消費(fèi)行為變遷下的渠道規(guī)劃

任何產(chǎn)品的渠道規(guī)劃，都應(yīng)該是結(jié)合自身營銷及管理資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)渠道現(xiàn)狀和自己所能負(fù)擔(dān)的渠道成本等要素，從最終用戶開始的。但，僅僅記住這點(diǎn)是不夠的，你還應(yīng)該記住的是：人性支配下的欲壑難填和引導(dǎo)、滿足消費(fèi)需求下的競爭升級(jí)，就象兩把交叉磨刃、無所不能的手術(shù)刀，已經(jīng)和正在將消費(fèi)行為休整得日漸走樣。

    回顧一下自己產(chǎn)品所歷經(jīng)終端的興衰，分析一下各種環(huán)境中各類型終端的投入產(chǎn)出比，總結(jié)一下所處行業(yè)可以銷售自己產(chǎn)品的終端變化；再研究一下消費(fèi)者將自己產(chǎn)品從什么售點(diǎn)提回家的所有情況，推演中上游渠道環(huán)節(jié)的演變情形，你也許很快就能找到重新考量自己終端及更上游渠道環(huán)節(jié)規(guī)劃的必要性。

    最低廉價(jià)格購買VS就近購買

    也許你早已發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品批發(fā)市場以前那熙熙攘攘“揀便宜”的人群日見稀疏，社區(qū)以前星星點(diǎn)點(diǎn)的店鋪現(xiàn)在演展到幾乎所有的新老居住區(qū)都是星羅密布。為什么呢？

    這不僅僅是因?yàn)楝F(xiàn)代意義的終端的崛起，地產(chǎn)開發(fā)商店鋪熱和民眾創(chuàng)業(yè)潮的熱浪不減，還有人們生活水平的提高，消費(fèi)能力的上漲在發(fā)生作用。

    也就是說，以前購買醬、醋、油、鹽、茶等等消費(fèi)品，為了3分錢，消費(fèi)者可以到城郊結(jié)合部的批發(fā)市場，可以到需要騎一個(gè)小時(shí)單車的百貨商場、超市，而現(xiàn)在，他們會(huì)選擇自己樓下的便民超市，以及商品溢價(jià)更高的土雜店。

    這并不是在否定以價(jià)格低廉著稱的大賣場等流通渠道的重要性，而是蘊(yùn)涵了四層意思：

    其一，“大象”和“螞蟻”誰也取代不了誰。

    其實(shí)，從近幾年的一些零售研究報(bào)告就可以看出：無論零售格局如何起伏，大中綜超、連鎖賣場如何發(fā)展，一些商品更多的從零售價(jià)相對(duì)便宜的大型賣場流出，而另外一些商品仍然主要從各種小售點(diǎn)出貨。

    其二，在“螞蟻”上多下工夫，是對(duì)渠道精耕細(xì)作的典型堅(jiān)持。

    在自己常常守制大賣場的背景下，將更多的中小售點(diǎn)掌控在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)，不僅具有提高銷售增長點(diǎn)的實(shí)際好處，還有多條腿走穩(wěn)路的戰(zhàn)略意義。

    其三，找出和利用那些可以更近距離面對(duì)消費(fèi)者的賣場。

    研究消費(fèi)者的時(shí)候，別忘了自己的目標(biāo)受眾，尤其是主力消費(fèi)層主要的居住社區(qū)、工作區(qū)、游玩特區(qū)，并要從繁雜的銷售點(diǎn)找到那些可以更前端接近他們的賣場，及其區(qū)分出重點(diǎn)與次重點(diǎn)，以便針對(duì)性維護(hù)與服務(wù)。

    其四，在終端攔截?zé)釀挪粶p的時(shí)候，在離消費(fèi)者最近的地方開展并具體運(yùn)做攔截和反攔截，更易出效果。

    以統(tǒng)一飲品為例，它在許多城市都有專門的社區(qū)促銷員，而這些促銷員可能在半年內(nèi)，才能游弋遍一個(gè)中等城市的半片領(lǐng)土。

    上述，顯然也對(duì)上游經(jīng)銷商及中間商的選擇及能力提出了要求：在你分析與評(píng)估它們的時(shí)候，不但要看他們擁有多少個(gè)終端，還應(yīng)該從中具化他們到底有多少個(gè)更貼近目標(biāo)消費(fèi)群、主力消費(fèi)層的有效高能的售點(diǎn)。

