中國(guó)鞋業(yè)分析：行業(yè)“瘦身” 謹(jǐn)慎前行

       中國(guó)是世界上最大的鞋子產(chǎn)銷國(guó)。所以中國(guó)的鞋業(yè)規(guī)模也是最大的。近年來(lái)中國(guó)鞋業(yè)正處于調(diào)整期時(shí)期，所以行業(yè)運(yùn)行較為艱難。

　　2016年，中國(guó)鞋業(yè)在艱難前行，從去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我們能窺得中國(guó)鞋業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的整體態(tài)勢(shì)，而個(gè)中的苦澀滋味，則由千千萬(wàn)萬(wàn)家中國(guó)鞋企的從業(yè)者品味并承受著。中國(guó)皮革協(xié)會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1月~12月規(guī)上制鞋業(yè)累計(jì)完成銷售收入7833億元，同比增長(zhǎng)4.9%，增速回落2.1個(gè)百分點(diǎn)；利潤(rùn)總額451.6億元，同比增長(zhǎng)0.4%，增速回落5.9個(gè)百分點(diǎn)；出口92.9億雙，出口額448.9億美元，同比分別下降5.9%和12.2%；平均出口單價(jià)4.83美元，同比下降6.8%。

　　2016鞋業(yè)之“瘦身”

　　“瘦身”成為2016鞋業(yè)的關(guān)鍵詞之一。近日，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)芙妮”）發(fā)布的營(yíng)運(yùn)資料顯示，該公司核心品牌業(yè)務(wù)達(dá)芙妮與鞋柜2016年全年同店銷售率減少11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999家，包括810家直營(yíng)店與189家加盟店。達(dá)芙妮關(guān)閉近千家店鋪僅僅是鞋業(yè)2016年關(guān)店潮的一個(gè)縮影，也折射出品牌鞋企線下渠道之殤。百貨商場(chǎng)、購(gòu)物SHOPPINGMALL、街邊專賣(mài)店……品牌鞋企長(zhǎng)期依賴的幾大戰(zhàn)斗堡壘銷售乏力，成為各大品牌關(guān)店的主要原因。

　　傳統(tǒng)零售渠道曾給品牌企業(yè)帶來(lái)過(guò)巨大的輝煌，也成就了今日鞋業(yè)的許多巨頭。然而，電商的沖擊顛覆了原有的格局，新一代的消費(fèi)者全面接受了線上購(gòu)物的消費(fèi)方式，且百貨商場(chǎng)過(guò)度密集，不斷增加的供給和相對(duì)有限的需求矛盾日益突出，傳統(tǒng)零售渠道的弊病更加凸顯。

　　鞋企“瘦身”未必是壞事，它也是鞋企重新整合渠道資源的調(diào)整策略，但是關(guān)閉實(shí)體店的同時(shí)，如何通過(guò)提高線上收入或提高單店坪效等方式保持或者增加市場(chǎng)份額才是更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。與鞋業(yè)線下渠道乏力相對(duì)比，2016年全年線上渠道的數(shù)據(jù)卻頗有亮點(diǎn)。中華全國(guó)商業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)皮革協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，男皮鞋在線上共銷售2.06億雙，同比增長(zhǎng)23%；銷售額為232.84億元，同比增長(zhǎng)16.3%，成交均價(jià)為113元。銷售量排在前三位的品牌為：花花公子、駱駝、奧康。2016年，女皮鞋在線上共銷售3.78億雙，同比增長(zhǎng)17.8%；銷售額為386.6億元，同比增長(zhǎng)12.3%，成交均價(jià)為102.3元。銷售量排在前三位的品牌為：達(dá)芙妮、大東、卓詩(shī)尼，其中達(dá)芙妮的銷售量最高，達(dá)到了408萬(wàn)雙；銷售額排在前三位的品牌為：百麗、卓詩(shī)尼、達(dá)芙妮，其中百麗的銷售額最高，達(dá)到了4.73億元。

　　目前來(lái)看，線下線上一起抓，建立全渠道零售一體化的系統(tǒng)成為大多數(shù)品牌鞋企的選擇，那些早布局的先行者無(wú)疑搶占了先機(jī)，而一批不以大規(guī)模取勝，瞄準(zhǔn)個(gè)性化、快時(shí)尚的淘品牌的崛起，也顛覆了業(yè)界原有的認(rèn)知——原來(lái)“小而美”也有市場(chǎng)。淘品牌對(duì)潮流準(zhǔn)確的把握，快速的供貨機(jī)制，以及對(duì)于消費(fèi)者精準(zhǔn)的定位，為其開(kāi)辟出一片商業(yè)藍(lán)海，也成為黯淡的鞋服市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景。

