這些歷史悠久的食品和快餐公司被什么新的消費(fèi)行為打敗

　　麥當(dāng)勞、漢堡王、卡夫·亨氏、通用磨坊、可口可樂(lè)、好時(shí)……這些你大概都比較熟悉的美國(guó)食品大公司們都正在被它們一個(gè)重要的消費(fèi)群體——美國(guó)本地消費(fèi)者，弄得焦頭爛額。

　　如果不是因?yàn)橥瞥隽巳赵绮?，麥?dāng)勞可能會(huì)因?yàn)槊绹?guó)同店銷(xiāo)售不斷下降而占據(jù)媒體的頭條。這不是夸張，在 2015 年 10 月在全美推廣全日早餐之前，它的同店銷(xiāo)售連續(xù) 7 個(gè)季度都在下滑。翻看 2013~2015 年第一第二季度的財(cái)報(bào)新聞稿，翻來(lái)覆去都是“客流量下降”、“行業(yè)發(fā)展停滯”或者“競(jìng)爭(zhēng)太激烈”這幾句話。前任 CEO 唐·湯普森（Don Thompson）就是因?yàn)檫@事兒，上任兩年半就被換掉了。

　　而就在其它快餐品牌都開(kāi)始紛紛效仿的時(shí)候，麥當(dāng)勞最新財(cái)季不如華爾街預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，令人又開(kāi)始質(zhì)疑全日早餐作為拯救快餐業(yè)突破口的光環(huán)效應(yīng)可能正在減弱。

　　美國(guó)快餐業(yè)的日子的確不好過(guò)，第二和第三大漢堡品牌漢堡王和 Wendy’s ，包括百勝旗下的墨西哥卷餅品牌塔可鐘（沒(méi)有選擇肯德基和必勝客是因?yàn)槊绹?guó)不是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)）最新一個(gè)季度的同店銷(xiāo)售，無(wú)一例外，增長(zhǎng)都放緩了，前幾年還表現(xiàn)亮眼的塔可鐘同店銷(xiāo)售則減少了。你可以從下圖看到籠罩在美國(guó)快餐業(yè)上方的陰影。

　　占據(jù)了沃爾瑪?shù)瘸谐嘭浖艿陌b食品呢，同樣也是危機(jī)四伏。

　　家樂(lè)氏、通用磨坊、金寶湯和卡夫亨氏在北美市場(chǎng)，這 4 ~ 6 個(gè)季度幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)增長(zhǎng)。比如家樂(lè)氏和通用磨坊，前者的收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在 2013 年達(dá)到峰值之后，就一直在下滑。后者也差不多是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)，它在 2013 年和 2014 年分別達(dá)到利潤(rùn)和收入的最高點(diǎn)。

　　這兩家公司最大的產(chǎn)品品類(lèi)都是早餐麥片，你要知道的是，它幾乎在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭最喜歡的早餐食品。但根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，過(guò)去三年，谷物早餐每年以 3% 的速度下滑。

　　有著安慰劑效應(yīng)的巧克力也面露難色。從 2010 年開(kāi)始，美國(guó)巧克力市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，截至 2015 年，年平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為 4.2%。全美最大的巧克力公司之一好時(shí) 2015 年銷(xiāo)售額下降了 0.5%，凈利潤(rùn)跌幅高達(dá) 39%。它曾明確提到美國(guó)人對(duì)巧克力的需求下降了。

　　更令人意外的是作為國(guó)民飲料的可樂(lè)等含糖汽水今年銷(xiāo)量第一次被瓶裝水超越了。可口可樂(lè)現(xiàn)在在美國(guó)的處境也是相當(dāng)尷尬。

　　當(dāng)這些悲觀的消息都集中出現(xiàn)的時(shí)候，引發(fā)了我們的一個(gè)好奇心——美國(guó)人現(xiàn)在到底在吃什么呢？

　　當(dāng)然啦，我們關(guān)心的并不是這個(gè)問(wèn)題本身，而是這些有著悠久歷史的大公司是被什么新的消費(fèi)行為打敗了，在美國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的變化是否代表了一種趨勢(shì)，這種趨勢(shì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)又是否會(huì)有所啟發(fā)。

　　通用磨坊的一些產(chǎn)品

　　這些平均年齡在 100 歲左右的食品大公司和年過(guò)半百的快餐公司曾經(jīng)主導(dǎo)了美國(guó)人的飲食。二戰(zhàn)之后，美國(guó)社會(huì)形態(tài)開(kāi)始發(fā)生改變，更多的女性走進(jìn)職場(chǎng)，她們需要快速地喂飽自己和家人，方便和效率成為最主要的需求。 