    思考：1、如何找出更貼近自己顧客的售點(diǎn)，并保持住它們？

    2、怎樣提高自己中小終端的銷售及利潤貢獻(xiàn)比例？

    3、如何選擇更能貼近目標(biāo)顧客的中上游商家，或去提高它們?cè)谶@方面的實(shí)際能力？

    約定俗成的購買VS關(guān)聯(lián)消費(fèi)

    買個(gè)人護(hù)理品該去哪購買？化妝品店！綜超！都沒有錯(cuò)，但你現(xiàn)在已經(jīng)了更多的選擇，因?yàn)槟氵€可以到藥店買感冒藥或是其它什么的時(shí)候，順便買回薇姿、可采及其部分寶潔、索膚特產(chǎn)品等多個(gè)品牌的護(hù)理品。而我們的這些消費(fèi)行為。同時(shí)也為如類廠商帶去了全新的“經(jīng)濟(jì)”增長點(diǎn)。

    這告訴我們，在商品種類豐富的綜超之外，以前我們那些只到藥店賣藥、只到化妝品店賣化妝品的約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)被日新月異的渠道變化所更為強(qiáng)力的打破。

    原因何在？難道僅僅歸咎于廠商們的消費(fèi)引導(dǎo)嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者有這種需求，他們希望自己能在緊湊有限的時(shí)間內(nèi)，用購買某類商品的時(shí)間一起購買另一類的商品。可以這樣講，生活節(jié)奏快、價(jià)格基本一致和自己客觀上需要這種商品，也為實(shí)現(xiàn)這種消費(fèi)需求創(chuàng)造了條件。

    盡管我們或許能將這種運(yùn)做稱之為創(chuàng)建獨(dú)特的銷售渠道，但它實(shí)在很難稱之為創(chuàng)新。因?yàn)閺亩嗌倌昵芭l(fā)市場、百貨公司混業(yè)經(jīng)營，酒店代訂機(jī)、車票，一些行業(yè)市場所打廣告語“購物何需滿街跑，某某商場樣樣有”中所強(qiáng)調(diào)的一站式購物，就可以找到其中的雛形。

    所以，講到這里我們應(yīng)該反?。旱降资裁床攀撬^正統(tǒng)、由來已久的渠道？我們是否應(yīng)該拋棄酒水只能走商超、餐飲娛樂場所的陳見，返歸更多面對(duì)消費(fèi)者，滿足他們一次購物多種需求的本真。

    這對(duì)許多企業(yè)而言，同樣也具有提高銷售及利潤總額，弱化競爭影響、減損大賣場制肘的戰(zhàn)略意義，所以柯達(dá)從美國到中國一直在強(qiáng)調(diào)藥店的渠道意義，而受到自己傳統(tǒng)供應(yīng)商之外的廠商所親睞的連鎖藥店及相關(guān)渠道，也正在調(diào)整自己的獲利渠道及心態(tài)，正在利用自己多點(diǎn)接近消費(fèi)者等方面的優(yōu)勢(shì)，努力從醫(yī)藥分家、突破傳統(tǒng)經(jīng)營品類等渠道變化中，向那些所謂“正統(tǒng)”的商品流通渠道發(fā)起了沖擊。如上海開心人大藥房將自己的平價(jià)藥店開進(jìn)了海江醫(yī)院，而海江醫(yī)院則關(guān)閉了自有藥房；奧康皮鞋將專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的專賣店向多品牌大專賣轉(zhuǎn)變。

    思考：1、自己的產(chǎn)品進(jìn)入了哪些渠道，還可以進(jìn)入哪些能實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)、顧客高度重疊的渠道？

    2、自己進(jìn)入這些渠道的同時(shí)，能為競爭者設(shè)防出什么樣的跟隨壁壘？

    3、自己或者通過怎樣的經(jīng)銷商去運(yùn)做這些渠道呢？這又是否牽涉到經(jīng)銷商選擇及設(shè)置上的調(diào)整呢？

    到有活動(dòng)的地方購買VS希望獲得更增值的商品

    消費(fèi)者似乎都熱衷到經(jīng)常舉辦各種促銷活動(dòng)的地方購物。這似乎很好理解，因?yàn)榛顒?dòng)中能夠買到自己中意的便宜商品，因?yàn)榫拖笪覀兙筒涂傁矚g以飯店里人的多少、熱鬧還是冷清來進(jìn)行選擇一樣，消費(fèi)者的從眾心理是客觀存在的。這也進(jìn)一步催生了兩種現(xiàn)象：其一賣場本身的活動(dòng)越來越多，以期留住或截流顧客；其二是越來越多的供應(yīng)商更多的開展賣場促銷活動(dòng)，希望能夠攔截消費(fèi)者，并強(qiáng)化與賣場的關(guān)系。

