乳酸菌飲料現(xiàn)狀分析：進(jìn)入瓶頸期 仍需消費(fèi)教育

　　乳酸菌飲料在前幾年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)后，現(xiàn)在行業(yè)慢慢進(jìn)入了瓶頸期。面對(duì)酸奶和一些其他可替代奶制品的擠壓，產(chǎn)品升級(jí)更新?lián)Q代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。乳酸菌行業(yè)發(fā)展正在面臨著天花板。未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，一些小、亂品牌將面臨著被清理的可能。

　　發(fā)展進(jìn)入瓶頸期

　　乳酸菌飲料經(jīng)過(guò)近兩年的高速發(fā)展，正在步入瓶頸期，增速有所放緩。有調(diào)查顯示，城市低溫乳酸菌飲料銷售額在2011-2014年連續(xù)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)后，從2015年開(kāi)始陷入衰退，銷售額較上年減少了2%，而下降的原因是由于戶均購(gòu)買量的持續(xù)下降，2015年低溫乳酸菌飲料戶均購(gòu)買量為4.4升，已接近2011年水平，而這也是低溫乳酸菌飲料2011年來(lái)的同比首度下跌。

　　增速放緩的另一個(gè)表現(xiàn)則來(lái)自銷售端。目前市場(chǎng)上的低溫乳酸菌飲料品牌，仍在不時(shí)進(jìn)行打折促銷。在北京三環(huán)附近某超市，味全低溫乳酸菌產(chǎn)品正在進(jìn)行促銷，味全乳酸菌950ml裝，促銷價(jià)格為9.9元。另一款味全乳酸菌450ml裝產(chǎn)品，兩瓶促銷價(jià)為10元，據(jù)了解，市場(chǎng)上同等包裝的低溫乳酸菌產(chǎn)品售價(jià)為8元左右。另一乳酸菌飲料品牌君樂(lè)寶同樣在做促銷，君樂(lè)寶0脂肪乳酸菌飲料900ml裝，原價(jià)14.2元現(xiàn)價(jià)7.99元，北京商報(bào)記者查看該款產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2月27日，保質(zhì)期為30天，已臨近保質(zhì)期。據(jù)超市工作人員介紹，打折促銷活動(dòng)有時(shí)是企業(yè)做活動(dòng)，有時(shí)是因?yàn)榕R近保質(zhì)期，所以超市要處理產(chǎn)品。

　　另外，在去年6月舉行的第十一屆乳酸菌與健康國(guó)際研討會(huì)上，味全也曾透露，因?yàn)樾袠I(yè)原因2016年該公司的低溫乳酸菌飲料業(yè)務(wù)面臨負(fù)增長(zhǎng)。蒙牛方面也表示，每個(gè)品牌、品類都會(huì)有自己的生命周期，低溫乳酸菌的市場(chǎng)發(fā)展某種程度上進(jìn)入了一個(gè)瓶頸。

　　仍需消費(fèi)教育

　　目前我國(guó)大健康行業(yè)火熱，乳酸菌飲料也搭乘大健康的東風(fēng)隨之興起。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬介紹，乳酸菌飲料已經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，第一階段為娃哈哈、樂(lè)百氏等初級(jí)階段，這個(gè)階段的產(chǎn)品較為低端，產(chǎn)品中的菌類為死菌，對(duì)人體作用不大；第二階段為蒙牛、君樂(lè)寶等知名品牌的加入，以及低溫產(chǎn)品的推廣，這個(gè)階段為品牌升級(jí)階段，技術(shù)的創(chuàng)新使得低溫乳酸菌產(chǎn)品開(kāi)始布局；第三階段為2012年至今，現(xiàn)階段為群雄混戰(zhàn)階段，常溫乳酸菌產(chǎn)品的大量出現(xiàn)以及小眾品牌的分食，使得市場(chǎng)愈發(fā)火爆，但也呈現(xiàn)出熱度減弱的態(tài)勢(shì)，在行業(yè)洗牌前，需要完成對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)教育。

　　目前國(guó)內(nèi)低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)仍面臨著挑戰(zhàn)。由于低溫乳酸菌需要冷藏銷售，但國(guó)內(nèi)冷鏈發(fā)展起步較晚，消費(fèi)者購(gòu)買便利性缺失，直接影響了品類的推廣發(fā)展速度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能認(rèn)知還要繼續(xù)深化，還需要從業(yè)者持續(xù)進(jìn)行乳酸菌功能教育和健康引導(dǎo)。另外，個(gè)別企業(yè)過(guò)度重視短期利益，少數(shù)產(chǎn)品參差不齊，也影響了整個(gè)品類的消費(fèi)者體驗(yàn)和發(fā)展。蒙牛方面也給出了類似的回復(fù)，蒙牛認(rèn)為，一方面，消費(fèi)者對(duì)常溫乳酸菌和低溫乳酸菌的認(rèn)知需要更多普及。另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，低溫乳酸菌飲料產(chǎn)品創(chuàng)新同樣需要向更強(qiáng)的功能性發(fā)展。

　　常溫乳酸菌產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得低溫乳酸菌產(chǎn)品受到擠壓。據(jù)朱丹蓬介紹，目前我國(guó)低溫乳酸菌產(chǎn)品在一二線城市較為強(qiáng)勢(shì)，到三四線城市則是常溫乳酸菌產(chǎn)品的主場(chǎng)。有報(bào)告顯示，重點(diǎn)及省會(huì)城市占到低溫乳酸菌飲料總銷售量的51%，而在更廣闊的地級(jí)市和縣一級(jí)市場(chǎng)的銷售量表現(xiàn)平平，而常溫乳酸菌飲料85%的銷量則是在地級(jí)市和縣以下市場(chǎng)完成。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，低溫產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，常溫產(chǎn)品卻將低溫產(chǎn)品甩在身后。

　　企業(yè)似乎也了解到，目前亟待加強(qiáng)消費(fèi)教育。據(jù)介紹，君樂(lè)寶從2000年就已開(kāi)始相關(guān)工作，2012年君樂(lè)寶啟動(dòng)“酸奶博物館工業(yè)游”項(xiàng)目，僅去年就有50萬(wàn)消費(fèi)者走進(jìn)君樂(lè)寶，參觀牧場(chǎng)和工廠，體驗(yàn)產(chǎn)品，實(shí)地了解乳酸菌功能。

　　總體而言，現(xiàn)在乳酸菌飲料在前幾年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)后，現(xiàn)在行業(yè)慢慢進(jìn)入了瓶頸期，增速有所放緩。常溫乳酸菌產(chǎn)品的大量出現(xiàn)以及小眾品牌的分食，使得市場(chǎng)愈發(fā)火爆，但也呈現(xiàn)出熱度減弱的態(tài)勢(shì)，在行業(yè)洗牌前，需要完成對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)教育。

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