國(guó)際直銷巨頭的中國(guó)公關(guān)路徑

   從上個(gè)世紀(jì)90年代初雅芳進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，直銷業(yè)在中國(guó)生根發(fā)芽，隨后政府有了一些規(guī)范來(lái)進(jìn)行約束，而1997年政府頒布了一份《傳銷管理辦法》后，一些非法傳銷企業(yè)利用法規(guī)空子大搞非法傳銷，使傳銷業(yè)陷入更混亂局面。于是中國(guó)政府于1998年全面禁止傳銷，要求傳銷企業(yè)進(jìn)行整改，傳銷業(yè)從此進(jìn)入冰封時(shí)代。但是，隨著我國(guó)入世相關(guān)承諾的兌現(xiàn)，直銷業(yè)的規(guī)范和開(kāi)放成為大趨勢(shì)，我國(guó)于2005年9月1號(hào)頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止待銷條例》，這標(biāo)志著我國(guó)的直銷行業(yè)進(jìn)入了法制化時(shí)代。作為本土直銷企業(yè)我們需要靠什么去跟經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng)大的直銷外企抗衡呢?我們又能從它們的身上吸取哪些成功之道而為中國(guó)直銷所用呢?

    借鑒一：雅芳不僅僅是與中國(guó)高層的親情會(huì)晤

    雅芳在戰(zhàn)略公關(guān)上的理解非常深刻。他們不僅僅只會(huì)私下里與中國(guó)政府高層會(huì)晤，達(dá)成妥協(xié)和默契，而是不遺余力地為這種妥協(xié)和默契營(yíng)造更大范圍的認(rèn)同。

    譬如，善用其全球CEO鐘彬嫻的華裔身份，并能自覺(jué)地選擇中國(guó)當(dāng)下最具公信力的中央電視臺(tái)最有影響力的《對(duì)話》欄目，來(lái)巧妙傳遞其公司價(jià)值和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思考，更重要的是它公開(kāi)傳遞了一種認(rèn)識(shí)：雅芳和中國(guó)政府最高層達(dá)成的默契。

    當(dāng)然它被作為直銷開(kāi)放的第一家試點(diǎn)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，也被雅芳適度的利用(沒(méi)有不講，也沒(méi)有過(guò)分講)。除了這個(gè)非同尋常的“第一家?，本身是中國(guó)媒體(包括國(guó)際財(cái)經(jīng)媒體)追逐的新聞點(diǎn)(這一點(diǎn)雅芳很清楚)以外，雅芳選擇的廣告表達(dá)，訴求重點(diǎn)放在了雅芳小姐因雅芳事業(yè)帶來(lái)的健康而歡樂(lè)的生活提升上。這是非常高明的公關(guān)策略。這是對(duì)政府和直銷人員的雙重迎合，而且相當(dāng)柔軟，極易被市場(chǎng)接受，從而減少了人們對(duì)直銷人員通常意義上的排斥和不尊重，也對(duì)雅芳儒雅芳香的一面生發(fā)好感。

    借鑒二：安利公關(guān)成功的五“要”點(diǎn)

    筆者經(jīng)過(guò)多年的公關(guān)實(shí)踐總結(jié)出，公關(guān)成功的五“要”點(diǎn)，在安利的身上得到了驗(yàn)證。

    1、公關(guān)要承擔(dān)責(zé)任在前。

    企業(yè)的外衣往往是公眾對(duì)企業(yè)的防衛(wèi)心理，一旦企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，公眾首要考慮的是兩個(gè)方面：一是利益問(wèn)題;二是感情問(wèn)題。只有在企業(yè)發(fā)生問(wèn)題時(shí)，企業(yè)把公眾的利益放在第一位，把消費(fèi)者的感情焦點(diǎn)放在第一位，要讓公眾看到企業(yè)勇于面對(duì)的態(tài)度和行為，從而也就能夠贏得公眾的心聲，所以主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)發(fā)生問(wèn)題時(shí)最首要的落腳點(diǎn)。

    2、公關(guān)要真誠(chéng)溝通至上。

    企業(yè)問(wèn)題發(fā)生后，事實(shí)客觀是不能改變的，而我們企業(yè)惟一正確要做的是真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，坦誠(chéng)地與媒體交流，從而建立雙方的信任基礎(chǔ)，使問(wèn)題趨向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

    3、公關(guān)要出擊速度第一。

    問(wèn)題發(fā)生后，要第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)策略，將負(fù)面影響降之最小化，這是企業(yè)避免最大損失的惟一途徑。

    4、公關(guān)要系統(tǒng)運(yùn)行良好。

    要堅(jiān)決保證公關(guān)運(yùn)行系統(tǒng)的通暢和認(rèn)真執(zhí)行，包括收集信息，記錄事件、評(píng)估結(jié)果、一切都要客觀應(yīng)對(duì)，這是展開(kāi)有效、嚴(yán)密公關(guān)的基石。

