2016中國網(wǎng)購消費(fèi)分析：天貓?zhí)詫毷袌龇蓊~領(lǐng)先

　　11月4日，國內(nèi)知名電商智庫中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2016年中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報告與網(wǎng)購指南報告發(fā)布了2016年網(wǎng)購消費(fèi)市場特征、網(wǎng)購消費(fèi)者行為分析以及對網(wǎng)購消費(fèi)者的消費(fèi)提示。報告顯示，從市場份額看，移動網(wǎng)購市場格局依然保持穩(wěn)定。淘寶+天貓市場份額達(dá)85.6%，京東市場份額為10.4%，唯品會市場份額2.5%穩(wěn)居第三位，遠(yuǎn)超后面跟隨者。以下是報告部分內(nèi)容：

　　一、2016年網(wǎng)購消費(fèi)者群體特征

　　“陽盛陰衰，陰盛陽衰”局面未出現(xiàn)。網(wǎng)購群體以年輕消費(fèi)者為主體，兩端人群極具潛力。

　　從地域分布上來看，網(wǎng)購不再是二線城市的網(wǎng)購用戶占比最多，一線城市與三四線城市的比例接近。

　　二、影響網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)購的因素

　　調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，2016年消費(fèi)者網(wǎng)購時最關(guān)注的因素是品牌、品質(zhì)、價格、品類、服務(wù)及物流。其中品牌的重要性凸顯，它影響著51.5%的網(wǎng)購用戶的購物決策；45.6%的消費(fèi)者在購物時看中品質(zhì)，商品質(zhì)量左右消費(fèi)者的決定；40.9%的消費(fèi)者看中價格，性價比對他們來說比較重要；35.4%和21.5%的網(wǎng)購用戶看中服務(wù)與物流。

　　三、“第一陣營”（淘寶、天貓、京東、唯品會）各有所長

　　淘寶、天貓、京東、唯品會作為電商企業(yè)中的佼佼者，各有所長，吸引網(wǎng)購消費(fèi)者前去網(wǎng)購。淘寶以價格、品類見長；京東物流、服務(wù)的優(yōu)勢凸顯；天貓的品牌、品類受到肯定；唯品會的品牌、品質(zhì)領(lǐng)先。

　　四、社交媒體傳播“動力”強(qiáng)

　　網(wǎng)購用戶了解購物網(wǎng)站的途徑主要通過社交媒體、廣告、新聞報道及親戚朋友推薦。

　　據(jù)調(diào)查顯示，有48.2%的網(wǎng)購消費(fèi)者通過微信微博等社交媒體了解天貓；通過此方式了解淘寶的有45.3%，唯品會被38.3%的用戶通過社交媒體所熟知。1號店在社交渠道的傳播聲量也比較突出，44.4%的網(wǎng)購用戶通過社交渠道了解1號店。

　　五、“品質(zhì)”成電商平臺“吸金利器”

　　獲網(wǎng)購消費(fèi)者好感的購物網(wǎng)站的主要特征：購物有品質(zhì)保證、貨物來源渠道正規(guī)、商品質(zhì)量好、購物自由自在。

　　消費(fèi)者心目中，購物有品質(zhì)保證排在前三的電商企業(yè)分別是天貓（21.5%）、京東（21%）、唯品會（18.7%）；網(wǎng)購消費(fèi)者對唯品會（23.5%）、天貓（18.5%）、京東（17%）、國美在線（16.9%）的貨源渠道比較認(rèn)可；消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量好的購物平臺是：天貓（18.9%）、唯品會（17%）、國美在線（16.8%）、京東（15.9%）；購物舒適度高的網(wǎng)站主要有唯品會、淘寶、1號店等。

　　六、網(wǎng)購進(jìn)入“移動專享時代”淘寶、天貓領(lǐng)“風(fēng)騷”

　　全網(wǎng)網(wǎng)購用戶在移動端購物時比較傾向于淘寶、天貓、京東、唯品會這四個購物APP。其中，C2C的淘寶占比為45.6%，位居全網(wǎng)第一。B2C網(wǎng)站APP使用率排名前三的依次是天貓（43.4%），京東（23%），唯品會（20%）。

　　七、沒想買啥也上網(wǎng)逛，需求是“逛”出來的

　　消費(fèi)者網(wǎng)購時已不僅僅是滿足需求，而是成為一種社交行為，即使無明確需求，也會上網(wǎng)隨意瀏覽，了解資訊，逛著逛著偶遇驚喜，突發(fā)奇“買”。