　　鞋業(yè)渠道的變革之路剛剛開(kāi)始，“從線上起家依靠流量紅利快速成長(zhǎng)的傳統(tǒng)電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)逐漸融合是趨勢(shì)，線上線下價(jià)格同步、款式同步將成為常態(tài)，線下為線上引流，線上為線下提供連接窗口，社交活動(dòng)為傳統(tǒng)電商引流，線上下單線下門(mén)店取貨或發(fā)貨這一方式在未來(lái)一兩年將有更多品牌企業(yè)逐漸采用。”中國(guó)皮革協(xié)會(huì)鞋業(yè)專委會(huì)主任路華分析并預(yù)測(cè)，“實(shí)體店除傳統(tǒng)銷售和品牌形象打造等功能外，更多地突出服務(wù)和體驗(yàn)功能，例如基于腳型掃描的專業(yè)選鞋建議，個(gè)性化需求的批量定制及個(gè)性化定制，特殊人群的個(gè)性化定制，基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的搭配體驗(yàn)等?！苯?jīng)過(guò)新一輪洗牌，屬于消費(fèi)者的春天或?qū)⒄嬲齺?lái)臨。

　　謹(jǐn)慎前行

　　多元化轉(zhuǎn)型，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)也成為鞋企擺脫困局的戰(zhàn)略選擇。

　　2016年年初，百麗董事長(zhǎng)盛百椒以一句“百麗不轉(zhuǎn)型就會(huì)死”震撼業(yè)界。與之呼應(yīng)的是其財(cái)報(bào)，在截至2016年2月29日的2016財(cái)年內(nèi)，百麗鞋類業(yè)務(wù)則由于同店銷售下降8.5%，跌至211億元，但運(yùn)動(dòng)服飾部門(mén)的業(yè)務(wù)帶來(lái)了16.2%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。3月，百麗宣布收購(gòu)意大利休閑服飾集團(tuán)FashionBoxS.p.A的29％股權(quán)。除此之外，二者將會(huì)建立合資公司來(lái)管理Replay等品牌在大中華區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)。百麗加速布局運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，正是應(yīng)和運(yùn)動(dòng)健身、休閑時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　對(duì)于上市鞋企的多元化轉(zhuǎn)型，中信建投分析師稱：“在大部分鞋企遭遇業(yè)績(jī)‘天花板’的背景下，多元化布局有利于增加企業(yè)的盈利點(diǎn)，從而支撐業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò)，應(yīng)該注意各業(yè)務(wù)間的契合度?！薄坝卸嘣?jīng)營(yíng)需求的企業(yè)，在公司發(fā)展愿景范圍內(nèi)，圍繞主業(yè)進(jìn)行布局，圍繞品牌進(jìn)行布局，從產(chǎn)品品類相近的細(xì)分產(chǎn)品入手，發(fā)展相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，或者延伸至相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域，有助于構(gòu)建以品牌為中心的時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)或體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的更大覆蓋和多次截留?！甭啡A分析指出。

　　業(yè)界專家也提醒，目前中國(guó)品牌鞋企的困局除了消費(fèi)市場(chǎng)的變化，也是源于市場(chǎng)上的鞋產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，缺乏拳頭產(chǎn)品，造成了消費(fèi)者的審美疲勞和品牌認(rèn)同感缺失。在多元化布局的同時(shí)，品牌鞋企還需在主業(yè)上下功夫，專注審視品牌自身的DNA，緊緊跟隨市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，以精工細(xì)作的工匠精神打造出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。鞋業(yè)市場(chǎng)巨大，特別是在細(xì)分領(lǐng)域比如童鞋、功能鞋等板塊，仍然有潛力可挖。

       總體上而言，在規(guī)模巨大的背后，鞋業(yè)也存在這許多問(wèn)題，比如：一是鞋產(chǎn)品的監(jiān)督檢驗(yàn)率低下，企業(yè)質(zhì)量意識(shí)低，質(zhì)量問(wèn)題較為突出；二是知名品牌少；三是從業(yè)人員素質(zhì)低，憂患意識(shí)不強(qiáng)；四是企業(yè)自檢能力差；五是整體抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱等等。