一汽-大眾于1991年正式成立,距今也有20年的時間了。經(jīng)過多年的不斷發(fā)展,一汽-大眾在東北長春、西南成都和華南佛山建有三大基地,擁有轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠、轎車四廠、發(fā)動機傳動器廠、成都發(fā)動機廠以及沖壓中心等七大專業(yè)生產(chǎn)廠。
在產(chǎn)品覆蓋率較低和產(chǎn)能相對緊缺的背景下,2014年上半年一汽大眾仍然保持穩(wěn)步增長,國產(chǎn)車型累計終端銷量84.99萬輛,同比增長18.7%。時間過半,銷量過半,一汽-大眾全年170萬輛的目標有望順利實現(xiàn)。
上半年銷量佳績
從3月到6月,一汽大眾已經(jīng)連續(xù)4個月蟬聯(lián)月度銷量冠軍。在上半年的成績單中,大眾品牌銷售62.5萬輛,同比增長18%,在“產(chǎn)品覆蓋率跟競爭對手相差25%”的背景下,依靠在A級和B級兩大主要細分市場的領先地位,順利完成全年126萬輛目標的一半。奧迪品牌銷售26.63萬輛,同比增長17.7%。6月銷量首次突破5萬大關,再次刷新國內(nèi)高檔車市場單月銷量紀錄。
多款產(chǎn)品上半年在細分市場上都占據(jù)領先地位。捷達和寶來分別銷售15.26萬輛和12.33萬輛,領跑A級車市場,其中捷達同比增幅達34.7%,下半年還將推出捷達sportline。速騰銷量實現(xiàn)14.17萬輛,以連續(xù)四個月排名第一的市場份額引領A+級市場。邁騰則銷售10.26萬輛,同比增長24.4%,保持B級車領導者地位。
奧迪A6L上半年銷售7.8萬輛,其中6月突破1.5萬輛,位于豪華車市場第一陣營。據(jù)中國報告大廳了解,奧迪A8L上半年銷量1.1萬輛,大幅增長35.9%。緊湊型SUV奧迪Q3銷售3.5萬輛,同時邁入7000輛月銷平臺,以近半數(shù)的份額領銜細分市場。
從2008年的51萬輛到2013年的160萬輛,再到今年上半年的85萬輛,銷量數(shù)據(jù)不斷攀升。截至6月底,成立23年的一汽大眾已累計生產(chǎn)919.27萬輛汽車。這也意味著,到今年年底,一汽-大眾的累計產(chǎn)量預計將突破千萬大關。
對于一汽大眾汽車有限公司董事會秘書、總經(jīng)理辦公室主任孫國旺來說,“1000萬輛意味著感恩和驕傲,感恩的是1000萬輛汽車背后的用戶,驕傲的是工人們齊心協(xié)力生產(chǎn)出了1000萬輛汽車?!?
300萬產(chǎn)能的布局
“我堅信如果工廠能夠生產(chǎn)出更多輛車,銷量還可以再提升?!币黄?大眾銷售有限公司市場公關部總監(jiān)拱興波信心十足,“一汽-大眾的庫存系數(shù)是0.8,低于行業(yè)1.5的合理水平?!?
由此可見,一汽大眾如果想要進一步獲取更大的市場份額,產(chǎn)能不足的問題無法忽視,因此近年來擴充產(chǎn)能的舉措頻頻推進。
7月7日,一汽與大眾在北京簽署“關于建立一汽大眾新生產(chǎn)基地聯(lián)合聲明”,一汽大眾將依次在青島、天津建立華東、華北兩個新的生產(chǎn)基地。此前報道曾稱將在青島工廠投產(chǎn)SUV,拱興波回應稱尚不確定,關于青島、天津兩個生產(chǎn)基地的具體規(guī)劃仍在進行中。
或許因長期受困于產(chǎn)能不足,一汽大眾在產(chǎn)能布局上越發(fā)大手筆。在此次一汽大眾2014年中業(yè)績溝通會上,孫國旺曾多次提到2020年戰(zhàn)略,包括營銷和渠道建設、品牌年輕化、危機應對能力等全體系升級。而這其中最重要的量化目標,就是在2020年實現(xiàn)300萬產(chǎn)能,“等于再造一個一汽-大眾”。
300萬輛產(chǎn)能的背后,需要與之匹配的體系能力建設作為支撐。如何在一汽-大眾原有體系能力基礎上更上一層樓,無疑是對其自身能力的深層考驗。孫國旺稱,“2020戰(zhàn)略絕不是空想,它以30個業(yè)務模塊為支柱,是可實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標,由全公司合力承擔?!?