　　據(jù)調(diào)查顯示，站內(nèi)直接搜索、逛街式無目的的瀏覽及站內(nèi)推薦為網(wǎng)購消費(fèi)者最喜歡的獲取商品信息的方式。

　　八、早購族、晚購族熱情高漲

　　據(jù)調(diào)查顯示：有32.5%的網(wǎng)購消費(fèi)者選在睡前進(jìn)行網(wǎng)購；26.8%的網(wǎng)購消費(fèi)者選擇在上午網(wǎng)購；中午和下午網(wǎng)購的消費(fèi)者分別占21.5%和19.2%

　　購物網(wǎng)站可根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)購時間特性調(diào)整策略，更好的滿足消費(fèi)者需求。例如，特賣電商唯品會在堅持每天早上10點上新的慣例時，為順應(yīng)“晚購床族”的需求，特意加推晚8點專場，每晚上新200個正品品牌。

　　九、網(wǎng)購花費(fèi)：合理分配自己的“腰包”

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，22%的網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)購月花費(fèi)在101-500元區(qū)間，同樣22.2%的花費(fèi)在501-1000元區(qū)間，16%的消費(fèi)者每月花費(fèi)在1001-2000區(qū)間；11.8%的消費(fèi)者月消費(fèi)在2001-5000元，5000元以上的占7.9%；10.7%的網(wǎng)購消費(fèi)者的花費(fèi)100元以下。

　　消費(fèi)者在網(wǎng)購花費(fèi)方面相對理智，通過自己現(xiàn)有的資金來分配合理占比。

　　十、相比于“里子”，“面子”更重要

　　服裝配飾、家居用品、個護(hù)美妝等關(guān)乎“面子”的品類是網(wǎng)購消費(fèi)者的重點偏好，明顯高于圖書音像、營養(yǎng)保健等關(guān)乎“里子”的品類；

　　服裝配飾是無論男女都會首選的商品品類，數(shù)據(jù)顯示，服裝配飾受到39.3%的網(wǎng)購消費(fèi)者歡迎；其次是家居用品，占比26.9%網(wǎng)購消費(fèi)者偏愛家居用品；個護(hù)美妝排第三，占22.2%。

　　服裝品類：愛美也不忘性價比

　　據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費(fèi)者最常購買的商品是服飾類，該品類的網(wǎng)購需求量大，復(fù)購率高，是電商企業(yè)爭奪用戶潛力最大的品類市場。網(wǎng)購消費(fèi)者購買服裝商品傾向于淘寶、天貓、唯品會。淘寶、天貓以價格實惠吸引消費(fèi)者前往；唯品會在品牌、質(zhì)量保證方面讓消費(fèi)者信賴。

　　美妝品類：品質(zhì)與價格形成風(fēng)向標(biāo)

　　對于美妝品類，消費(fèi)者對價格敏感依然存在；同時更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與品類豐富度。品牌方也在陸續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)渠道投入，同時淘寶、天貓、唯品會及聚美優(yōu)品在美妝領(lǐng)域的發(fā)展被看好。據(jù)調(diào)查顯示，最受歡迎的B2C美妝網(wǎng)站排名是天貓（27.4%）第一位、唯品會（21%）第二位、聚美優(yōu)品（20.1%）位于第三位。

　　母嬰品類：大平臺當(dāng)?shù)来怪逼脚_增速迅猛

　　隨“二胎政策”的開放，母嬰商品的需求增大，購買母嬰商品的主要是年齡在27-36歲的網(wǎng)購消費(fèi)者，除了媽媽用戶外，不少“奶爸”也加入購買母嬰商品行列。

　　調(diào)查顯示，B2C母嬰平臺中排名前三的是：天貓（27.6%）、京東（17.8%）和唯品會（17.3%）。

　　十一、消費(fèi)升級，“品質(zhì)商品”才走心

　　隨著國民消費(fèi)升級，消費(fèi)者網(wǎng)購早就由以前一味關(guān)注價格便宜、升級為注重商品品質(zhì)，追求高性價比。而“品牌授權(quán)、貨源渠道正規(guī)、售后有保障”、成為網(wǎng)購消費(fèi)者對“品質(zhì)商品”的三大重要判斷因素。

　　調(diào)查顯示：46.7%的網(wǎng)購消費(fèi)者理解的“品質(zhì)商品”是有品牌授權(quán)；41.5%的網(wǎng)購消費(fèi)者認(rèn)為“品質(zhì)商品”需要有正規(guī)的貨源渠道；33%的網(wǎng)購消費(fèi)者對品質(zhì)商品的認(rèn)知是有售后保障。天貓、京東、唯品會等第一陣營電商平臺憑借大平臺的公信力，其品質(zhì)更能贏得消費(fèi)者信賴。