　　講述食品工業(yè)是如何操縱并影響美國(guó)消費(fèi)者的《鹽糖脂》一書(shū)里提到，C 字母開(kāi)頭（方便）的食物都很好賣(mài)，三大食品公司卡夫、通用磨坊和家樂(lè)氏在方便食品上競(jìng)爭(zhēng)激烈。與其說(shuō)他們是食品公司，不如說(shuō)是巨大的購(gòu)物車(chē)——幾乎沒(méi)有人會(huì)繞開(kāi)他們的產(chǎn)品采購(gòu)。1958 年，光是通用磨坊旗下的冷凍食品 Birds Eye 就有 250 種不同的 SKU，銷(xiāo)售額高達(dá) 11 億美元。幾大快餐也是在這個(gè)時(shí)候隨著人口流動(dòng)的增加和公路網(wǎng)的鋪開(kāi)，開(kāi)始崛起，并且達(dá)到規(guī)模化和連鎖化。

　　這些公司可以說(shuō)是伴隨了嬰兒潮（1946~1964 年出生的美國(guó)人）以及 X 一代（1965~1985 年生人）的成長(zhǎng)。51 歲的 Melissa 說(shuō)自己小時(shí)候經(jīng)常吃方便食品，“我記得有種東西當(dāng)時(shí)打廣告很多，叫 Hamburger Helper。它就是一盒加工食品，你加點(diǎn)水，攪一攪，再加點(diǎn)配菜——金槍魚(yú)碎什么的，就可以吃了。真的很難吃。但我媽媽當(dāng)時(shí)經(jīng)常買(mǎi)這個(gè)，因?yàn)樗ぷ鳌！?/p>

　　Hamburger Helper 1970 年代的廣告

　　Melissa 其實(shí)在 10 幾年前就開(kāi)始漸漸遠(yuǎn)離包裝食品了，“現(xiàn)在基本上只有一種情況下回去吃麥當(dāng)勞，就是在高速公路上，沒(méi)什么可選的，而且麥當(dāng)勞廁所干凈。”

　　她并不是個(gè)例，65 歲的 Sue 生活在紐約州的雪城，她現(xiàn)在唯一會(huì)買(mǎi)的加工食品就是火雞肉，用來(lái)做三明治。也只有在外出在高速路上時(shí)，她才會(huì)去“享受一下舊日常吃的油膩食物”。Sue 也不怎么吃早餐麥片了，“過(guò)去 3 年我飲食上最大的變化就是這個(gè)，”她的早餐換成了燕麥粥、果昔和杏仁奶。

　　的確像 Melissa 和 Sue 這個(gè)年紀(jì)的本來(lái)就不是快餐的核心消費(fèi)者，但這些食物對(duì)于美國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，也失去了吸引力。

　　收入低（或者無(wú)收入）又要花大量時(shí)間對(duì)付學(xué)業(yè)的大學(xué)生一直是快餐行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體。如果你去美國(guó)的大學(xué)附近轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，校園里外一般都會(huì)有幾家快餐。大學(xué)生們拿著快餐紙盒、大杯汽水奔波于教室之間，或者坐在開(kāi)放空間做小組討論——這是美國(guó)校園常見(jiàn)的場(chǎng)景。

　　但現(xiàn)在不是這樣了。紀(jì)儒風(fēng)從高中就來(lái)到美國(guó)求學(xué)，現(xiàn)在他在卡內(nèi)基梅隆大學(xué)馬上要進(jìn)入大三了。他說(shuō)自己和美國(guó)室友 Max 吃得最多的“快餐”是 Chipotle，因?yàn)橛X(jué)得它的“餐廳格調(diào)比較好”。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，Chipotle 算是休閑快餐。

　　快餐成了他們的最次之選，“像麥當(dāng)勞或 Wendy’s 這些差不多是 24 小時(shí)開(kāi)門(mén)，如果是特別晚的話……其他店都不開(kāi)門(mén)，我們就只能吃快餐了。”他告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，外出吃飯的話，要么是吃學(xué)校附近有特色的、類(lèi)似 Chipotle 的休閑快餐，要么是去有餐桌服務(wù)的正餐廳。

　　“可能因?yàn)槲沂菍W(xué)設(shè)計(jì)的吧，身邊朋友對(duì)這些（餐館）都有高要求。要不然大家會(huì)覺(jué)得你很 low?？傆X(jué)得自己要酷一點(diǎn)?！?/p>

