液晶電視已經(jīng)成為平板電視的主力產(chǎn)品之一，它的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢(shì)牽動(dòng)的不僅是生產(chǎn)企業(yè)，也包括消費(fèi)者。而液晶電視在經(jīng)過2005年的爆發(fā)性增長(zhǎng)后，2006年1月-5月依然沒有減弱其發(fā)展勢(shì)頭，信息產(chǎn)業(yè)部2006年1月-5月
電子信息產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，液晶電視同比增長(zhǎng)161.5%。如果說2005年是液晶電視的飛速發(fā)展年，那么2006年無疑將是液晶電視全面、穩(wěn)定、快速發(fā)展的一年。而且其發(fā)展呈現(xiàn)出：國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)銷售量占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而在利潤(rùn)空間上遠(yuǎn)不敵外資品牌，明顯的表現(xiàn)就是銷售量占有率高于銷售額占有率；其次在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，呈現(xiàn)出向37英寸及以上大尺寸發(fā)展的趨勢(shì)，但在更大尺寸40英寸以上的液晶電視卻呈現(xiàn)不穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，廠家銷售策略的拉動(dòng)以及銷售旺季的效果非常明顯；在價(jià)格上，隨著大尺寸液晶電視銷售量的加速釋放，帶來的就是價(jià)格的進(jìn)一步下滑。特別是5月份以來，大至46英寸、47英寸的液晶電視紛至沓來，并以低于2.5萬元大關(guān)的價(jià)格進(jìn)行銷售。但值得指出的是液晶電視價(jià)格下降幅度逐漸放緩，如果說32英寸以上液晶電視的降價(jià)空間還在千元以上，那么32英寸及以下的液晶電視下降空間更有限了，在幾十元到幾百元之間浮動(dòng)。
總論：進(jìn)入全面穩(wěn)定快速發(fā)展期
液晶電視自從2004年開始至今保持了較快的增長(zhǎng)，賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)液晶電視市場(chǎng)總量達(dá)到134萬臺(tái)，比2004年增長(zhǎng)452.3%；銷售額達(dá)到126億元，比2004年增長(zhǎng)492.0%。
而信息產(chǎn)業(yè)部2006年1月-5月電子信息產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更是顯示：液晶電視1月-5月的生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到243.5萬臺(tái)，比去年同期的93.1萬臺(tái)同比增長(zhǎng)161.5%，已經(jīng)占到2006年1月-5月全部彩電產(chǎn)量3442.4萬臺(tái)的1/14左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年同期的1/37左右的比例。液晶電視已經(jīng)進(jìn)入全面、快速發(fā)展的階段。
液晶電視的飛速發(fā)展，最直接的原因有兩個(gè)。一個(gè)是液晶面板價(jià)格的下調(diào)。液晶電視的成本結(jié)構(gòu)中，面板占據(jù)重要地位。而面板價(jià)格的下調(diào)，使液晶電視的降價(jià)成為可能。隨著三星第七代液晶面板生產(chǎn)線的投產(chǎn)，及其他整體面板廠家供給能力的擴(kuò)大，32英寸、42英寸、46英寸三種規(guī)格上的量產(chǎn)，迫使大尺寸液晶面板的大量放貨，導(dǎo)致其價(jià)格走低。例如，2006年1月，42英寸XGA液晶面板的平均價(jià)格為1050美元，而到了4月，價(jià)格降到了910美元，僅僅3個(gè)月，價(jià)格下調(diào)了13%。
二是廠家的集體發(fā)力。2005年，夏普、索尼、東芝、三星紛紛調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，在平板電視領(lǐng)域內(nèi)轉(zhuǎn)向重點(diǎn)生產(chǎn)液晶電視。國(guó)內(nèi)主要電視廠商也已大部分轉(zhuǎn)向主推液晶電視，紛紛把液晶電視提升到戰(zhàn)略高度，這被業(yè)內(nèi)解讀為國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在平板電視戰(zhàn)略上開始向液晶電視傾斜，將其定為電視業(yè)務(wù)的主攻方向。
