電視購物行業(yè)的競爭分析

　　電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉(zhuǎn)型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。近年來，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場份額。隨著我國“禁播令”的發(fā)布，電視購物行業(yè)出現(xiàn)分水嶺，傳統(tǒng)電視購物市場岌岌可危，家庭電視購物的成長使電視購物行業(yè)真正開始進(jìn)入黃金期。

　 電視購物行業(yè)面臨著信任危機(jī)，長期以來不誠信經(jīng)營導(dǎo)致的，再加上國家嚴(yán)格的管制和電視臺(tái)資源的壟斷優(yōu)勢，中國的電視購物行業(yè)正在吃下自己種的苦果。

　　2009年12月，上海谷喜電視購物公司突然宣告破產(chǎn)，事實(shí)上，這個(gè)銷售員喊得暴筋、公司表面暴利的行業(yè)，一直有人看好，卻一直沒人做好。

　　谷喜不過是最新的失敗者。

　　谷喜電視購物曾用名“在握國際”，從1996年起，創(chuàng)始人袁建達(dá)就介入了家庭購物領(lǐng)域，是國內(nèi)最早進(jìn)入電視購物領(lǐng)域的企業(yè)之一。在考察了包括美國的QVC、韓國的GS、CJ、現(xiàn)代，以及中國臺(tái)灣東森等多家知名的家庭購物企業(yè)之后，他開始著手在中國籌備自己的電視購物企業(yè)。

　　2003年，袁建達(dá)在上海建成60個(gè)坐席的呼叫中心，進(jìn)行家庭購物團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)演練工作，谷喜購物形成雛形。2006年，谷喜購物在上海張江集電港正式成立。

　　在高峰時(shí)期，谷喜電視購物廣告覆蓋江蘇、浙江和江西等幾十家地市級(jí)乃至區(qū)級(jí)電視臺(tái)，甚至有個(gè)別頻道24小時(shí)都在播出谷喜的廣告。就在倒閉之前，仍有10來個(gè)電視臺(tái)在直播或者錄播谷喜的廣告。

　　袁建達(dá)試圖以電視購物為主，網(wǎng)站與電視并行，打造一個(gè)龐大的購物平臺(tái)，然后運(yùn)作上市。然而作為一個(gè)民營電視購物公司，這個(gè)目標(biāo)很難達(dá)到。產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)營方式已經(jīng)提前證明了他的命運(yùn)。

　　斷送谷喜的因素有三點(diǎn)。

　　一是渠道成本高。中國電視頻道資源基本上是壟斷式經(jīng)營，即使是省市衛(wèi)視的時(shí)段資源，費(fèi)用仍舊很高。谷喜購物主打的江西有線三臺(tái)直播廣告，每月的媒體費(fèi)不低于100萬元，再加上其他電視臺(tái)的錄播節(jié)目費(fèi)用也不會(huì)低于100萬元。這樣一來，算上員工工資、電視購物節(jié)目制作費(fèi)用、物流費(fèi)，整個(gè)谷喜公司每月的正常運(yùn)營費(fèi)用不低于300萬元。

　　二是替代競爭激烈。中國電視購物行業(yè)由于從開始就競爭無序，缺乏信譽(yù)，尤其是各色的保健品事件，使整個(gè)行業(yè)都無法形成品牌效應(yīng)。而更致命的打擊是網(wǎng)絡(luò)渠道的迅速走強(qiáng)，使電視購物渠道的優(yōu)勢盡失，整個(gè)產(chǎn)業(yè)幾乎被直接替代，曾經(jīng)的暴利也隨之消失殆盡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，全行業(yè)除了東方CJ家庭購物都在虧損。

　　三是不誠信的經(jīng)營模式。多年來，電視購物行業(yè)就形成了欺騙消費(fèi)者的公眾印象，早被消費(fèi)者拋棄。后期的購物公司只能將注意力轉(zhuǎn)向供應(yīng)商，以“扣點(diǎn)”求生存：支付70%左右的貨款給供應(yīng)商，余下的30%作為電視購物公司的收入。以谷喜公司每個(gè)月300萬的成本計(jì)，按30%扣點(diǎn)計(jì)算，谷喜購物每月的銷售額必須達(dá)到1000萬元以上，公司才會(huì)盈利。在銷售逐步萎縮的情況下，谷喜轉(zhuǎn)而打起供應(yīng)商的主意：賴掉貨款。無奈的供應(yīng)商只能用腳投票，因此，電視購物的產(chǎn)品頻繁更換。谷喜換得一時(shí)的口糧，卻毀掉了一生的信譽(yù)。谷喜倒閉后，被拖欠貨款的供應(yīng)商總量達(dá)到了100多家，其中登記在冊的就有77家，僅這七十多家供應(yīng)商的欠款就達(dá)到了3000多萬元。

　　2009年，袁建達(dá)找到了1000萬元的風(fēng)投，然而2009年9月10日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》要求廣播電視播出機(jī)構(gòu)應(yīng)選擇市場信譽(yù)好，資金實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量有保障的電視購物企業(yè)所投放的電視購物短片廣告。

　　自2010年1月1日起，廣播電視播出機(jī)構(gòu)一律不得播出不具備上述條件的電視購物企業(yè)提供的電視購物短片廣告。

　　谷喜公司的注冊資本只有200萬元，與廣電總局要求的1000萬元相去甚遠(yuǎn)，風(fēng)投隨即撤出，袁建達(dá)們敗局已定。

　　如今行業(yè)的幸存者幾乎全都是自有電視頻道資源的廣電同仁或密切伙伴

　　五力模型分析

　　與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：民營電視購物行業(yè)規(guī)模小，議價(jià)能力較低。

　　購買者的討價(jià)還價(jià)能力：電視購物信譽(yù)不佳，消費(fèi)者不感冒。

　　潛在競爭者進(jìn)入的能力：自有頻道資源的企業(yè)很容易進(jìn)入并勝出。

　　替代品的替代能力：低成本的網(wǎng)絡(luò)購物正全面取代電視購物，而且中國已經(jīng)出現(xiàn)信譽(yù)度較高的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。

　　企業(yè)核心競爭力：中國電視購物企業(yè)競爭力普遍不高，同質(zhì)惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。相關(guān)行業(yè)資訊請(qǐng)查閱電視購物行業(yè)市場調(diào)查分析報(bào)告。

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