　　對(duì)大多數(shù)食品公司來(lái)說(shuō)也是類(lèi)似，總之就是老客戶流失，新的年輕消費(fèi)群體也沒(méi)“培育”成功。

　　這其實(shí)和美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)減少，收入兩極化加劇有關(guān)。根據(jù) Pew 研究中心的報(bào)告，2000~2014 年，全美的 229 個(gè)城市及周邊地區(qū)中，203 個(gè)地區(qū)的中產(chǎn)家庭變少了，而 160 個(gè)城市的低收入和 172 個(gè)城市的高收入家庭都變多了。變富有的人逐漸遠(yuǎn)離了快餐盒和包裝食品，而變窮的人在吃上更加精打細(xì)算了。

　　美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的變化（圖片來(lái)源：CNN Money）

　　除此之外，和中國(guó)的情況一樣，美國(guó)人現(xiàn)在同樣極其重視健康問(wèn)題。2014 年尼爾森對(duì)全球 60 個(gè)國(guó)家不同年齡段的人群做了健康問(wèn)卷，調(diào)查發(fā)現(xiàn) 20 歲以下和 21-34 歲的年輕人群對(duì)健康問(wèn)題非常關(guān)注，他們比其他人群更愿意為健康產(chǎn)品付出高價(jià)。

　　《財(cái)富》援引研究公司 Bernstein 的數(shù)據(jù)稱，美國(guó)包裝食品在過(guò)去 2 年每年的銷(xiāo)量下降都超過(guò) 1%。根據(jù)瑞士信貸銀行分析師 Robert Moskow 的研究，2009 ~ 2015，不到 6 年間，北美最大的 25 家食品和飲料公司失去了 180 億美金的市場(chǎng)份額。

　　這消失的份額被主打天然和健康訴求，或者更有特色的小眾品牌搶走了。

　　“現(xiàn)在買(mǎi)到那些健康新鮮的食品太容易了?！盡elissa 說(shuō)，在 NGO 做員工培訓(xùn)的她最經(jīng)常吃的還是自己家做的食物——這大致占了她 60% 的飲食比重，“剩下 20% 買(mǎi)熟食，20% 外出就餐?！?/p>

　　37 歲的 Sejal 是一名大學(xué)行政人員，她居住在德克薩斯州的首府奧斯汀。談及她和丈夫的飲食，她說(shuō)：“我們有意識(shí)地多吃一些整的鮮食而非被加工處理過(guò)的食物……我們不是很富裕，沒(méi)有很多錢(qián)，更稱不上有錢(qián)人。但是對(duì)自己的飲食比較注意。我身邊朋友和家庭成員也差不多是這樣的?！?/p>

　　“健康飲食”成為一種流行的生活方式。剛畢業(yè)不到一年，在洛杉磯一家廣告公司做文案兼職的 David 說(shuō)自己吃零食，尤其是甜食變少了?！艾F(xiàn)在還是變得更健康了，我會(huì)吃吃更多的水果，更少的糖，”他說(shuō)?！拔疫€是想變得更健康吧。”

　　而剛剛畢業(yè)，現(xiàn)在正申請(qǐng)研究生的 Juan 則告訴我：“我喜歡吃辣味的奇多。這幾年沒(méi)有小時(shí)候吃得多了。年齡越大好像吃得越少了。我都不記得上次吃奇多是什么時(shí)候的事兒了?！?/p>

　　包裝食品公司和快餐連鎖業(yè)其實(shí)也開(kāi)始在順應(yīng)這個(gè)潮流，它們都在以各種各樣的方式讓自己離不健康的形象遠(yuǎn)一點(diǎn)。

　　麥當(dāng)勞算是這方面比較領(lǐng)先的，去年 8 月，它宣布在松餅中使用真正的黃油，代替人造黃油。今年它開(kāi)始在小范圍實(shí)驗(yàn)把新鮮牛肉用到漢堡中，代替冷凍牛肉餅。8 月初，它又宣布將去除早餐菜單和麥樂(lè)雞塊中的人工防腐劑成分，同時(shí)，漢堡面包的配方里也將不再使用高果糖成分的玉米糖漿。

　　食品公司也是一樣。他們開(kāi)始推進(jìn)新的產(chǎn)品迭代，比如，把號(hào)稱更健康的黑巧克力、堅(jiān)果巧克力或能量棒送到消費(fèi)者面前。用低糖爆米花，全麥餅干，海鹽烘焙薯片來(lái)更新原來(lái)高糖高鹽或者高脂肪的產(chǎn)品。

