五糧液經(jīng)銷商返利模式宣告瓦解 價(jià)格政策調(diào)整成核心

　　五糧液為大曲濃香型白酒，產(chǎn)于四川宜賓市，用小麥、大米、玉米、高粱、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成，在中國濃香型酒中獨(dú)樹一幟。宋代宜賓姚氏家族私坊釀制，采用大豆、大米、高粱、糯米、蕎子五種糧食釀造的“姚子雪曲”是五糧液最成熟的雛形。公元1368年，宜賓人陳氏繼承了姚氏產(chǎn)業(yè)，總結(jié)出陳氏秘方，時稱“雜糧酒”，后由晚清舉人楊惠泉改名為“五糧液”?，F(xiàn)在五糧液由宜賓五糧液集團(tuán)有限公司釀制。2013年五糧液品牌價(jià)值被《食品界月刊》評估達(dá)692億元。五糧液是中國最高檔白酒之一。

　　據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，五糧液上周末突然拋出的大幅降價(jià)政策，讓周一的A股市場白酒股受驚不小。5月19日，白酒成為全天跌幅第一的板塊。更有意味的是，比起貴州茅臺和洋河股份，五糧液作為降價(jià)的主角，卻不是跌得最慘的。

　　據(jù)中國報(bào)告大廳、宇博智業(yè)市場研究中心的2014-2020年中國白酒行業(yè)市場供需與發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告顯示至5月19日收盤，貴州茅臺報(bào)147.98元，下跌4.63%，領(lǐng)跌白酒板塊;洋河股份報(bào)53.53元，下跌4.15%;五糧液報(bào)16.4元，下跌2.5%。

　　五糧液重建價(jià)格體系

　　17日，五糧液宣布，自5月18日起，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(普五)的出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，團(tuán)購價(jià)659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)729元/瓶;公司另一款主打產(chǎn)品五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整為659元/瓶，團(tuán)購價(jià)729元/瓶，零價(jià)809元/瓶。

　　至此，五糧液經(jīng)銷商返利模式宣告瓦解。之前，五糧液的返利策略簡單說就是：經(jīng)銷商先按照729元/瓶(據(jù)稱是五糧液2014年4月以來執(zhí)行的價(jià)格)打款，然后五糧液再按經(jīng)銷商銷售的數(shù)量返利120元/瓶?！叭缃?，經(jīng)銷商直接以609元/瓶打款?！?

　　顯然，重建價(jià)格體系，才是五糧液此次價(jià)格政策調(diào)整的核心。對此，白酒行業(yè)咨詢師毫不吝嗇溢美之詞。盛初營銷副總李學(xué)成稱五糧液此舉“果斷”，并大贊“是一個十分接地氣的舉措”。他表示，(五糧液)理順后的市場價(jià)格體系在重構(gòu)后的經(jīng)銷商體系支撐下，將會帶來穩(wěn)定的市場和品牌基礎(chǔ)的穩(wěn)定?！按伺e打破行業(yè)多年來能漲不能跌的定式，為行業(yè)發(fā)展帶來新的想象空間。”

　　而來自四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江提供的大數(shù)據(jù)顯示，去年以來走量最大的白酒品牌前三甲分別是五糧液、茅臺和郎酒。“而這些酒恰恰是發(fā)生過價(jià)格大調(diào)整的品牌酒?！币虼?，業(yè)內(nèi)叫好者表示相信，五糧液此番推出的舉措，是經(jīng)過一年多的市場實(shí)踐得出的價(jià)格體系。

　　當(dāng)然，價(jià)格堅(jiān)守者有之。18日，也就是五糧液價(jià)格新政實(shí)施首日，茅臺股東大會召開。會上，總經(jīng)理劉自力表態(tài)，五糧液調(diào)價(jià)是企業(yè)自身行為;茅臺價(jià)格體系健康。其潛臺詞為：其一，五糧液調(diào)價(jià)不是行業(yè)調(diào)價(jià);其二，茅臺尚不降價(jià)。

　　引發(fā)白酒行業(yè)爭論

　　伴隨著市場的“用腳投票”，爭論越發(fā)激烈。

　　資本市場似乎很在意“品牌”。深圳東方港灣投資管理有限責(zé)任公司董事長但斌表示，五糧液降價(jià)實(shí)際上是承認(rèn)了白酒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，但對品牌的傷害也很大。他舉例說，瀘州老窖一直堅(jiān)守各種辦法不愿將1573降價(jià)，就是擔(dān)憂一旦降價(jià)，其品牌將再難回到“第一陣營”。

　　中國報(bào)告大廳、宇博智業(yè)市場研究員表示，茅臺、五糧液本來就不該是“大眾口糧”，很多人買不起茅臺、五糧液，才是它們存在的價(jià)值。也有投資人稱：一種“品牌”是體現(xiàn)在量上，如可樂、醬油類，股價(jià)跟規(guī)模走;另一種“品牌”因素在價(jià)，如手表、茅臺等，股價(jià)跟單價(jià)走。如果后者放量前者漲價(jià)，看上去是利好，但資本市場是不會買賬的;反之，一旦前者銷量不增后者單價(jià)不漲，股價(jià)就掛了。因此，茅臺、五糧液應(yīng)該堅(jiān)守或者提高價(jià)格。

　　但從事酒品牌策劃和營銷的專業(yè)人士，卻持另一種觀點(diǎn)。獨(dú)立酒評人聞理對酒和權(quán)利做了一番精彩的比喻：“酒本身也與權(quán)力、雄性掛鉤?！甭劺碚f，就像法國波爾多列級名莊有拿破侖的“標(biāo)簽”一樣，中國的白酒在很長時間內(nèi)印著“三公消費(fèi)”的標(biāo)簽，“試想，如果波爾多列級名莊只會指望著拿破侖及其政客們消費(fèi)，如今也早廢了?！币虼?，聞理認(rèn)為，中國的白酒企業(yè)在“依附發(fā)展”后是選擇做楊貴妃呢還是武則天?“楊貴妃是夫唱婦隨似藤依樹;武則天是化藤為樹。”換句話說，過去這些年，中國酒企除了借勢漲價(jià)，真的認(rèn)真做酒了嗎?認(rèn)真做營銷了嗎?認(rèn)真開發(fā)潛在市場了嗎?所以降價(jià)是必然的，不提升自己的價(jià)值，被拋棄也是必然的。“關(guān)鍵看降價(jià)后公司的戰(zhàn)略是什么。降價(jià)只是戰(zhàn)術(shù)?！?

　　總之，酒業(yè)內(nèi)人士相信：“能賣掉的價(jià)格才是好價(jià)格。”虛價(jià)對行業(yè)無益。