中國(guó)液晶電視市場(chǎng)是一個(gè)新興的、處于高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，2005年我國(guó)液晶電視產(chǎn)量接近900萬臺(tái)，占據(jù)全球市場(chǎng)近40%的份額，預(yù)計(jì)2006年全球液晶電視的規(guī)模4300萬臺(tái)-4500萬臺(tái)，如果我們保持2005年的比例，中國(guó)的液晶電視產(chǎn)量將超過1600萬臺(tái)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常明顯。這由此導(dǎo)致了中外品牌紛紛在這一領(lǐng)域發(fā)力。競(jìng)爭(zhēng)的存在使大家都處于不很穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，各個(gè)品牌都希望通過一定的方式鞏固或擴(kuò)大自己的地位。
品牌：七大國(guó)內(nèi)品牌份額逾六成
在2005年液晶電視經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，擁有了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，加上新興的行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)逐漸顯露，液晶電視市場(chǎng)空間被空前的放大，這種巨大的商機(jī)不僅吸引了傳統(tǒng)CRT電視企業(yè)進(jìn)入液晶電視領(lǐng)域，還有更多的IT、碟機(jī)、音響等企業(yè)受到誘惑，源源不斷地進(jìn)入，外資品牌也不斷在這一領(lǐng)域發(fā)力。
但我國(guó)傳統(tǒng)的彩電廠商占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀從2005年至今依然保持著。據(jù)中怡康2006年1月-5月全國(guó)液晶電視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在銷售量占有率排名前十名的廠家里，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了7位，分別是海信、廈華、康佳、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾，銷售量占有率達(dá)到62.6%。
不過中怡康2006年1月-5月全國(guó)液晶電視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，雖然排名前十位的廠家銷售量占有率達(dá)到62.6%，但銷售額的占有率只有54.2%，而同樣排名前十位中的三星、索尼、飛利浦三家的銷售額占有率則達(dá)到了23.66%，盡管其銷售量占有率只有17.32%。
其實(shí)外資品牌銷售量占有率不高但銷售額占有率較高的事實(shí)一直存在，特別是在平板電視發(fā)展的時(shí)代。原因之一就是外資品牌在本土
制造能力上不敵國(guó)產(chǎn)品牌，所以需要在技術(shù)上尋找自身的優(yōu)勢(shì)，外資品牌一直以高端自居，而高端同時(shí)意味著高利潤(rùn)。其二，對(duì)于代表更新技術(shù)、更高享受的家電產(chǎn)品的普及，最直接的方式就是價(jià)格的普及，而在這一方面國(guó)產(chǎn)品牌一直都比外資品牌身體力行。
中怡康2006年1月-5月全國(guó)液晶電視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就顯示，排名前十名的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌的平均價(jià)格多在7000元-10000元之間，其中海信的平均價(jià)格為9945元，廈華的平均價(jià)格為8274元，康佳的平均價(jià)格為7573元，TCL的平均價(jià)格為9476元，創(chuàng)維的平均價(jià)格為9498元，長(zhǎng)虹的平均價(jià)格為9430元，海爾的平均價(jià)格為10573元。遠(yuǎn)低于外資品牌1.4萬元的平均價(jià)格，其中三星平均價(jià)格14841元，飛利浦平均價(jià)格12302元，索尼平均價(jià)格16345元。
區(qū)域：國(guó)產(chǎn)品牌銷量整體占優(yōu)
各個(gè)區(qū)域的品牌的表現(xiàn)情況無疑將直接影響整體市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)情況。在中怡康2006年1月-5月分區(qū)域液晶電視品牌的統(tǒng)計(jì)里，銷售量占有率排名前十名的廠家里，國(guó)產(chǎn)品牌依然占據(jù)了6-7位，主要還是海信、廈華、康佳、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾。
