fèi)的潮水退去，進(jìn)口表的中國經(jīng)銷商們似乎面臨岌岌可危的“集體跳水”的尷尬局面。

　　高端手表零售商的經(jīng)營困局

　　鐘表行業(yè)內(nèi)的一位從業(yè)幾十年經(jīng)驗(yàn)的人士在采訪中透露，縱觀整個(gè)中國國內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)口表的銷售金額占比在85%-90%，而國產(chǎn)表是以低端為主，量大但金額小。

　　據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心發(fā)布的高檔手表市場(chǎng)前景分析預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，國內(nèi)目前高端零售市場(chǎng)從2013年以后下滑趨勢(shì)非常明顯，特別是在2014年下半年，部分高端腕表(零售價(jià)5萬人民幣以上)的銷量有20%-30%的下滑，與2011、2012高峰期相比下滑比例接近40%-50%。因此，目前國內(nèi)做高端手表的零售商經(jīng)營非常困難。這與國內(nèi)外手表的價(jià)格差有很大的關(guān)系，越貴的表，國內(nèi)跟國外差價(jià)越大，所以都去國外買。有一些高端品牌由于品牌政策的關(guān)系，他們?cè)跉W洲零售折后價(jià)比國內(nèi)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)還低，這嚴(yán)重?cái)D壓了中國經(jīng)銷商的生存空間。

　　據(jù)估計(jì)，中國消費(fèi)者高端腕表的購買80%可能都在國外發(fā)生，但中低端(零售價(jià)5萬元以下)進(jìn)口表，近年來在國內(nèi)還是保持增長的勢(shì)頭。

　　從區(qū)域來看，高端腕表零售下跌最嚴(yán)重的區(qū)域是北方，僅東北三省曾經(jīng)銷售進(jìn)口表的金額就占中國市場(chǎng)的20%份額，現(xiàn)在下降了。隨著個(gè)人消費(fèi)能力的增強(qiáng)，南方市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿⒈容^大。

　　從“香餑餑”到“雞肋”：透視經(jīng)銷商困局

　　對(duì)代理商、經(jīng)銷商而言，為了保住一些品牌的銷售“戶頭”，就必須每年承擔(dān)相應(yīng)的進(jìn)貨量，少到幾百萬人民幣，多到千萬級(jí)，作為資本密集型行業(yè)，每個(gè)中高端鐘表經(jīng)銷商承擔(dān)的庫存壓力是巨大的。有業(yè)內(nèi)人士透露，往年到巴塞爾去訂貨，很多品牌非常強(qiáng)勢(shì)，給你一個(gè)套餐，不是你想買什么就可以買，套餐搭配也會(huì)造成積壓。按照商品規(guī)律，這些表里總有30%-40%是賣不動(dòng)的表，造成連年的累積。而這些品牌也常常忽視中國市場(chǎng)的銷售情況，沒有及時(shí)調(diào)整這樣的政策，導(dǎo)致中國經(jīng)銷商處于非常弱勢(shì)和被動(dòng)的局面。

　　一方面高端消費(fèi)在國內(nèi)整體銷量下滑，另一方面這幾年國內(nèi)人工、店鋪?zhàn)饨鸪杀緟s又都在增加。兩頭擠壓，昔日守著金飯碗的高大上進(jìn)口表經(jīng)銷商大佬們，看上昔日人人爭奪的“香餑餑”，難免了“棄之不舍，食之無望”的感慨。有業(yè)內(nèi)人士說，如果真的不做了也很尷尬，不做了這一大堆庫存怎么辦。一個(gè)經(jīng)銷商不做了就會(huì)甩貨，甩貨的結(jié)果就是損壞整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，恢復(fù)起來很難。有些經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌或店面數(shù)在逐步縮減，等從幾個(gè)店縮減到一個(gè)店的時(shí)候，這批庫存就要了命了。