　　百事推出了主打“天然糖”和“品質(zhì)原料”的新汽水產(chǎn)品線 1893 和 Stubborn。除此之外，它專(zhuān)門(mén)劃分了一個(gè)產(chǎn)品部門(mén)叫“better-for-you”。在產(chǎn)品頁(yè)面的形容里寫(xiě)著“用烘焙方法制作，脂肪含量更低，全麥成分，低卡路里的飲料，或者是不含添加糖的飲料”。2015 年通用磨坊把 Yoplait 酸奶里面的糖降低了 25%。家樂(lè)氏專(zhuān)門(mén)推出了一系列帶有“超級(jí)谷物”藜麥，不含人工色素和添加劑的新麥片系列。

　　食品公司和汽水公司都紛紛推出更小的包裝，減少每次攝入的罪惡感。除此之外他們還把賭注下在更健康看起來(lái)更酷的小公司和新品牌上?？煽诳蓸?lè)開(kāi)始投資蘆薈汁 Aloe Gloe 和“科技奶” FairLife 等更健康飲品的公司。通用磨坊也通過(guò)下屬部門(mén) 301 Inc 來(lái)投資有潛力的小型食品企業(yè)，最近他們投資了加州一家為嚴(yán)格素食者做酸奶和乳酪的小公司。

　　301 Inc 投資的 Kite Hill（為嚴(yán)格素食者做酸奶和乳酪的公司）

　　百事公司旗下的 “Better For You”的產(chǎn)品

　　目前看來(lái)，這些改變都還收效甚微。從我們的采訪中來(lái)看，本地化、綠色健康正在成為美國(guó)人的心頭好，而且，自己做飯也變多了。

　　這首先是因?yàn)樽约鹤鲲堊儽阋肆?。根?jù)美國(guó)勞工部的價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)，在過(guò)去 12 個(gè)月里，買(mǎi)食材（在家自己做菜）的價(jià)格下降了 1.6%。而外出就餐的價(jià)格指數(shù)上升了 2.8%。（價(jià)格上升可能跟奧巴馬醫(yī)療改革，餐飲行業(yè)要支付更高員工保險(xiǎn)費(fèi)用有關(guān)。另外多地最低工資標(biāo)準(zhǔn)的提高也增加了成本。）

　　這其實(shí)也是快餐品牌在美國(guó)打價(jià)格戰(zhàn)的原因。拿北美三大主打牛肉漢堡的快餐連鎖——麥當(dāng)勞、Wendys 和漢堡王來(lái)說(shuō)，他們接連推出了超值套餐。麥當(dāng)勞推出了 McPick 第二代：你可以花 5 美金在幾個(gè)明星產(chǎn)品中選擇兩樣食品。而對(duì)手 Wendys 和漢堡王干脆推出了低價(jià)套餐：分別是 4 美元 4 樣和 5 樣——干糧和飲料都有了。塔克鐘也推了一種 5 元渴望套餐（Craving Deal）：包括一杯飲料，三個(gè)卷餅和一包玉米片。

　　“對(duì)我們來(lái)說(shuō)自己做東西吃是最節(jié)省的?！盨ejal 經(jīng)常自己做簡(jiǎn)單的食物，比如三明治或沙拉； “我會(huì)吃很多雞蛋、藜麥和一些蔬菜等?！?/p>

　　住在新墨西哥州最大城市 Albuquerque 附近的 Rachelle 今年 25 歲，去年研究生畢業(yè)的她在建筑事務(wù)所從事市場(chǎng)推廣的工作。她一般中午吃自己做的沙拉，晚上做點(diǎn)意面三明治?！拔页鋈コ缘脑捑蜁?huì)忍不住點(diǎn)牛排或者奶酪重的意面——這些東西其實(shí)都不怎么健康，”Rachelle 說(shuō)?！拔蚁矚g對(duì)食物有更多的掌控……當(dāng)然，出去吃少一點(diǎn)能省點(diǎn)錢(qián)?！?/p>

　　Whole Foods Market 里的熟食和自助沙拉區(qū)

　　那些財(cái)報(bào)不怎么好看的快餐公司，總是會(huì)怪罪“太便宜的超市生鮮”，事實(shí)上超市里的熟食和即做即買(mǎi)的餐飲區(qū)似乎也是一個(gè)趨勢(shì)。

