休閑裝陣營確立時尚板塊

切割商務(wù)類男裝的市場份額

    近年來，泉州休閑裝陣營迅速崛起了一批時尚休閑品牌，其營銷策略和品牌定位與以商務(wù)休閑為產(chǎn)品定位的板塊截然不同，甚至背道而馳。它們在終端市場上，已經(jīng)形成一股強勁的力量，不斷切割商務(wù)類男裝的市場份額。

    據(jù)不完全統(tǒng)計，目前泉州休閑裝的時尚板塊陣容有馬克·華菲、卡賓、千森、瑪卡西尼、卡銳仕、勁都人、左岸、吉牡、紳綺和高爾普等一大批品牌。該類別與擔(dān)綱泉州休閑裝主角的商務(wù)類品牌至少存在三大區(qū)別。

    區(qū)別一：設(shè)計追求整盤概念

    助推泉州商務(wù)類休閑男裝品牌崛起的買手制，在時尚休閑品牌的運營過程中是行不通的。

    據(jù)瑪卡西尼亞太運營中心總裁丁儆著介紹，由于時尚休閑男裝提供的是一種另類的、個性化和時尚化的生活方式，對于時尚休閑品牌的消費者而言，買了它的上衣，就必須買它的褲子和內(nèi)衣，甚至還得搭配它的鞋子和帽子。因此，時尚休閑男裝的設(shè)計團隊，必須具備“整盤貨”的概念，類似某些著名品牌商的一站式購物概念，即從上到下、從頭到腳，消費者能在一個時尚休閑品牌的專賣店里，全部采購到位、搭配齊全，而且整體非常協(xié)調(diào)。這對設(shè)計團隊的要求是非常高的，必須有一個最核心的設(shè)計點，然后從這個點擴散出去，從而為一個適合該品牌的消費者提供全身的服裝搭配。

    從消費者的角度看，人們可以用杉杉的襯衫，搭配雅戈爾的西服，再穿上奧康的皮鞋。這種情況成就了商務(wù)類休閑男裝非常推崇的“買手戰(zhàn)術(shù)”。但是，由買手到全國各地去組貨的辦法，無法滿足時尚休閑品牌那種個性化和時尚化的要求。

    區(qū)別二：營銷方式顛覆傳統(tǒng)

    如果說，商務(wù)類休閑男裝的崛起靠的是代言人、中心廣告投放和代理制，那么，以時尚休閑為產(chǎn)品定位的男裝品牌，在營銷策略上與這三者完全不相干。

    當(dāng)品牌運營人士還在對利郎的形象代言人效應(yīng)津津樂道時，時尚休閑品牌拒絕探討代言人話題，而直接以個性化和時尚化的設(shè)計風(fēng)格為消費者量身打造產(chǎn)品；當(dāng)虎都砸出2.717億元一舉拿下2008年度某廣告招標(biāo)會的“泉州標(biāo)王”時，時尚休閑品牌拒絕進行廣告的狂轟濫炸，而認(rèn)為消費者就是時尚休閑品牌的免費廣告載體；當(dāng)商務(wù)類休閑男裝借助代理制將終端網(wǎng)絡(luò)拓展到數(shù)千家時，時尚休閑品牌還是執(zhí)意走直營和加盟模式，絕不推行省級代理制度。

    這便是被業(yè)內(nèi)人士稱為另類營銷的推廣方式。記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前在泉州時尚休閑品牌中，卡賓、瑪卡西尼、千森和卡銳仕等品牌，通過在營銷模式上的持續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)形成自身的品牌特征。

    2007年12月2日，Q-SEN（千森）品牌旗艦店正式進駐泉州。關(guān)于營銷模式，千森副總經(jīng)理林洪量告訴記者，千森將以直營和聯(lián)營的辦法，專注于國內(nèi)一線城市和二線城市，從二線城市包圍一線城市，在一級市場做品牌，在二級市場做渠道。據(jù)了解，目前千森已經(jīng)在上海、南京、蘇州、泰州、廈門等大中城市打入了高端商場，并計劃在3年內(nèi)在全國二線城市鋪設(shè)銷售網(wǎng)點。