據(jù)中國報告大廳發(fā)布的《2014-2018年中國汽車行業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報告》了解到,在渠道建設方面,穩(wěn)固一二線市場的同時,一汽-大眾的市場重心也在向三四線城市轉(zhuǎn)移,2013年三四線城市網(wǎng)絡占比為30%,計劃在2015年實現(xiàn)40%、2017年實現(xiàn)47%的網(wǎng)絡占比。
在攀登宏偉的企業(yè)目標之時,一汽-大眾也不曾忘記風險意識的重要。一方面關注外部政策及生態(tài)環(huán)境可能帶來的影響,另一方面繼續(xù)加強體系能力建設,同時多年來時刻注意規(guī)避大企業(yè)病?!白鳛殚_拓市場的大船,既要穩(wěn)又要快,快速反應能力必不可少。”
加碼新能源汽車
由于新能源汽車的不斷推廣和市場的逐漸壯大,一汽大眾也瞄準了新能源。今年3月底,國家主席習近平造訪德國時,曾與總理默克爾共同出席并見證了大眾與一汽簽署協(xié)議儀式,期望進一步擴大產(chǎn)能,并適應中國新能源發(fā)展趨勢主推新能源汽車。
一汽大眾汽車有限公司企業(yè)公關總監(jiān)李鵬程表示,新能源車目前正在研發(fā)中,插電式混合動力車有望明后年上市。
此前一汽大眾曾經(jīng)開發(fā)過純電動車——開利,但孫國旺稱“目前沒有具體投產(chǎn)計劃”。而作為自主研發(fā)的車型,開利也屬于一汽-大眾的自主品牌,同時不排除以后生產(chǎn)更多自主品牌產(chǎn)品的可能。
塑造品牌年輕化
隨著80后、90后消費群體逐漸崛起,無論是豪華品牌,還是大眾車型,都在主打年輕牌。
對于大眾品牌不夠年輕的老大哥形象,拱興波毫不諱言,尤其是捷達建立了最典型的以往形象:皮實耐用,但內(nèi)飾呆板,不夠時尚。塑造年輕化品牌形象成為重中之重。
為了向新生代群體轉(zhuǎn)身,一汽大眾的品牌活動開始偏向感性趨勢,強化年輕元素,試圖抓住消費者心靈最軟弱的地方。
“眾樂匯”系列活動應運而生,通過將首秀放在大學校園,讓年輕消費者零距離了解一汽大眾品牌,并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)年輕時尚、充滿活力的個性。年輕化的產(chǎn)品設計和營銷初顯成效,據(jù)悉,高爾夫7的用戶群體年齡在28歲左右。
“大眾品牌今年沒有全新車型推出,在品牌建設上就需付出更大努力。”在強化運動基因的體育賽事營銷方面,拱興波透露,一汽大眾已經(jīng)確定贊助CBA以及中國男籃國家隊。
而對于奧迪品牌來說,需要扭轉(zhuǎn)的是偏于沉悶的“官車”形象,借由“突破科技,啟迪未來”這個口號來滲透全新形象。一汽大眾-奧迪營銷事業(yè)部公關事務總監(jiān)梁梁介紹,下半年奧迪品牌將繼續(xù)銳化,重點突出智能科技,四季度還將舉行奧迪A3 e-tron的中國試駕。
本文來源:報告大廳
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