在中怡康東北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)、中南區(qū)的分區(qū)統(tǒng)計(jì)里，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)比較穩(wěn)定，除了華南區(qū)索尼以9.13%的銷售量占有率排名第三、華東區(qū)飛利浦以7.66%的銷售量占有率排名第六外，國(guó)產(chǎn)品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了前六名的位置。
在7個(gè)區(qū)域里，海信占據(jù)了4個(gè)區(qū)域的銷售量占有率第一的位置，分別是華北區(qū)的1.68%，華東區(qū)的3.41%，西北區(qū)的18.34%和中南區(qū)的16.82%；廈華占據(jù)了兩個(gè)區(qū)域銷售量占有率第一，分別是東北區(qū)的5.26%和西南區(qū)的14.47%；創(chuàng)維則以11.81%的銷售量占有率取得了華南區(qū)第一。
在7個(gè)區(qū)域的前十名里，盡管外資品牌的排名靠后，但銷售額占有率高于銷售量占有率1%-3%的事實(shí)卻不容忽視，而國(guó)產(chǎn)品牌的銷售量占有率都高于銷售額的占有率，但也有例外。在中南區(qū)排名第一的海信銷售額占有率為16.93%，高于銷售量占有率16.82%，但這對(duì)海信來說是7個(gè)區(qū)域里絕無僅有的。相反，海爾的市場(chǎng)策略明顯不同于國(guó)內(nèi)其他品牌。
在分區(qū)域的統(tǒng)計(jì)里，海爾雖然只在中南區(qū)、華北區(qū)、東北區(qū)、西北區(qū)進(jìn)入了前十名，但其幾乎顛覆了國(guó)產(chǎn)品牌的銷售量占有率都高于銷售額的占有率的“定律”，除了西北區(qū)海爾以銷售額占有率5.05%低于銷售量占有率5.06%外，在其他3個(gè)區(qū)域，海爾的銷售額的占有率都要高于銷售量占有率：在西南區(qū)排名第七的海爾銷售量占有率、銷售額的占有率分別為6.56%、7.09%；在華北區(qū)排名第九的海爾銷售量占有率、銷售額的占有率分別為5.74%、5.86%；在東北區(qū)排名第六的海爾銷售量占有率、銷售額的占有率分別為6.78%、7.10%。表明國(guó)產(chǎn)品牌開始注重提升產(chǎn)品的贏利能力。
在7個(gè)區(qū)域中，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)都比較穩(wěn)定，特別是康佳、長(zhǎng)虹和TCL，雖然他們?cè)谄邆€(gè)區(qū)域的排名中沒有占據(jù)過第一，但是其在各個(gè)區(qū)域的排名都比較穩(wěn)健，表現(xiàn)出均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
在地域的分布中，不同地區(qū)之間的銷售存在比較明顯的差異。造成差異的主要因素包括：地區(qū)
經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及用戶的消費(fèi)能力、價(jià)格和銷售渠道及銷售政策、產(chǎn)品認(rèn)知度及對(duì)新事物的接受能力。在7個(gè)區(qū)域中，經(jīng)濟(jì)水平較低的西北區(qū)，國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視的平均價(jià)格卻遠(yuǎn)高于其他區(qū)域的平均價(jià)格。
在7個(gè)區(qū)域中除了海信和海爾的液晶電視平均價(jià)格幾乎都在1萬元以上外，其他國(guó)產(chǎn)品牌的平均價(jià)格都在7000元以上萬元以下，但在西北區(qū)，除了海信、海爾的平均價(jià)格依然高居10894元、11158元外，創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹的平均價(jià)格也高居萬元以上，分別是10090元、10595元、11035元，平均價(jià)格最低的是夏新的8773元，而在別的區(qū)域平均價(jià)格最低的已經(jīng)達(dá)到了7482元。
盡管如此，在西北區(qū)平均價(jià)格較高的國(guó)產(chǎn)品牌其銷售額占有率依然低于其銷售量占有率，并沒有因?yàn)閮r(jià)格的居高而帶來利潤(rùn)的增大。這無疑與市場(chǎng)的普及程度有關(guān)系，盡管一些區(qū)域的產(chǎn)品平均價(jià)格沒有降低，但因?yàn)楫a(chǎn)品的普及度不夠，廠家要把產(chǎn)品滲透到這些區(qū)域，就需要花費(fèi)更大的人力、財(cái)力去進(jìn)行普及，由此抵消了產(chǎn)品價(jià)格上升帶來的利潤(rùn)空間。
產(chǎn)品：32英寸、37英寸仍占主導(dǎo)