　　根據(jù)美國(guó)超市協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，目前為止有超過(guò) 40% 的美國(guó)人買(mǎi)過(guò)超市熟食。包括熟食在內(nèi)的超市內(nèi)餐飲從 2008 年來(lái)收入上升了 30%，2015 年總收入是 100 億。 根據(jù) NPD 的數(shù)據(jù)，今年 3 ~5 月中，美國(guó)超市熟食的消費(fèi)總額每個(gè)月都上漲了 2%。

　　和中國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)超市熟食不一樣，美國(guó)的中高檔超市會(huì)開(kāi)辟不少就餐區(qū)域，讓消費(fèi)者可以在店內(nèi)吃，增加停留時(shí)間（說(shuō)不定吃又順手多買(mǎi)了一些東西）。國(guó)內(nèi)的精品超市如 city super 也采用了類(lèi)似的業(yè)態(tài)。

　　Melissa 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》在她經(jīng)常光顧的中檔超市 Central Market 里面，熟食選擇很多：肉餅糕（meat loaf）、披薩、墨西哥玉米煎餅（quesadilla）、壽司，還有側(cè)腹牛排（flank steak)）等 BBQ 肉類(lèi)。這家德州的本土超市還會(huì)根據(jù)當(dāng)季時(shí)令蔬菜更換熟食主題。

　　Sejal 上下班途中，逛超市的時(shí)候也會(huì)經(jīng)常打包熟食。David 家附近就有一家 Whole Foods Market，在自己犯懶不想做飯，或者來(lái)不及買(mǎi)食物自己做的時(shí)候，他會(huì)去那里買(mǎi)熟食吃。

　　其實(shí)美國(guó)人并非是全棄快餐而去了，也不是拋棄了薯?xiàng)l漢堡和炸雞這些食品?？纯?Shake Shack 和一些區(qū)域性的快餐連鎖如 Chick-fil-A、In-N-Out Burger 的蓬勃發(fā)展你就知道了。

　　Melissa 會(huì)選擇一些本地的小型餐館吃漢堡薯?xiàng)l。她喜歡的一家叫 Phil’s Ice House 的餐館，她告訴我們這家賣(mài)的漢堡是從有機(jī)食材做出來(lái)的，食材新鮮，不含激素和添加劑。她覺(jué)得雖然 Phil’s 價(jià)格比麥當(dāng)勞高，但是很值。

　　不僅是快餐領(lǐng)域，這些本地的，獨(dú)立的餐館的冒出，讓美國(guó)的餐飲變得越發(fā)的長(zhǎng)尾。這背后有政府對(duì)本地中小商業(yè)形態(tài)的支持和傾斜，也有“農(nóng)場(chǎng)到餐桌“（Farm to Table）運(yùn)動(dòng)的影響。

　　“農(nóng)場(chǎng)到餐桌“指的是餐廳直接從本地農(nóng)場(chǎng)主和生產(chǎn)者手中購(gòu)買(mǎi)食材，飲食取材于本地。農(nóng)夫及農(nóng)場(chǎng)主在城市里開(kāi)辟一小塊區(qū)域直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售蔬菜、蜂蜜等自己種植的食材的“農(nóng)村市集”（Farmers Market），也是它的表現(xiàn)形態(tài)之一。

　　除了直接支持了本地經(jīng)濟(jì)之外，美國(guó)人對(duì)本地食品的偏好還有環(huán)保原因：消費(fèi)本地的產(chǎn)品減少了一些物流環(huán)節(jié)，對(duì)環(huán)境損耗更小。還有就是因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越注重食物品質(zhì)。縮短了運(yùn)輸時(shí)間和距離，食物可能會(huì)更新鮮，消費(fèi)者也覺(jué)得可以查到的本地生產(chǎn)源頭的食材和用這些食材的餐廳更加可靠。

　　Sejal 和 Melissa 都表示會(huì)傾向于選擇有標(biāo)注“農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的餐廳就餐，這些食品是從當(dāng)?shù)剞r(nóng)村采購(gòu)的。Melissa 對(duì)我說(shuō)：“我和身邊的朋友在餐飲消費(fèi)上有本地化的趨勢(shì)，最好食材是本地的，食物也是本地做的?！?/p>

　　住在匹茲堡的紀(jì)儒風(fēng)也體會(huì)到了這一點(diǎn)，他說(shuō)：“在我們這里本地餐館和連鎖餐廳的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。”

　　新的消費(fèi)行為并不是突然之間興起的，但當(dāng)大公司意識(shí)到的時(shí)候，往往已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了先機(jī)。而對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，適應(yīng)新的變化潮流總是需要一段時(shí)間，而留給它們的并沒(méi)有什么喘息的時(shí)間。

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