2007年微波爐市場(chǎng)分析

 經(jīng)歷了近兩年的沉寂之后，2007年的中國(guó)微波爐可謂波瀾壯闊。海爾退市、蒸標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)、俞堯昌重回格蘭仕、美的市場(chǎng)份額突破40%，從年初至年末，中國(guó)微波爐市場(chǎng)始終新聞不斷。每一個(gè)事件，都在微波爐市場(chǎng)引發(fā)極大的震蕩，當(dāng)那些喧鬧的聲音逐漸平靜，余音中我們聽到了中國(guó)微波爐市場(chǎng)格局悄然裂變的信號(hào)。

    1、海爾微波爐退市

    6月15日，海爾宣布關(guān)閉微波爐生產(chǎn)線，從此退出微波爐市場(chǎng)。在三星、LG微波爐相繼退出中國(guó)市場(chǎng)后，又一家電巨頭倒在微波爐市場(chǎng)，可見競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美的和格蘭仕兩家企業(yè)在微波爐市場(chǎng)的占有率之和超過了90％，海爾微波爐產(chǎn)量較少，沒有成本優(yōu)勢(shì)，盈利不佳是被迫退出的直接原因。

    自上世紀(jì)90年代微波爐進(jìn)入中國(guó)后，市場(chǎng)迅速膨脹，各家電企業(yè)紛紛進(jìn)入，然而由于不具備核心技術(shù)開發(fā)能力，產(chǎn)品功能的單一雷同讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。而本世紀(jì)初格蘭仕發(fā)動(dòng)的價(jià)格大戰(zhàn)又直接導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)銳減，一些投機(jī)型企業(yè)紛紛關(guān)閉，即便是三星與LG這樣的國(guó)際巨頭也在堅(jiān)持一陣子后黯然退出。

    海爾的退市再次說明，價(jià)格戰(zhàn)無法幫助微波爐走出困境。作為一種舶來品，微波爐的發(fā)展必須基于中國(guó)消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新增加使用價(jià)值，成為中國(guó)家庭真正需要的廚具，而非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

    2、美的微波爐市場(chǎng)份額突破40%

    中國(guó)微波爐市場(chǎng)格局悄然發(fā)生巨變。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，9月、10月，美的微波爐市場(chǎng)份額已經(jīng)從年初的29%飆升至40%；與此相對(duì)應(yīng)的是，格蘭仕市場(chǎng)份額略有下滑，從年初的53%降至46%。

    據(jù)分析，美的銷售一路摸高得益于創(chuàng)新的產(chǎn)品與創(chuàng)新的營(yíng)銷體系。微波爐自進(jìn)入中國(guó)以來一直作為加熱工具存在。2004年，美的創(chuàng)新產(chǎn)品食神神霸賦予微波爐“蒸”的功能，由于應(yīng)用價(jià)值提升，產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)；“共享價(jià)值鏈”營(yíng)銷創(chuàng)新則通過打破原有利潤(rùn)分配模式，將美的微波爐銷售利潤(rùn)與經(jīng)銷商、代理商、導(dǎo)購人員以及終端消費(fèi)者掛鉤，激勵(lì)各級(jí)人員開創(chuàng)性地展開工作。此外，美的微波爐在央視的亮相對(duì)整體銷售也起到良性推動(dòng)。

    美的的上升速度和勢(shì)頭對(duì)另一市場(chǎng)巨頭格蘭仕形成很大壓力。在部分區(qū)域，美的份額甚至已經(jīng)全面超越格蘭仕。在南京、無錫、上海等重要銷售城市，美的份額超格蘭仕高達(dá)十個(gè)百分點(diǎn)；而在云南、黑龍江這兩個(gè)銷售大省，美的的占有率也分別領(lǐng)先格蘭仕14.3%和15.07%?？磥恚?jīng)歷改革陣痛的格蘭仕可能還要持續(xù)相對(duì)低迷的表現(xiàn)。

    3、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)攜手美的出臺(tái)“蒸標(biāo)準(zhǔn)”，引發(fā)熱議

    4月16日，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（CAS）在北京發(fā)布了《家用微波爐蒸功能要求及試驗(yàn)方法》（編號(hào)為：CAS 150-2007，以下簡(jiǎn)稱微波爐“蒸”標(biāo)準(zhǔn)）。該標(biāo)準(zhǔn)也是全球微波爐行業(yè)的第一部蒸功能標(biāo)準(zhǔn)。“蒸”標(biāo)準(zhǔn)的推廣從根本上改變消費(fèi)者對(duì)微波爐產(chǎn)品功能的固定認(rèn)知，微波爐將向新型應(yīng)用方向快速發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士分析，美的“蒸”標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將改變行業(yè)長(zhǎng)久以來的“價(jià)格戰(zhàn)”格局，統(tǒng)領(lǐng)一眾企業(yè)進(jìn)入技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的競(jìng)合階段。從某種程度上講，美的“蒸”標(biāo)準(zhǔn)的頒布預(yù)示著整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入全面價(jià)值回歸。

    該標(biāo)準(zhǔn)由美的微波爐與電子科技大學(xué)共同起草完成，這也引發(fā)了企業(yè)能否制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論。實(shí)際上，在歐美國(guó)家，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)多以行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)為主體起草和制定，遵循著“產(chǎn)品――專利――標(biāo)準(zhǔn)”這樣一條路線。如此做法，避免了研究院所制定的標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)狀況脫節(jié)的問題，同時(shí)讓行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分成熟、形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面，從中國(guó)市場(chǎng)成熟度看，越來越多的先進(jìn)技術(shù)及專利集中于市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)，使得企業(yè)參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的客觀條件日趨成熟。