根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所和中國(guó)電子商會(huì)家電課題組發(fā)布的《2006中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況研究一季度報(bào)告》顯示，2006年第一季度，國(guó)內(nèi)平板彩電消費(fèi)格局已初步成型，大尺寸平板電視需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，尤其37英寸以上的液晶電視，其選購(gòu)比重已由去年的21%增至35%，總量提升了66.7%。按照這一發(fā)展速度，預(yù)計(jì)到2007年中期，中國(guó)平板電視市場(chǎng)37英寸以上大尺寸液晶電視的需求比重將接近50%，進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段。
2006年1月-5月各尺寸液晶電視零售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，目前液晶電視的發(fā)展仍然以32英寸和37英寸為主：前5個(gè)月，32英寸液晶電視的零售量份額分別占到液晶電視整體的31.9%、32.9%、33.7%、34.5%、33.9%；37英寸的分別占到了14.9%、12.2%、13.9%、15.9%、17.8%，其總體發(fā)展呈上升趨勢(shì)，這兩個(gè)尺寸占到了液晶電視總量售量的近一半左右。
20英寸和25英寸-29英寸的液晶電視所占比例雖然也較高，但卻呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢(shì)：前5個(gè)月，20英寸液晶電視的零售量分別占到液晶電視整體的15.4%、18.6%、16.2%、14.1%、11.8%，5月份比1月份低了近4個(gè)百分點(diǎn)；25英寸-29英寸液晶電視由于受到同尺寸純平、超薄CRT的影響，下滑趨勢(shì)也較明顯，分別是11.8%、13.8%、12.8%、10.7%、9.4%。
盡管業(yè)內(nèi)對(duì)大尺寸液晶電視的發(fā)展趨勢(shì)很是看好，但賽諾1月-5月各尺寸液晶電視零售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示，40英寸以上的液晶電視卻呈現(xiàn)不穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，廠家銷售策略的拉動(dòng)以及銷售旺季的效果非常明顯，在1月-5月，1月份因?yàn)槊媾R春節(jié)、5月份面臨黃金周，所以廠家的促銷活動(dòng)較多，而這個(gè)時(shí)期也正是消費(fèi)旺季，導(dǎo)致大尺寸液晶電視的發(fā)展在這幾個(gè)月中呈現(xiàn)出較大的波動(dòng)性。
以40英寸為例，1月份的比例曾高達(dá)12.3%，但在2月份就降為9.5%，3月、4月、5月又逐漸恢復(fù)為10.5%、12.3%、12.2%；42英寸的液晶電視也出現(xiàn)類似的情況，在1月份達(dá)到了7.4%，2月、3月、4月就降為5.3%、5.3%、5.8%，而到了5月份則猛升為9.2%。
當(dāng)然這一規(guī)律也不是一成不變的，以45英寸液晶電視為例，前四個(gè)月都保持了0.1%的零售量份額，到了5月份則退回到了零的狀態(tài)。
價(jià)格：降價(jià)幅度放緩
其實(shí)大尺寸液晶電視發(fā)展不穩(wěn)定不能排除其受價(jià)格因素的影響，應(yīng)該說價(jià)格因素是制約目前大尺寸液晶電視普及率提高的最大障礙，盡管大尺寸液晶電視的價(jià)格已經(jīng)歷了一次次下落，但距普通消費(fèi)者的心理價(jià)位仍有不小的差距，大尺寸液晶電視還遠(yuǎn)未達(dá)到平民化消費(fèi)的階段。
1月-5月各尺寸液晶電視價(jià)格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，32英寸以上的液晶電視盡管價(jià)格呈現(xiàn)逐月降低的態(tài)勢(shì)，但是下降幅度并不大，比如37英寸液晶電視1月份價(jià)格為14432元，5月份遞減為13088元，下降了1344元；40英寸液晶電視1月份的價(jià)格為17970元，5月份遞減為16292元，下降了1678元；42英寸與47英寸的降價(jià)幅度也都在3000元以內(nèi)，只有46英寸的液晶電視降價(jià)幅度最大，從1月份的29683元降為5月份的22484元，下降了7199元。
如果說32英寸以上液晶電視的降價(jià)空間還在千元以上，那么32英寸及以下的液晶電視下降空間更有限了，在幾十元到幾百元之間浮動(dòng)。
1月-5月各尺寸液晶電視價(jià)格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：20英寸液晶電視1月份價(jià)格為3971元，5月份下降為3892元，降價(jià)幅度為79元；25英寸-29英寸液晶電視1月份的價(jià)格為7389元，5月份下降為7165元，降價(jià)幅度為224元；30英寸液晶電視1月份價(jià)格為7073元，5月份下降為7004元，降價(jià)幅度只有69元；32英寸液晶電視1月份價(jià)格為9765元，5月份下降為9089元，降價(jià)幅度為676元。