5、公關(guān)要借助權(quán)威說(shuō)話。

    第三方是此時(shí)最容易讓消費(fèi)者信服的有利武器，而在第三方的基礎(chǔ)上加上權(quán)威，無(wú)疑是給企業(yè)解決問(wèn)題增加了一把尚方寶劍。

    【案例主角】

    安利是世界上最知名的大型直銷企業(yè)，總部位于美國(guó)，遍布世界八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。生產(chǎn)產(chǎn)品含蓋營(yíng)養(yǎng)保健、美容化妝、家居護(hù)理和家居耐用品等等。1998年安利在中國(guó)開(kāi)設(shè)120家直營(yíng)店，共計(jì)培訓(xùn)出13萬(wàn)營(yíng)銷人才，2003年名列“中國(guó)日化行業(yè)20強(qiáng)”第二名，2003年，安利中國(guó)銷售額度突破一百億元人民幣。

    【案例回放】

    2001年秋，第九屆全運(yùn)會(huì)在廣州召開(kāi)。11月16日晚，組委會(huì)方面?zhèn)鞒隽瞬糠诌\(yùn)動(dòng)員興奮劑檢測(cè)、血檢不合格的消息。其中，“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后，“馬家軍”總教頭馬俊仁對(duì)媒體宣稱：“蘭新麗是吃了安利的一種補(bǔ)鈣的藥，所以，才會(huì)導(dǎo)致她血液粘稠，血檢超標(biāo)?！币粫r(shí)間，“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走，很多消費(fèi)者和經(jīng)銷商置疑安利公司，安利鈣鎂片在兩天中的銷量大滑。

    面對(duì)這場(chǎng)飛來(lái)橫禍，安利公司第一時(shí)間迅速成立了公關(guān)小組，以最快的速度準(zhǔn)備新聞發(fā)布會(huì)，召集了一百多家媒體進(jìn)行第一時(shí)間的新聞發(fā)布。在新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家體育局中國(guó)體育器材中心主任許增武鄭重宣布：安利成為2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)高級(jí)贊助商，安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品成為2004奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一指定專用營(yíng)養(yǎng)品。中國(guó)奧委會(huì)名譽(yù)主席何振梁將贊助證書親自發(fā)給安利副總顏志榮。

    中國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)主任委員楊天樂(lè)在回答記者提問(wèn)時(shí)說(shuō)：安利公司的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品，我們中國(guó)興奮劑檢測(cè)中心都曾經(jīng)檢測(cè)過(guò)，均未發(fā)現(xiàn)違禁成分。它不是藥品，而是安全、有效的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。隨后安利又組織公眾代表團(tuán)參觀國(guó)內(nèi)最大的生產(chǎn)基地，讓消費(fèi)者第一時(shí)間感受先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和科學(xué)的管理方法以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)手段等等公關(guān)手段。

    最后，上海《新聞晨報(bào)》等各大報(bào)刊媒體都用大篇幅在頭版刊登了諸如題為《老馬低級(jí)笑話笑煞人》的文章，才使安利避免了一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)事件，安利也成功地依靠公關(guān)的力量再一次贏得消費(fèi)者的信服。

    【案例點(diǎn)評(píng)】

    公關(guān)要承擔(dān)責(zé)任在前：在消費(fèi)者質(zhì)疑后，公司并沒(méi)有置之不理，也沒(méi)有急于辯解，而是立即召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)，發(fā)布安利是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核才加入到奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)神圣的賽事，這本身就是一種對(duì)公眾負(fù)責(zé)任在先的出發(fā)點(diǎn)。

    公關(guān)要真誠(chéng)溝通至上：安利在問(wèn)題發(fā)生后：迅速組織得力的公關(guān)干將組成項(xiàng)目小組，不遺余力地與一百多家媒體進(jìn)行真誠(chéng)溝通，做到了真誠(chéng)溝通至上的態(tài)度。

    公關(guān)要出擊速度第一：第一時(shí)間成立公關(guān)項(xiàng)目小組，第一時(shí)間召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)，沒(méi)有讓謠言繼續(xù)蔓延。

    公關(guān)要系統(tǒng)運(yùn)行良好：在老馬事件發(fā)生后，公司做法有條不紊，并沒(méi)有亂了章節(jié)，而且是有的放矢。直擊謠言要害之處。收到了良好的效果。

    公關(guān)要借助權(quán)威說(shuō)話：安利并沒(méi)有急于親自向公眾和媒體解釋，而是側(cè)面通過(guò)奧組委專員和營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專家等重量級(jí)人物，通過(guò)發(fā)布會(huì)的形式向廣大消費(fèi)者和媒體傳達(dá)安利產(chǎn)品的質(zhì)量保證、嚴(yán)格把關(guān)的科學(xué)管理方法，從而讓媒體和廣大消費(fèi)者再次對(duì)安利產(chǎn)品的質(zhì)量充滿了信心。

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