    林洪量進一步表示，千森還將在終端形象店的基礎(chǔ)上，增設(shè)沙龍、俱樂部之類的交流會所，定期舉辦品牌商與消費者的面對面溝通活動，通過互動培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。其將不會請形象代言人，而是要做好商品企劃，引導(dǎo)消費潮流。在宣傳推廣上，該品牌也將不會選擇在央視進行大額度的廣告投放，而只針對目標(biāo)群體，在終端網(wǎng)點舉行互動活動。

日前借助音樂酒吧舉行時尚秀的瑪卡西尼，一度制造了業(yè)內(nèi)看點。之所以選擇酒吧來詮釋品牌形象和內(nèi)涵，丁儆著告訴記者，瑪卡西尼是來自德國的時尚男裝品牌，在營銷策略上會利用總部資源。其中，酒吧推廣模式就是在其總部組織赴土耳其考察過程中所激發(fā)的靈感。

    丁儆著進一步認(rèn)為，在酒吧每舉行一場時尚秀都是品牌的推廣及文化的傳播，提倡的是一種生活方式，而不是促銷，更不是招商。據(jù)透露，瑪卡西尼正在不斷尋找新的推廣爆破點。

    區(qū)別三：品牌強調(diào)血統(tǒng)

    對于商務(wù)類休閑男裝品牌而言，如果能成為某個板塊的龍頭企業(yè)，那么這個品牌在某種意義上講就是一個全國性品牌了，比如七匹狼、雅戈爾等。因此，無論是閩派、粵派、奉派，還是蘇派，每個服裝板塊內(nèi)部都充滿了奪取龍頭老大的角力氣息，企業(yè)也以成為某個板塊的領(lǐng)軍企業(yè)和一線品牌為榮。比如，內(nèi)業(yè)一提到閩派男裝板塊，就不能不提到七匹狼、九牧王、柒牌、利郎、虎都和才子等品牌，而講到奉派，則必提雅戈爾、杉杉等。

    相形之下，時尚休閑品牌非常忌諱運營屬地特征，在進行品牌推廣的時候極少提及泉州，而是大力渲染自身的品牌出生地。比如瑪卡西尼一定要強調(diào)自身的德國血統(tǒng)，千森宣稱是來自西班牙的品牌，卡銳仕和左岸則為法國男裝品牌，勁都人具備韓國的元素，吉牡源自英國。

    對此，丁儆著認(rèn)為，作為時尚休閑品牌，血統(tǒng)很關(guān)鍵，必須擁有一種品牌基因，為純正的風(fēng)格演繹作支撐，從而實現(xiàn)不隨著市場的變化而盲目跟風(fēng)，以自身的品牌文化和產(chǎn)品時尚來引導(dǎo)消費潮流。

    林洪量告訴記者，千森品牌源自西班牙，研發(fā)中心設(shè)在韓國，生產(chǎn)基地位于東莞和越南。該品牌同時還吸收了意大利、加拿大、韓國等服裝設(shè)計的精華。

    觀點：流行風(fēng)向標(biāo)起變化

    早在今年3月份舉行的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）上，時尚界人士就作出判斷：中國服裝產(chǎn)業(yè)的流行風(fēng)向標(biāo)發(fā)生了變化。

    從該展會現(xiàn)場來看，以往勁頭十足的服裝板塊展出熱度明顯弱化，“時尚”一躍成為該展會的主題風(fēng)格。無論是卡賓、千森、紳綺、吉牡、卡銳仕，還是高爾普，這些代表時尚休閑和個性休閑、來自福建產(chǎn)區(qū)的品牌，都在2007中國國際服裝服飾博覽會上表現(xiàn)出奪人眼球的活力。

    安杰智揚營銷策劃機構(gòu)首席顧問師安杰認(rèn)為，CHIC是折射中國品牌方向和流行趨勢的一面鏡子，從2007CHIC的品牌人氣趨向來看，福建商務(wù)類休閑男裝的最大威脅不是浙江和廣東的傳統(tǒng)商務(wù)休閑品牌，而是比之略高端的DUMON—UOMO（道蒙）等時尚男裝，以及與之平行的如JACK＆JONES（杰克·瓊斯）、ZARA、CABBEEN（卡賓）等時尚個性男裝。這些品牌主攻細(xì)分市場，且設(shè)計實力不低。他認(rèn)為，泉州男裝將迎來時尚個性化時代。

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