中國出海品牌：聯(lián)想、華為、阿里巴巴分列前三

　　1月10日，全球最大傳播集團WPP和凱度華通明略聯(lián)手谷歌發(fā)布了首期“BrandZ?中國出海品牌30強”排行榜及報告。2017年排行榜羅列了海外市場經(jīng)營最成功的中國品牌。報告提供了開創(chuàng)性的研究成果，評估了海外消費者對中國品牌的態(tài)度，評估結(jié)果顯示，中國已經(jīng)吸引了全世界的關(guān)注。當(dāng)前的環(huán)境有利于品牌塑造并傳達(dá)其產(chǎn)品品質(zhì)及適切性，從而在全球市場上打造自身實力，而報告提供的觀察和建議必能幫助它們在前進(jìn)的道路上戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)、把握機遇。

　　據(jù)1月10日報道，為制作本排行榜，凱度華通明略以谷歌線上調(diào)研工具為基礎(chǔ)，對中國品牌在海外七個國家（美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本）的品牌力（BrandZ?的品牌資產(chǎn)指標(biāo)，代表著消費者選擇某一特定品牌的傾向）進(jìn)行了計算。它分別對167個中國品牌在七個國家市場的各個品牌力分?jǐn)?shù)加總并取中位數(shù)為85進(jìn)行排名。

　　個人電腦和移動技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)想以1682的品牌力得分一馬當(dāng)先，成為最強大的中國出海品牌。緊隨其后的是，消費電子類別的創(chuàng)新國際品牌華為（1256）以及電子商務(wù)市場巨頭阿里巴巴（1047）。消費電子品牌占排行榜品牌力總分的40%，在前5名中占據(jù)主導(dǎo)地位—— 聯(lián)想、華為、小米分列第一、第二和第五，這體現(xiàn)了中國消費電子品牌在海外的實力。

　　調(diào)查顯示，國際上對中國“國家品牌”的看法正在發(fā)生變化。成熟型品牌（如消費電子和航空等類別）占排行榜品牌力總分的57%，雖然目前相對于新興互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動品牌（如移動游戲和電子商務(wù)）仍占有優(yōu)勢，但實際上數(shù)字品牌才是真正的贏家。合計計算，消費電子和移動游戲在上榜品牌數(shù)量（17）和品牌力總分（59%）兩方面均領(lǐng)跑排行榜。這種格局反映了中國“國家品牌”的轉(zhuǎn)型——海外消費者日益將其與創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備及服務(wù)聯(lián)系在一起。

　　同時調(diào)查顯示，消費者對中國產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知正在下降。消費者認(rèn)為中國產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)改善，并日益根據(jù)效用和適切性而非知名度來選擇品牌。隨著走向全球的中國品牌越來越多，消費者接受度也將隨之上升，而這又會進(jìn)一步推動海外擴張?，F(xiàn)在是中國品牌海外擴張的有利時機。

　　目前，中國品牌面對的一大挑戰(zhàn)是，與本土品牌或全球認(rèn)可品牌相比，國際消費者對中國品牌通常認(rèn)識不多，也不太可能考慮購買。不過，調(diào)查顯示，認(rèn)知度和購買意愿的差距因國家而異，與日本、英國或美國消費者相比，法國、德國和西班牙消費者更加了解、也更有可能考慮購買中國品牌。

　　特別是科技品牌正在縮小“認(rèn)知度差距”?？萍计放普谕ㄟ^以下舉措改變這一狀況——應(yīng)用數(shù)字技術(shù)并建立生態(tài)系統(tǒng)來整合電子商務(wù)、移動支付應(yīng)用程序與其他服務(wù)，展現(xiàn)出改善消費者生活的能力。調(diào)查認(rèn)為，它們現(xiàn)在必須乘勝追擊，而其他類別品牌則應(yīng)學(xué)習(xí)其經(jīng)驗——講述強大的品牌故事，清晰傳達(dá)自身的質(zhì)量和適切性，從而縮小“差距”。

　　調(diào)查還顯示，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動品牌潛力巨大。成熟型品牌品牌力評分非常高，但缺乏差異性，而差異性在數(shù)字時代正越發(fā)重要。相比之下，較為年輕的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動品牌沒有充足的時間去滿足消費者需求，但卻憑借其產(chǎn)品和創(chuàng)新樹立了與眾不同的形象。

　　WPP Store歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官戴維·羅思表示：“調(diào)查顯示，創(chuàng)意和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力的流動軌跡已經(jīng)輻射全球，消費者紛紛將目光投向中國，期待在那里找到最新穎、最具創(chuàng)意的產(chǎn)品和品牌。雖然還存在許多障礙，但現(xiàn)在是中國品牌的海外擴張機遇期，也正因為如此，我們聯(lián)手谷歌制作了開創(chuàng)性的‘2017年BrandZ?中國出海品牌30強’報告。通過分析消費者對中國品牌和非中國品牌的認(rèn)知度，我們得以發(fā)現(xiàn)中國品牌在績效表現(xiàn)上的差距，并就如何有力開展品牌建設(shè)提出了建議?！闭{(diào)查認(rèn)為，中國品牌行動速度往往快于西方品牌。速度絕對是一項優(yōu)勢，而一定程度的系統(tǒng)化可以簡化決策，并增加有用的知識。

　　凱度華通明略BrandZ?全球總裁王幸表示：“品牌的游戲規(guī)則正在改變，成熟型品牌在國際上成長較為緩慢，有時要通過并購實現(xiàn)增長，而新興互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動型品牌則是以內(nèi)生式增長為主。如今，品牌能夠利用互聯(lián)網(wǎng)觸及全球消費者，將自己的品牌作為全球身份和護照使用?，F(xiàn)在，品牌擴張不再受其經(jīng)營類別所限，而是由技術(shù)的可能性決定，所以，品牌不必等到成為國內(nèi)巨頭之后再走向全球。品牌在初創(chuàng)之際就可以立意走向全球，并預(yù)先構(gòu)建必要的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施?！?

　　由于全球消費者日益將目光投向中國，尋找最新的產(chǎn)品和品牌，中國品牌需要制定強大的新戰(zhàn)略，以便在發(fā)達(dá)市場中充分發(fā)揮自身的潛力。如果能在競爭激烈的發(fā)達(dá)市場順應(yīng)這些趨勢，中國品牌不僅有望獲得全球商業(yè)成功，而且國際受眾的認(rèn)可還能成為一種品質(zhì)保證，使品牌在本國也享受更高的投資回報。