　　多年來各地商業(yè)沒有很好地規(guī)劃，不斷大量的興建大型商場(chǎng)，再加上市場(chǎng)不規(guī)范，造成了一些地方的惡性競(jìng)爭。業(yè)內(nèi)呼吁政府能進(jìn)一步規(guī)劃好商業(yè)市場(chǎng)，規(guī)范好行業(yè)市場(chǎng)，使鐘表行業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展。

　　價(jià)格比國外高，別都怪到“稅”的頭上

　　進(jìn)口手表需繳納進(jìn)口關(guān)稅，最惠國進(jìn)口稅率機(jī)械手表為11%，一般電子手表為12.5%。從2014年7月1日起從瑞士進(jìn)口的手表及其零件適用協(xié)定稅率，協(xié)定稅率比最惠國稅率降低18%左右，協(xié)定稅率：機(jī)械手表為9%;一般電子手表為10.3% 。從2015年1月1日起協(xié)定稅率進(jìn)一步下降，比最惠國稅率降低23%左右。手表進(jìn)口到岸價(jià)大于等于人民幣1萬元以上的還須繳納20%的消費(fèi)稅。因此，中國消費(fèi)者去境外購買中、高端腕表的主要原因，跟國內(nèi)征收較高的關(guān)稅、消費(fèi)稅有直接關(guān)系。但有部分中高端品牌手表中國國內(nèi)價(jià)格比境外、國外主要市場(chǎng)的價(jià)格定得過高，除中國手表進(jìn)口稅賦比較高的原因外，還有品牌從營銷策略上考慮的因素。

　　從2014年7月1日起手表的進(jìn)口關(guān)稅已經(jīng)下調(diào)了兩次，但事實(shí)上，對(duì)經(jīng)銷商而言，至今他們來自品牌商或品牌代理商的進(jìn)貨價(jià)沒有下調(diào);對(duì)消費(fèi)者而言，至今市場(chǎng)上手表的零售價(jià)也沒有下調(diào)?？梢哉f到目前為止，在國內(nèi)的瑞士鐘表經(jīng)銷商和消費(fèi)者都沒有因?yàn)殛P(guān)稅下調(diào)的政策而受益，進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)實(shí)際上是品牌商或品牌代理商增加了收益。

　　LVMH集團(tuán)旗下的高端腕表品牌HUBLOT(宇舶表)是去年起第一個(gè)宣布將宇舶表的中國內(nèi)地零售價(jià)格和香港價(jià)格實(shí)際同價(jià)的瑞士品牌，其他大部分品牌只是名義同價(jià)(港幣人民幣匯率不同，所以實(shí)際內(nèi)地價(jià)格要更高)。

　　然而宇舶表這樣的品牌在中國市場(chǎng)的份額很小，對(duì)于全局而言，起不了決定性的示范引導(dǎo)作用，但無疑，它在全球一視同仁的透明價(jià)格策略，是一個(gè)給其他瑞士鐘表品牌可以參考的方向。宇舶表品牌董事局主席、同時(shí)也是LVMH集團(tuán)腕表部門總裁的Jean-Claude Biver在采訪中說：“這是大勢(shì)所趨，我認(rèn)為每個(gè)品牌遲早都會(huì)走這條路。這中國顧客為什么因?yàn)檫x擇在中國購買手表就要付出更高的價(jià)格?在自己的國家買東西為什么要受到懲罰似的比海外付出更高的代價(jià)，在邏輯上應(yīng)該所有的價(jià)格是一樣的。我會(huì)說，謝謝你對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣，我給你一樣的價(jià)格、質(zhì)量、選擇、產(chǎn)品，你們留在內(nèi)地買。我們的全球價(jià)格是透明的，地道的?！?

　　至于為什么要將不同國家地區(qū)不同稅收政策造成的差價(jià)自己吸收，而不像其他瑞士品牌那樣一律將責(zé)任推給中國政府的稅收問題，Biver做了很睿智的回答：“如果外面在下雪，我在屋里，你在屋外，你和我說很冷，我卻答——下雪不關(guān)我的事，那就是趕你走的意思。如果我想表現(xiàn)得禮貌，我會(huì)說——不是我讓天下雪的，但是這件夾克給你穿。”

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