    但是，另一些出現(xiàn)得越來越多的現(xiàn)象卻又向我們潑起了冷水，那就是：有促銷，血本越下越大，人氣卻不一定增加，有人氣，促銷的投入產(chǎn)出比卻日漸低下。到底是什么在導(dǎo)致促銷效果的鈍化呢？僅僅是各個(gè)賣場、各家供應(yīng)商你還未唱罷我就登場的此起彼伏的競爭？僅僅是促銷操盤水平的差異？當(dāng)然不是，還有零售業(yè)大洗牌、大整合時(shí)代尚未暴風(fēng)驟雨來臨前的、各個(gè)主題業(yè)態(tài)的興起和大小賣場數(shù)量的進(jìn)一步增加，還有消費(fèi)心理的跌宕起伏。

    事實(shí)上，在促銷熱的大背景下，消費(fèi)者們的持幣觀望心態(tài)不僅在日漸廣泛的形成，在以前的消費(fèi)中，他們中的許多人在飽受“打折商品，恕不退換”折磨地教育下，消費(fèi)意識(shí)歷經(jīng)風(fēng)雨漸成熟，而本就潛藏于內(nèi)心的希望獲得更增值商品的需求，又繼續(xù)抬頭。也就是說，如果以前單純是為了價(jià)格和受從眾心理的指引，那么如今在消費(fèi)過程中所切實(shí)考慮的因素更多。

    那除了價(jià)格之外，他們考慮的還有哪些因素呢？還有賣場離自己出發(fā)地點(diǎn)的遠(yuǎn)近；賣場所經(jīng)營自己欲購買之產(chǎn)品品類的價(jià)格、豐富程度、專業(yè)等形象；賣場的商品、服務(wù)品質(zhì)保障及誠信方面的聲譽(yù)；賣場的購物環(huán)境；賣場的主流顧客群與自己身份的匹配程度；等等。

    簡單的說，消費(fèi)者在重視商品品牌之外，比以往任何階段都更加的關(guān)注起了賣場的品牌。這不僅是因?yàn)檩^之供貨廠商，賣場離自己更近，一個(gè)更主要的原因是賣場往往就是自己能否買到更增值商品的最后一道保障。既是講，我們的許多產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，通常都會(huì)因?yàn)樗?jīng)歷賣場的不同，而在所呈現(xiàn)的物質(zhì)利益、心理及精神利益上得到了不同程度的價(jià)值升值。

    這也就是某品牌的某件服裝，在A商場僅售價(jià)250元兩個(gè)月都無人問津，而在B商場，售價(jià)變成1250元可能在一天內(nèi)就售出的一個(gè)重要原因（B商場同時(shí)還可能是促銷活動(dòng)甚少、人氣看似不足A商場）。當(dāng)然，這里也不排除受眾不對(duì)位的影響。

    思考：1、賣場在業(yè)態(tài)特征、品類主題及其給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)記憶點(diǎn)、所針對(duì)的具體顧客群等方面，具化、細(xì)分得日漸明細(xì)，為此，你要找準(zhǔn)哪些是與自己的主力消費(fèi)群高度重疊、一般性重疊、較差重疊的賣場？而并非僅僅依據(jù)賣場的地段、客流、熱鬧與否來進(jìn)行取舍，又或者是不管三七二十一先“買路”進(jìn)去再說。可你找過、找準(zhǔn)了嗎？

    2、針對(duì)保量護(hù)利、排擠對(duì)手、提高市場綜合占有率、形象宣傳等不同戰(zhàn)略意義的賣場，在產(chǎn)品品類、廣告、促銷、人員等資源分配上區(qū)別性應(yīng)對(duì)。可你又做了嗎？

    3、自己經(jīng)銷商手上的大小賣場又是怎樣的一個(gè)情況，又該做出什么調(diào)整呢？

    到店鋪購買VS無店鋪消費(fèi)

    想想幾年前，如果有人提著紙袋撞進(jìn)辦公室推銷一些與公司無關(guān)的私人用品，也許我們會(huì)毫不客氣的說“這里不是自由市場是辦公室，出去、出去”，而現(xiàn)在，要是老板或表情風(fēng)云變幻的主管不在場的話，我們也許會(huì)請(qǐng)那些上門推銷襪子、洗護(hù)用品等等的直銷員坐下，并給他們倒杯差。午飯的時(shí)候，我們可能還會(huì)接受快餐公司的電話外賣邀約，甚至在之前，我們就已經(jīng)登陸某個(gè)網(wǎng)站，訂購了幾包土豆片及其它一些零食，而在午休時(shí)間，我們甚至還可能接待已經(jīng)預(yù)約了的保險(xiǎn)公司職員。