    4、美的微波爐繼獲得歐盟RoHS認(rèn)證之后，又獲得了中國(guó)版RoHS認(rèn)證，并成為行業(yè)樣本。

    美的微波爐于4月29日獲得了由中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心（CQC）頒發(fā)的中國(guó)版RoHS認(rèn)證。

    中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心（CQC）產(chǎn)品二處處長(zhǎng)夏建軍表示，“在國(guó)內(nèi)推行RoHS既是政府的要求和消費(fèi)者的要求，也符合國(guó)際環(huán)保趨勢(shì)，有利于從制度建設(shè)上保障企業(yè)排放對(duì)環(huán)境的友好，這也是歐盟RoHS給予我們的啟示”。夏建軍稱，歐盟推出強(qiáng)制性的RoHS指令，要求在投放市場(chǎng)的電子電氣設(shè)備產(chǎn)品中，限制使用六種有害物質(zhì)：鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻、多溴聯(lián)苯（PBB）、多溴二苯醚（PBDE），能夠有效地保護(hù)環(huán)境。另一方面，這也是歐盟設(shè)置的一道非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，提高了非歐盟國(guó)家產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。夏建軍稱，CQC首次在國(guó)內(nèi)推行包含型式試驗(yàn)、工廠檢查、證后監(jiān)督的ROHS產(chǎn)品認(rèn)證制度。通過考查與比較，CQC選擇了美的微波爐作為試點(diǎn)單位，原因有三：第一，美的微波爐是已成功進(jìn)入歐盟市場(chǎng)；第二，美的集團(tuán)的整體實(shí)力很強(qiáng)，能產(chǎn)生影響力較大的示范效應(yīng)；第三，美的微波爐建立了完善的RoHS管理體系，其經(jīng)驗(yàn)值得在國(guó)內(nèi)推廣。

    5、格蘭仕“微波爐節(jié)”

    2007年4月22日，格蘭仕宣布在京、渝兩地同步啟動(dòng)中國(guó)首屆微波爐節(jié)。首屆微波爐節(jié)為期一個(gè)月，期間，除舉辦文化長(zhǎng)廊外，格蘭仕還展開微波爐節(jié)有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，并與央視舉辦微波美食節(jié)目“美食美客三人餐桌”等。格蘭仕銷售公司總經(jīng)理韓偉表示：“首屆微波爐節(jié)是一個(gè)集文化、營(yíng)銷、技術(shù)交流等在內(nèi)的綜合性盛會(huì)。”不過，活動(dòng)的效果還有待加強(qiáng)。

     
    6、微波爐廣告首次進(jìn)入央視招標(biāo)段 美的高調(diào)推廣“蒸功能”

    自2007年春節(jié)始，美的微波爐廣告登陸央視招標(biāo)段，在一、二、三、八套同時(shí)投放美的微波爐品牌形象廣告，并延續(xù)整個(gè)年度。2007年9、10月份，美的微波爐廣告現(xiàn)身央視一套招標(biāo)段，這也是中國(guó)微波爐品牌首次進(jìn)入央視廣告招標(biāo)段。

    2004年開始，以美的微波爐推出其專利產(chǎn)品——“食神蒸霸”為標(biāo)志，微波爐行業(yè)進(jìn)入價(jià)值提升階段。通過將微波爐與國(guó)內(nèi)用戶烹飪習(xí)慣相結(jié)合，美的為微波爐在廚房中的角色厘清了定位。在此基礎(chǔ)上，美的于2007年展開品牌攻勢(shì)。其央視廣告以“國(guó)家專利，制訂標(biāo)準(zhǔn)”凸顯美的微波爐的技術(shù)先進(jìn)性、獨(dú)占性、唯一性，以“蒸功能”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值——即“食物的營(yíng)養(yǎng)、身體的健康”。

    據(jù)稱，與央視的合作不僅快速提升了美的微波爐的品牌影響力，同時(shí)也直接促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。截止2007年8月，美的微波爐市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到40%左右。市場(chǎng)人士分析，對(duì)行業(yè)而言，因微波爐的應(yīng)用價(jià)值在本次美的品牌攻勢(shì)中得到廣泛傳播、市場(chǎng)潛在容量將獲有效增長(zhǎng)。

    7、美的體育營(yíng)銷大手筆：美的微波爐成國(guó)家跳水、游泳隊(duì)專用產(chǎn)品

    2007年中，對(duì)贊助體育事業(yè)情有獨(dú)鐘的美的集團(tuán)再出大手筆，投入巨資與國(guó)家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，成為國(guó)家跳水隊(duì)和游泳隊(duì)的主贊助商。這一合作的主題為“美的冠軍，美的生活”。按計(jì)劃，美的將全面支持兩隊(duì)備戰(zhàn)2008年奧運(yùn)會(huì)及參戰(zhàn)其他重要國(guó)際賽事。

    美的微波爐等產(chǎn)品成為國(guó)家跳水、游泳隊(duì)專用產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，通過與國(guó)家跳水隊(duì)和游泳隊(duì)等國(guó)家級(jí)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作，美的微波爐與奧運(yùn)以及其他世界頂級(jí)賽事產(chǎn)生較高關(guān)聯(lián)度，由此帶來的注意力經(jīng)濟(jì)、品牌影響力提升，對(duì)美的這樣一個(gè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的家電消費(fèi)品公司而言，其作用不言而喻。同時(shí)，美的此舉對(duì)重塑微波爐行業(yè)價(jià)值，也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

    8、2007年我國(guó)微波爐出口量將再創(chuàng)歷史新高

    中國(guó)海關(guān)11月22日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年我國(guó)微波爐出口量有望接近或超過5000萬臺(tái)，將再創(chuàng)歷史新高，占全球微波爐出口量90%以上。

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