老牌巧克力金帝面臨生死選擇 市場下探難撐未來

　　在眾多糖果企業(yè)翹首等待節(jié)慶消費(fèi)季到來之時，老牌巧克力生產(chǎn)商金帝卻在面臨生與死的選擇。近日有消息傳出，金帝母公司中國食品有限公司(以下簡稱“中國食品”)欲剝離金帝，金帝從此命運(yùn)未卜。實際上，在中國食品的業(yè)務(wù)板塊上，金帝的貢獻(xiàn)微不足道，且一直在虧損經(jīng)營，這個發(fā)家早但卻被后來者居上的老牌巧克力品牌，因為沒有創(chuàng)新、沒有趕上行業(yè)潮流而逐漸被消費(fèi)者淡忘、被母公司拋棄。

　　或被母公司剝離

　　雖然母公司中國食品沒有公布確切的關(guān)于金帝的相關(guān)信息，但是關(guān)于賣廠賣子的消息已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)相關(guān)人士透露，金帝即將收縮業(yè)務(wù)，甚至已經(jīng)開始出售在深圳工廠的土地，用于籌措資金。另有消息更是表示，中國食品的控股公司——中糧集團(tuán)或?qū)⒔鸬蹚闹袊称分袆冸x，轉(zhuǎn)至大悅城地產(chǎn)旗下。除此之外，金帝的員工恐怕還將面臨一輪裁員。

　　該消息未能得到中國食品的確認(rèn)，然而在很多業(yè)內(nèi)人士看來，曾為國內(nèi)巧克力第一品牌的金帝的命運(yùn)很有可能按照上述“劇本”發(fā)展，因為在巧克力銷售市場，金帝的身影越來越少見，金帝巧克力也正在逐漸淡出巧克力主流市場。

　　金帝母公司中國食品的財務(wù)報表也說明了這一點(diǎn)。據(jù)中國食品介紹，該公司旗下目前擁有飲料、酒類、廚房食品和休閑食品四大品類，休閑食品品類中擁有金帝和美滋滋兩大主要品牌。

　　根據(jù)財報，2015年上半年中國食品整體銷售收入為150.81億港元，同比上升9.54%，經(jīng)營利潤達(dá)到3.79億港元，同比上升433%。在四大業(yè)務(wù)板塊中，只有休閑食品的銷售額出現(xiàn)同比9%的下滑，其余三個業(yè)務(wù)板塊的銷售額增幅達(dá)到了2.9%、19.6%和16.5%。另外，在中國食品銷售收入中，來自休閑食品的占比微不足道，2015年上半年僅有1.98億元，占比只有1.3%。

　　此外，翻看中國食品過往財報發(fā)現(xiàn)，從2012年至今該公司休閑食品板塊的利潤率一直為負(fù)數(shù)，2015年上半年為-26.9%，2014年全年為-34%，2014年達(dá)到最低的-51.2%，這也意味著該板塊一直在虧損經(jīng)營，因此在業(yè)內(nèi)人士看來，拋棄拖后腿的休閑食品板塊，于中國食品而言反而是輕松上陣的好事情。

　　被大勢所拋棄

　　金帝是否最終會被母公司拋棄，命運(yùn)走向何處，如今還未有定論，但是在巧克力消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化的今日，昔日巧克力老大金帝早已被后浪拍在了沙灘上。

　　隨著德芙、好時、瑪氏等多個外資品牌巧克力生產(chǎn)商的侵入，國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商的市場空間被不斷擠壓，再加上巧克力整體銷量增幅下降，以金帝為代表的中低端巧克力正在加速失去市場。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年中國巧克力整體銷量增幅降至6.3%，和去年基本持平，但遠(yuǎn)低于五年前約20%的增長速度。

　　另值得注意的是，雖然行業(yè)整體消費(fèi)不振，但是也有細(xì)分品類表現(xiàn)突出。例如，獨(dú)立包裝巧克力和手工巧克力的年增長率都超過了7%，2014年4月-2015年3月，獨(dú)立包裝巧克力在新產(chǎn)品中占比48.5%，近三年來呈現(xiàn)向上增長態(tài)勢。

