乳酸菌消費市場調(diào)查報告

中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)：

一、國外乳酸菌奶介紹

　　乳酸菌飲料作為營養(yǎng)健康型功能飲料，它不僅保留了原牛奶中的全部營養(yǎng)，而且還具有多種保健作用。在國外，乳酸菌被用于保健發(fā)酵乳，對有效抵抗腸道感染、抗腹瀉、調(diào)節(jié)胃腸道功能，減輕腹脹、腹瀉、便秘等起到了重要作用。在國外，發(fā)酵型乳酸菌奶飲品已空前發(fā)達，日本、歐洲發(fā)酵乳酸菌奶飲料在乳制品市場的比例已達到80％，北美約為30％。而在我國，乳酸菌奶飲品目前正以每年25％的速度遞增。

二、乳酸菌奶是我國增長最快的乳制品

　　我國乳酸菌奶份額快速增長，乳酸菌相關產(chǎn)品作為食品工業(yè)快速發(fā)展的門類，受到了國內(nèi)外市場的高度關注。乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過3000億美元，2003年全球的發(fā)酵乳飲料市場增長了9.3%，大大超過了其他乳制品的增長率。 在國外發(fā)酵型乳酸菌奶飲品已空前發(fā)達，日本、歐洲發(fā)酵乳酸菌奶飲料在乳制品市場的比例已達到80%，北美約為30%，而在我國乳酸菌奶飲品目前正以每年25%的速度快速遞增。 乳酸菌飲料在中國有著巨大的需求空間和市場機遇。發(fā)酵型乳酸菌奶飲料的生產(chǎn)工藝和技術要求遠遠高于普通奶制品，而國內(nèi)目前只有太子奶等極少數(shù)有技術、科研和資本實力的企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)。太子奶等的企業(yè)快速發(fā)展在食品工業(yè)中成為了一個典型案例。通過專家、研究機構和企業(yè)的共同努力，隨著中國經(jīng)濟的快速崛起，消費者對自身健康需求的日益增長，發(fā)酵型乳酸菌產(chǎn)品必將成為健康食品的主流。 一部分消費者有原發(fā)性乳糖不適癥現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為喝普通鮮牛奶后會有反胃、腹脹、腹鳴、腹瀉等不適現(xiàn)象。乳糖不適癥使人們無法充分吸收牛奶中的營養(yǎng)成分。發(fā)酵型乳酸菌奶飲品的出現(xiàn)及普及的最大意義在于：可以徹底解決乳糖不適應癥，飲奶不消化和營養(yǎng)不吸收等問題，讓消費者達到方便飲用，輕松吸收的效果。

三、乳酸菌奶市場總體分析

　　我國乳酸菌奶飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增，而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標準對乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過低。我國急需制定與國際標準相接軌的乳酸菌奶飲品國家標準，提高生產(chǎn)企業(yè)的準入門檻。 我國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50萬噸，年產(chǎn)值突破了25億元。但我國有相當比例的消費者缺乏對乳酸菌、益生菌的基本常識，更無從識別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國乳酸菌奶市場競爭較為混亂，一些小品牌充斥著市場，品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問題，未來我國要加強對該領域的管理。預測，未來3～5年，將是我國乳酸菌行業(yè)快速發(fā)展時期。

四、乳酸菌奶消費者行為分析

　　我國的乳酸菌奶飲料行業(yè)在過去的五年間已連續(xù)以超過25%的速度快速增長，乳酸菌奶行業(yè)在整個乳制品行業(yè)的市場份額也從20世紀初的不足0.1%發(fā)展到05年超過3%。相比之下，在發(fā)達國家已高度發(fā)達的乳酸菌奶類產(chǎn)品已占到乳品市場的80%，世界乳酸菌奶飲品平均市場占有率也已達到30%。所以，中國的乳酸菌奶飲品市場發(fā)展前景十分看好，乳酸菌奶行業(yè)被譽為中國乳品行業(yè)最后的“黃金地”。如今傳統(tǒng)乳品巨頭蒙牛、伊利、光明等紛紛染指乳酸菌行業(yè)，并已進行了廣告宣傳。乳酸菌奶飲品里分別有伊利、蒙牛、娃哈哈、樂百氏、太子奶等系列產(chǎn)品，這些乳酸菌奶飲料品種和銷量占該商場所銷售其他各種飲料的50％左右。總體而言，乳酸菌奶飲料無論是全國品牌的，還是中小品牌的一些產(chǎn)品，銷售都是比較出色的，對其他品類的飲料形成了很大的沖擊。

