2014年國內(nèi)生活日用品行業(yè)競爭分析

　　本土生活日用品行業(yè)競爭力不斷提升

　　生活日用品市場每年數(shù)以百億計而且仍不斷增長的市場空間，及其相對較高的市場利潤吸引無數(shù)的新生品牌前赴后繼地加入這一白熱化的行業(yè)。這一點從電視廣告上可清晰地看出，因為日用品行業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。國產(chǎn)品牌日用品近年來進(jìn)步神速，已引起寶潔、聯(lián)合利華等巨頭的震動。本土生活日用品牌競爭力不斷升級是整個行業(yè)競爭格局的重大特點之一。

　　國內(nèi)本土生活日用品行業(yè)競爭營銷三大法寶：一、向知名品牌取經(jīng)。二、以中檔生活日用品市場作為市場競爭的重點。三，通過拓展銷售渠道、完善終端促銷占領(lǐng)市場，高效全面應(yīng)用線上營銷。

　　國內(nèi)生活日用品行業(yè)競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)，需要明確定位

　　由于生活日用品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。

　　隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，生活日用品市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。可預(yù)見的未來，中國生活日用品市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。

　　（一）生活日用品市場的成熟與價格競爭的壓力

　　在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，生活日用品市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。

　　（二）品牌激增，競爭加劇

　　中國生活日用品市場的主要功能細(xì)分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

　　另一方面，中低檔生活日用品市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國生活日用品市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

　　（三）消費者對品牌差異感覺的下降

        通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在日用品領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為日用品市場消費者的基本購買行為。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

　　（四）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

　　對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。在日用品產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位

　   中國報告大廳發(fā)布的《2012-2016年生活日用品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資預(yù)測報告》顯示， 如今日用品行業(yè)領(lǐng)域有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

　　另一方面，中低檔生活日用品市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國生活日用品市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

　　企業(yè)如何占領(lǐng)國內(nèi)生活日用品行業(yè)競爭格局

　　1、創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

　　品牌在目標(biāo)消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面，也可能來自心理感受層面。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。在保持品牌價值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。

　　2、塑造鮮明的品牌個性

　　品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。

　　3、品牌與企業(yè)結(jié)合

　　在今日成熟的日用品市場上，經(jīng)銷商與消費者把關(guān)注重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。在日用品市場上將產(chǎn)品放置企業(yè)的品牌廣告后，附有企業(yè)標(biāo)榜。利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。

       4、適時的改變品牌

　　品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進(jìn)步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。適時的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價格，并適應(yīng)年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識，啟用新的形象代言人，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點。

　　5、有效的溝通與傳達(dá)

　　品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。

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