    這些都說明了什么呢？說明我們以前習(xí)慣直接到提供商品或服務(wù)的場所發(fā)生消費(fèi)的行為，正在發(fā)生日漸顯著的改變。而保險(xiǎn)公司的上門服務(wù)、安利及雅芳職員提供的直銷體驗(yàn)（它們?cè)谵D(zhuǎn)型也倍受爭議，但它們卻因此成為了世界性成功的跨國企業(yè)）、郵購及電話直銷的經(jīng)歷、傳媒摻雜直銷文化的滲透等等，似乎也早已對(duì)我們消費(fèi)行為的變遷產(chǎn)生了影響。到了20世紀(jì)末，隨著信息技術(shù)的成熟和普及，及其戴爾、亞馬遜、8848等互聯(lián)網(wǎng)營銷商的介入與興起，我們接受無店鋪消費(fèi)的改變就進(jìn)化得更加明顯。

    所有這些來自消費(fèi)前沿的變化，都在催促著越來越多的企業(yè)進(jìn)行著渠道模式的變化甚至是轉(zhuǎn)型。如聯(lián)想即將設(shè)立直銷部門，欲與戴爾試比高；如直面溝通消費(fèi)者的邀約團(tuán)購訂單、會(huì)務(wù)營銷等方式受到了更多企業(yè)的重視和采用；如設(shè)立網(wǎng)上零售中心，正在被納入更多企業(yè)的計(jì)劃之中。

    當(dāng)然，并不是所有制造商的產(chǎn)品都適合進(jìn)入無店鋪消費(fèi)的系統(tǒng)，并不是所有無店鋪營銷的方式都會(huì)獲得消費(fèi)者的親睞。這還得看自己的目標(biāo)顧客群是誰？他們購買自己所經(jīng)營產(chǎn)品的主要消費(fèi)方式和改變的成本及可能性？他們留給我們的無店鋪營銷空間有多大，是否足夠分?jǐn)偽覀兯鶠榇烁冻龅某杀?，及其是否能夠讓我們?cè)谖磥淼囊?、兩年時(shí)間甚至是馬上贏利……？

    基于此，追逐無店鋪消費(fèi)的渠道模式，對(duì)許多企業(yè)而言，都可能只是對(duì)自己原來所并用的多種渠道模式的補(bǔ)充。

    思考：1、自己的產(chǎn)品適合采用無店鋪營銷的渠道模式嗎？

    2、如果適合采用，在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、物流配送、信息技術(shù)平臺(tái)等方面又該怎樣對(duì)之形成支撐呢？

    3、如果采用了這種模式，會(huì)出現(xiàn)、激化與原有渠道環(huán)節(jié)“搶飯吃”的矛盾嗎？又該怎樣做好準(zhǔn)備進(jìn)行處理呢？

    實(shí)際上，盡管消費(fèi)行為處于動(dòng)蕩、變遷之中，但一個(gè)不容爭辯的事實(shí)是：在我們的市場中，通常都是多種消費(fèi)形態(tài)并存的。從消費(fèi)者環(huán)節(jié)出發(fā)，再一次為我們提出了研究所進(jìn)軍具體市場區(qū)域的消費(fèi)特征，結(jié)合自身營銷資源及競爭環(huán)境，因地制宜、因顧客制宜、因己制宜規(guī)劃、調(diào)整自身渠道的警醒

    李政權(quán),營銷.管理專家，渠道及品牌營銷專家

    A-MCR營銷全溝通（全營銷）體系、政權(quán)分銷商選擇系數(shù)、政權(quán)分銷商（銷售人員）考評(píng)系數(shù)等營銷管理模型的創(chuàng)導(dǎo)人

    中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售供貨商專業(yè)委員會(huì)專家顧問及零供行業(yè)相應(yīng)經(jīng)營行為規(guī)范的參與制定者

    多家院校及研究機(jī)構(gòu)的特聘教授與客座專家

    多家職業(yè)資格認(rèn)證機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特聘專家講師

    多家營銷管理類媒體的專家顧問團(tuán)成員

    多家企業(yè)營銷及戰(zhàn)略管理方面的付薪顧問

    《檢修：管理者自我提升的必修課》、《成就優(yōu)勢(shì)渠道：如何提升渠道合理性、控制力、效率及競爭力》、《弱勢(shì)品牌營銷》等書的作者

    精確制導(dǎo)營銷顧問公司總經(jīng)理、銳力營銷、前進(jìn)縱隊(duì)首席策略長官

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