　　十二、B2C平臺品牌優(yōu)勢顯現(xiàn)

　　隨著消費(fèi)升級，電商做好對品牌、品質(zhì)的把控，才能夠贏得更多網(wǎng)購消費(fèi)者的肯定。

　　在商品品牌、品質(zhì)方面唯品會優(yōu)勢凸顯，有40.8%的網(wǎng)購消費(fèi)者對它認(rèn)可。其次是京東，38.7%的網(wǎng)購消費(fèi)者對其品牌、品質(zhì)滿意。天貓在商品品牌、品質(zhì)方面受到37%的消費(fèi)者肯定。

　　十三、電商平臺成用戶接觸更多品牌商的“橋梁”

　　隨著消費(fèi)者對品牌、品質(zhì)的關(guān)注，電商平臺成為為品牌商提供快捷、方便的入口，連接用戶與品牌商的“線上通道”。

　　從“B2C網(wǎng)購網(wǎng)站品牌豐富度排名”的結(jié)果來看，天貓位于第一，17.5%的消費(fèi)者對其品牌豐富度滿意，位于第二的是京東，14.9%的消費(fèi)者認(rèn)為京東的品牌數(shù)量豐富，第三名是唯品會，14.2%的消費(fèi)者對唯品會的品牌數(shù)量認(rèn)可。

　　十四、綠色消費(fèi)新概念消費(fèi)者在“轉(zhuǎn)念”

　　消費(fèi)群體關(guān)注環(huán)保，更看重商品的“綠色屬性”，對綠色產(chǎn)品有更強(qiáng)的購買欲望和購買力。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對“綠色”要求最高的品類是食品、母嬰、服裝服飾，分別占19.2%、16.1%及15.3%。

　　理性消費(fèi)，注重網(wǎng)購消費(fèi)結(jié)構(gòu)健康化，避免浪費(fèi)。在退換貨方面，65.1%的網(wǎng)購消費(fèi)者退貨率頻繁，30.6%的消費(fèi)者偶爾退貨，僅僅4.3%的消費(fèi)者幾乎不退貨。購買商品閑置方面，53.1%的消費(fèi)者表示網(wǎng)購來的商品閑置率高，40.6%的表示一般?？梢?，消費(fèi)者沖動下購買商品的情況居多，未來應(yīng)該更合理、健康規(guī)劃網(wǎng)購支出，避免不必要的浪費(fèi)。

　　十五、海淘越來越親民鼠標(biāo)點點就越洋

　　海外商品與國內(nèi)同類商品相比較價格實惠，品質(zhì)有保證，符合國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求，網(wǎng)購消費(fèi)者開始跨出國門，放眼海外商品。網(wǎng)購消費(fèi)者的消費(fèi)升級對購物網(wǎng)站提出了商品轉(zhuǎn)型升級的新要求。在海淘網(wǎng)站中，消費(fèi)者更傾向于信任B2C模式自營的跨境電商。

　　天貓、京東、唯品會洞悉了消費(fèi)者的這一趨勢，布局海外，發(fā)力跨境業(yè)務(wù)。B2C跨境電商中，網(wǎng)購消費(fèi)者購買進(jìn)口商品最常去的是天貓國際，占比34.1%，其次是京東全球購（23.6%），唯品國際（20.8%）位于第三。

　　十六、支付寶是“領(lǐng)頭羊”

　　調(diào)查表明，41.4%的網(wǎng)購消費(fèi)者使用支付寶付費(fèi)，貨到付款受到11.2%的消費(fèi)者青睞，使用微信支付的消費(fèi)者達(dá)11%。

　　支付寶作為最大的第三方支付平臺，與多方網(wǎng)購平臺合作，提供支付服務(wù)，支付的便捷性與安全性引眾多消費(fèi)者使用，使用支付寶已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，網(wǎng)購消費(fèi)者的支付習(xí)慣形成。

　　十七、網(wǎng)購精明族崛起：分期付款，讓剁手黨少吃土

　　數(shù)據(jù)表明，34.6%的網(wǎng)購消使用螞蟻花唄費(fèi)分期付款，20.6%的網(wǎng)購消費(fèi)者使用過“京東白條”，11.2%的網(wǎng)購消費(fèi)者使用唯品花。