　　此外，巧克力高端化也正在成為趨勢，而在大眾巧克力品牌日子都不好過之時，高端巧克力顯現(xiàn)出了高利潤帶來的優(yōu)勢。根據(jù)市場調(diào)研公司英敏特的報告，去年德芙在中國市場首次丟掉了0.4%的銷售份額，好時三季度報告也顯示全球營收同比下降31%，中國市場銷售額也滑落15%，中國區(qū)甚至在一季度遭遇過47%的巨幅下跌。然而與之相對的是，高端巧克力品牌則錄得較強(qiáng)增長，例如瑞士巧克力品牌瑞士蓮全球銷售額去年同比大增48.3%。另有Godiva等巧克力品牌在北京多個商場開設(shè)了專柜。

　　2012-2017中國糖果、巧克力制造市場前景預(yù)測報告數(shù)據(jù)顯示，2014年中國巧克力平均零售價格為每公斤21.21美元，高端巧克力價格在每公斤40美元以上，例如來自日本的Royce's價格高達(dá)119美元每公斤。

　　“國內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)者的消費(fèi)能力是不容小覷的，因此在巧克力消費(fèi)低迷的時候，高價格、高利潤的巧克力表現(xiàn)突出，而在產(chǎn)品品質(zhì)、渠道鋪設(shè)以及營銷方面，大眾巧克力品牌是不擅長的且沒有趕上趟兒。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬稱。

　　市場下探難撐未來

　　根據(jù)金帝官方網(wǎng)站的介紹，該巧克力品牌起源于歐洲，1990年才進(jìn)入中國市場，后被中糧集團(tuán)所收購，成為中糧旗下香港上市公司中國食品的業(yè)務(wù)板塊之一。此前，金帝在中國巧克力市場表現(xiàn)不俗，甚至被稱之為國產(chǎn)巧克力第一品牌。然而如今，金帝巧克力卻已經(jīng)進(jìn)入虧損經(jīng)營的范疇內(nèi)。

　　實際上，中國食品也曾試圖提振以巧克力為主的休閑食品板塊，2014年中國食品在財報中表示，推出了比利時進(jìn)口品牌格蘭蒂，同年中國食品還表示，由于折扣活動可控有序地推進(jìn)，高毛利產(chǎn)品銷量提升及改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，休閑食品銷售收入及銷量分別提升了15.8%和10.6%。當(dāng)時，中國食品也為自己定下了“持續(xù)透過開發(fā)差異化新品、海外合作研發(fā)生產(chǎn)新品，以提升銷售與盈利能力”的目標(biāo)。然而今年上半年，休閑食品板塊的銷售收入仍出現(xiàn)了9%的下滑。而在提及今年下半年的目標(biāo)時，中國食品表示，將要聚集核心區(qū)域，快速向三四五線城市分銷，并繼續(xù)開發(fā)。

　　雖然中國食品為自己設(shè)定了目標(biāo)，然而有多位業(yè)內(nèi)人士表示，如果以金帝和美滋滋兩大品牌為主的休閑食品板塊持續(xù)虧損，中國食品很有可能將拋棄這部分業(yè)務(wù)，即便不放棄，在進(jìn)口巧克力快速進(jìn)入中國市場、競爭對手積極加大營銷投入、行業(yè)競爭持續(xù)加大的情況下，三四五線城市也難以撐起金帝的未來。

　　朱丹蓬補(bǔ)充表示，如果此次傳出的金帝賣廠房是為了減輕負(fù)擔(dān)、輕裝上陣，那未來光有這些動作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，若想在激烈的巧克力市場生存，金帝要做出透徹的改革，包括產(chǎn)品線、營銷團(tuán)隊、渠道革新等，否則這個老品牌并無能力對抗不斷侵入中國市場的外資品牌，也無力適應(yīng)變幻莫測的消費(fèi)口味。