五、洋品牌全線撤退

　　2004年，意大利乳品巨頭“帕瑪拉特”在中國的最后一家工廠正式停產(chǎn)。據(jù)悉，“帕瑪拉特”自救重組計劃已獲批，在海外只保留有限幾個市場，中國可能不在其中。 洋品牌往往擁有強大的營銷網(wǎng)絡，但未必適應所有的市場環(huán)境，在酸奶市場就水土不服。常溫奶市場連綿不絕的價格戰(zhàn)，已使企業(yè)產(chǎn)品毛利率急速走低，酸奶則被視作最具增長潛力的產(chǎn)品。04年國內(nèi)酸奶銷售量增幅超過40%，預計未來幾年仍將保持30%左右的增速。令人費解的是，目前在中國酸奶市場，國外洋品牌幾乎絕跡，留下的“達能”，事實上也是“光明”在打理，按照有關協(xié)議，其部分商標與外觀設計由光明無償使用至2011年9月。 但以先退而謀后進，這一戰(zhàn)略意圖在亞洲達能公司身上已經(jīng)體現(xiàn)開了。2000年，在中國酸奶市場虧損近10年的“達能”將自己的酸奶品牌無償交給“光明”經(jīng)營到2011年，“光明”加“達能”已占據(jù)全國酸奶市場近40%的份額。03年，光明公司公告稱，達能亞洲公司擬對“光明”的持股量上升到7.7%，成為這一中國老牌乳業(yè)公司的第三大股東。 無論是從資本運營還是品牌運作來看，酸奶市場的洋品牌都沒有全線撤退的意向和可能。畢竟他們掌握最了最核心的力量———股份。

六、酸奶市場標準先行

　　從現(xiàn)在的情況看來，酸奶已經(jīng)成為奶業(yè)市場一個新的經(jīng)濟增長點。經(jīng)過近年來的競爭洗禮，目前白奶的行業(yè)平均毛利率頂多在20％左右，而酸奶的行業(yè)毛利率卻可以達到35％至40％左右。據(jù)悉，多年來光明乳制品毛利率始終高居行業(yè)榜首，酸奶的貢獻功不可沒。 高額利潤使眾多久已疲憊于白奶市場廝殺的乳品企業(yè)，競相投身于酸奶市場的爭奪中來。奶業(yè)協(xié)會的一位負責人指出，我國的企業(yè)要同國際接軌，一定要建立嚴格的質(zhì)量管理體系和嚴苛的行業(yè)標準?，F(xiàn)在在市場上較受消費者歡迎的“酸奶”，是一種售價在2元左右的乳酸菌飲料，但事實上，這種飲料并不是真正意義上的酸奶，只是一種飲料。但是消費者對此并不清楚，企業(yè)也未曾對此有嚴格的標識。但在國外很多國家，必須在奶制品的包裝上注明乳品的種類，以保障消費者的知情權。這只是一個方面，國內(nèi)酸奶市場要想健康有序地發(fā)展，必須從標準體系的建設上下手，嚴格按國際標準要求自己。 業(yè)內(nèi)有關人士提醒各企業(yè)，千萬不要把在白奶市場中慣用的營銷手段帶到酸奶市場中來。頻繁的價格戰(zhàn)使企業(yè)在白奶市場的爭奪中，以近乎零利潤的代價搶奪市場份額。但在酸奶市場中，企業(yè)的生產(chǎn)能力比產(chǎn)品的銷售終端更為重要。企業(yè)應把更多注意力置于產(chǎn)品的研發(fā)中不斷創(chuàng)新，培育適合國人飲食習慣、品種多樣的產(chǎn)品才是決勝之道。

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