趨勢(shì)：大尺寸化和降價(jià)成必然
雖然大尺寸液晶電視發(fā)展不穩(wěn)定，但毫無疑問的是，大尺寸液晶電視還是呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，如果以32英寸為分界點(diǎn)，我們可以看到，32英寸以下的液晶電視從1月份至5月份的零售量份額呈現(xiàn)逐月下滑的趨勢(shì)：20英寸從1月份的15.4%下降為5月份的11.8%；25英寸-29英寸從1月份的11.8%下降為5月份的9.4%；30英寸從1月份的1.0%下降為5月份的0.3%。
導(dǎo)致這一結(jié)果的主要原因有兩點(diǎn)：一是由于液晶電視的產(chǎn)品規(guī)格不斷向大尺寸擴(kuò)張，上游材料供應(yīng)緊張，中小尺寸液晶電視價(jià)格下降空間非常??；二是寬屏CRT彩電作為一種新的CRT彩電產(chǎn)品，經(jīng)過2005年一年的市場(chǎng)啟動(dòng)，到2006年32英寸寬屏CRT彩電價(jià)格在5000左右，28英寸寬屏CRT彩電價(jià)格在2800左右，與同尺寸液晶電視保持了基本穩(wěn)定的價(jià)格差，從而影響同尺寸液晶電視的競(jìng)爭(zhēng)力。
而大尺寸液晶電視雖然增幅不明顯，但基本都在增長(zhǎng)，特別是32英寸、37英寸、42英寸、46英寸、47英寸的液晶電視。以46英寸的為例，1月份只有0.8%，5月份就上升為1.5%；47英寸的液晶電視在1月、2月份還是零的記錄，但到了5月份就達(dá)到了1.2%，其增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛。
1月-5月各尺寸液晶電視零售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，37英寸及以上的大尺寸液晶電視在5月份的零售量份額占到了41.9%，按照信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)的1月-5月份液晶電視生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到243.5萬臺(tái)計(jì)算，5月份37英寸及以上的液晶電視就有近102萬臺(tái)的銷量，其直逼去年我國(guó)液晶電視市場(chǎng)134萬臺(tái)的總量。
從2006年1月-5月份的市場(chǎng)情況看，大尺寸液晶電視的銷售量正在加速釋放。而與此同時(shí)帶來的就是價(jià)格的進(jìn)一步下滑。特別是5月份以來，大至46英寸、47英寸的液晶電視紛至沓來，并以低于2.5萬元大關(guān)的價(jià)格進(jìn)行銷售，46英寸的液晶電視賣到了22484元，47英寸的則賣到了24219元。而國(guó)內(nèi)品牌目前一直主推的主流尺寸的37英寸液晶電視的價(jià)格更是向萬元逼近。
另外，據(jù)IEK預(yù)測(cè)，2006年全球液晶電視的平均銷售價(jià)格為1194美元，2007年為893美元，而到2008年將降為657美元。而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有專家稱，隨著新一代
液晶屏廠家的繼續(xù)增多，30英寸、32英寸液晶電視的價(jià)格將繼續(xù)下降，到明年春節(jié)可能真正會(huì)達(dá)到5000元-6000元之間，37英寸和42英寸的價(jià)格則將分別下降到1萬元和1.5萬元左右，并代替32英寸成為主流產(chǎn)品。
我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也同樣顯示，今年1月-5月37英寸、40英寸、42英寸的液晶電視占據(jù)了大尺寸液晶電視零售量的39.2%，銷售量達(dá)到95萬臺(tái)左右，成為目前大尺寸液晶電視的主流產(chǎn)品。
如果42英寸液晶電視的價(jià)格突破1.5萬元，那么直接造成沖擊的將是同尺寸的等離子電視。等離子電視和液晶電視，曾經(jīng)分別在大小屏幕的世界里各占優(yōu)勢(shì)，等離子占據(jù)大的優(yōu)勢(shì)，而液晶占據(jù)小的優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在42英寸以上液晶電視產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)，使平板電視中以37英寸作為液晶電視和等離子電視的楚河漢界的局面被徹底打破，37英寸以上大屏液晶電視已全面殺入平板電視陣營(yíng)。
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