　　網(wǎng)購消費(fèi)者喜歡選擇能夠提供靈活支付服務(wù)的購物網(wǎng)站，在享受分期付款便捷性的同時緩解自身資金壓力。

　　十八、工作日收快遞心情變好無壓力

　　調(diào)查表明，28.5%的消費(fèi)者選擇在工作日收貨，26.9%的消費(fèi)者對收貨時間無所謂；27.1%的消費(fèi)者選擇在自己指定的時間收貨，除工作日外收貨的消費(fèi)者占17.5%。

　　十九、小包裝詮釋大“綠色”“小材”也可“大用”

　　快遞包裝在網(wǎng)購消費(fèi)者的眼中已經(jīng)不僅僅是外包裝這么簡單，快遞包裝外觀帶來的視覺效果也很影響網(wǎng)購消費(fèi)者的購物體驗。

　　調(diào)查顯示，天貓、京東與唯品會的快遞包裝比較受網(wǎng)購消費(fèi)者的喜愛，共同點在于：外表簡單美觀、logo突出、結(jié)實、材料優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)使用，綠色消費(fèi)倡導(dǎo)環(huán)保、減少浪費(fèi)，這進(jìn)一步印證了“綠色消費(fèi)”的理念，越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　對于快遞包裝，每個網(wǎng)購消費(fèi)者的處理方式差異大，網(wǎng)購消費(fèi)者對快遞包裝的回收利用意識有待挖掘，讓網(wǎng)購從開始到結(jié)束都能更加環(huán)保。

　　二十、物流：“第一陣營”購物網(wǎng)站勝出

　　在快節(jié)奏的時代，要的就是高效率、快速度，網(wǎng)購消費(fèi)者在經(jīng)過精心挑選商品后后，急切地想看到商品實物，物流速度的快慢決定了網(wǎng)購消費(fèi)者對購物平臺的心里感受。

　　調(diào)查表明，京東專業(yè)的物流配送服務(wù)得到了網(wǎng)購消費(fèi)者的肯定，物流配送服務(wù)滿意度最高，占19.7%，排在第二的是天貓，17.9%的消費(fèi)者對其滿意。唯品會位居第三，13.8%的網(wǎng)購消費(fèi)者認(rèn)可其服務(wù)。

　　二十一、配送員：“最后一公里”的“品牌代言人”

　　配送員作為“最后一公里”的重要一環(huán)，直接面對消費(fèi)者，消費(fèi)者對他們提出高要求，配送員服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，影響著消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的評價。

　　調(diào)查表明，自有物流的京東的配送員服務(wù)質(zhì)量最好，得到21.2%的消費(fèi)者認(rèn)可；同樣發(fā)力自營物流的唯品會的配送員緊隨其后，19.6%的消費(fèi)者對其滿意；天貓位于第三，17.8%的消費(fèi)者對此表示滿意?？梢?，自營物流對提升物流配送質(zhì)量和快遞員素質(zhì)方面占有優(yōu)勢。

　　二十二、消費(fèi)者心聲：退換貨無需理由

　　網(wǎng)購商品安全送達(dá)購買者手中就萬事大吉了？不，還有一些花絮可能會發(fā)生，網(wǎng)購消費(fèi)者真正看到商品時的反應(yīng)，決定了是否會有退換貨、商品質(zhì)量判定等后續(xù)問題。

　　調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費(fèi)者最在乎的售后服務(wù)分別是七天無理由退換貨服務(wù)（29.0%）、退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)（16.9%）和商品保險服務(wù)（16.3%）。

　　二十三、維權(quán)不再是“難言的痛”

　　如今的網(wǎng)購消費(fèi)者普遍具有維權(quán)意識，不再悶聲吃啞巴虧，如有售后投訴問題，會選擇多種渠道反饋，如工商局、中消協(xié)以及中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺等第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)，來維護(hù)自己的權(quán)益。

　　對于售后因各種問題產(chǎn)生爭議維權(quán)，45.6%網(wǎng)購消費(fèi)者表示會堅決維權(quán)，維權(quán)途徑直接，主要通過聯(lián)系商家和購物平臺的客服進(jìn)行維權(quán)。

　　2016-2021年中國淘寶網(wǎng)行業(yè)市場需求與投資咨詢報告分析認(rèn)為：天貓?zhí)詫毜氖袌龇蓊~已經(jīng)占到中國電子商務(wù)市場的80%左右，這樣的市場份額繼續(xù)提高的可能性不大，未來公司的增長將主要依靠新領(lǐng)域的開拓和中國電商整體的蛋糕擴(kuò)大。