無線增值在數(shù)據(jù)庫營銷中的應(yīng)用分析

    據(jù)中新網(wǎng)報道，中國信息產(chǎn)業(yè)部宣布，截止五月底，中國的移動電話用戶已經(jīng)突破3億戶。富裕地區(qū)的電話滲透率接近飽和，在北京和上海，幾乎80%的人口擁有一部手機。自2003年以來，運營商們推出MMS、WAP、IVR、彩鈴等幾大平臺應(yīng)用服務(wù)，使手機用戶被迅速培養(yǎng)成為夢網(wǎng)用戶，并每年貢獻幾十億元的使用增值服務(wù)的支出。

    中國手機網(wǎng)絡(luò)以及手機用戶正以令世界矚目的速度日益成熟和壯大，龐大的用戶群體及強勁的消費能力日益得到企業(yè)重視，無線營銷越來越多的應(yīng)用到企業(yè)的市場活動中。

    如何利用無線增值平臺接近目標客戶，達到“溝通”目的；短信、彩信、WAP等不同的技術(shù)平臺如何結(jié)合專業(yè)CallCenter展開應(yīng)用；其效果又如何？是否具有營銷意義和廣泛的應(yīng)用價值？我們用實踐檢驗短信在電話訪問調(diào)查中的應(yīng)用。

    案例一：局部應(yīng)用解決方案

    使用傳統(tǒng) 電話訪問 隨機訪問執(zhí)行：

    項目要求：某產(chǎn)品的售后回訪、電話訪問、成功樣本量：5000份

    問卷長度：15分鐘 

    執(zhí)行時間： 10天（含周六周日） 

    訪員數(shù)量：50名電話訪員同時工作

    問題：

    手機拒訪率高，話費成本高

    管理成本高昂

    電話訪問 + 短信的解決方案：

    第一步：訪問預約：短信群發(fā)

    您好，我是“我愛你”市場調(diào)查公司，感謝您購買XXXX產(chǎn)品，我們受XXXX公司委托，對您對該產(chǎn)品的使用情況進行回訪，希望得到您的配合，訪問結(jié)束后，將送您30元彩信卡。如您愿意接受訪問，請將您的區(qū)號和固定電話以短信方式回復給我們，我們會為您保密，謝謝！

    第二步：受訪者回復后，其固定電話號碼進入企業(yè)數(shù)據(jù)庫；

    第三步：訪問員通過回復的短信對受訪者進行電話訪問訪問；

    改革后的效果

    事先的短信通知提高了訪員訪問效率；

    比傳統(tǒng)電話訪問方式節(jié)約成本13%；

    提高了客戶滿意度；

    案例二：完全替代應(yīng)用解決方案

    l 比較案例說明：

    項目要求：某產(chǎn)品使用滿意度調(diào)查、電話訪問

    傳統(tǒng)方法執(zhí)行時間： 10天（含周六周日） 

    傳統(tǒng)方法需要訪員數(shù)量：50名電話訪員同時工作

    比較方法：

    在11月19日由北京新世界數(shù)碼基地召開的〈無線溝通 商機無限〉客戶答謝會上現(xiàn)場實驗

    使用具有相同內(nèi)容的問卷分別采用電話訪問和短信的2種方式同時開始調(diào)查，時間為15分鐘

    訪問對象：現(xiàn)場佳賓

    電話訪問使用2個訪員同時進行

    短信由1人操作后臺執(zhí)行

    比較結(jié)果：

    快！

    完成樣本量：

    電話訪問：8份 短信：65份（可以更多?。?

    成本比較：

    ?。?

    以本項目為例，短信的支出成本為電話訪問的2/3；

    影響短信成本的主要因素有“發(fā)送數(shù)量”“回復率”和“系統(tǒng)開發(fā)”，其中“系統(tǒng)開發(fā)”為每個項目的一次性投資，“發(fā)送數(shù)量”越大，“回復率”越高，其單價成本越低。

    SMS每個樣本單價=（發(fā)送數(shù)量*發(fā)送單價+ 系統(tǒng)開發(fā)費 + 其它）/回復率

    新世界數(shù)碼擁有專為市場調(diào)查設(shè)計開發(fā)的〈MOA調(diào)研管理系統(tǒng)〉，對于調(diào)查的共性問題進行了研究和系統(tǒng)開發(fā)，而對于每個調(diào)查的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容差異又可進行個性調(diào)整，一方面將幫助企業(yè)大大降低“系統(tǒng)開發(fā)”費用，另一方面，該系統(tǒng)為應(yīng)用企業(yè)提供時時在線跟蹤、查詢功能，使企業(yè)完全掌握調(diào)查的進展和原始數(shù)據(jù)，隨時隨地進行統(tǒng)計分析。

    從以上的2個案例分析中，短信在調(diào)查項目的應(yīng)用上具有如下優(yōu)勢：

    效率高

    項目啟動快、周期短、效率高

    項目不受坐席數(shù)量、時間等執(zhí)行方面因素影響，只要系統(tǒng)開發(fā)完成，能在較短時間內(nèi)啟動，在同一時間將信息直達鎖定目標訪問對象，系統(tǒng)可支撐百萬人同時在線互動調(diào)查，在最短周期內(nèi)完成訪問，溝通效率高。

    操作執(zhí)行簡單、快捷、效率高

    只要完成個性化開發(fā)，由一人操作即可完成所有調(diào)查，較傳統(tǒng)項目省略了訪問員培訓、執(zhí)行、督導、管理等流程，簡單、快捷，效率高。

    網(wǎng)關(guān)記錄、統(tǒng)計速度快、效率高

    所有受訪者的手機訪問記錄全部通過網(wǎng)關(guān)記錄，應(yīng)用企業(yè)可隨時登陸查詢，完全不存在傳統(tǒng)調(diào)查中的假卷等作弊現(xiàn)象，自原始數(shù)據(jù)進入新世界的調(diào)查系統(tǒng)，就已經(jīng)進行了分類記錄，企業(yè)可根據(jù)需要隨時導出調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，除了要做邏輯甄別外，不再需要編碼、錄入、數(shù)據(jù)處理等工序流程，統(tǒng)計效率高。

    成本低

    執(zhí)行人員少

    設(shè)備占用少

    執(zhí)行時間少

    網(wǎng)關(guān)記錄，有據(jù)可查，數(shù)據(jù)真實可靠

    綜上所述，是否短信甚或是無線增值業(yè)務(wù)將替代傳統(tǒng)調(diào)查，亦或是電話訪問呢？
    答案肯定是“不”！無線增值業(yè)務(wù)作為手機增值服務(wù)給其它行業(yè)提供的是一種新的溝通方式和渠道，其本身的用戶群體和技術(shù)規(guī)范，以及收費模式都決定了它至少目前不能替代傳統(tǒng)調(diào)研方式，而又由于它突出的“效率高”“成本低”等特點而又深深的吸引著企業(yè)、調(diào)查人、營銷人做更廣泛的應(yīng)用和嘗試。在此提出一些個人看法供大家參考，希望就“無線增值與市場營銷”這個課題與大家做更廣泛的交流與研究。

    無線增值技術(shù)中不是只有短信可以用于調(diào)查，彩信、WAP在一些項目中是有用武之地的。

    無線調(diào)查較適用于簡單問卷結(jié)構(gòu)的項目。

    無線調(diào)查同樣可以達到互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的效果，并更具方便性。

    無線增值適用于數(shù)據(jù)庫營銷。

    無線營銷是互動營銷的一種方式。

    無線營銷適用于市場為中、高端用戶群體的企業(yè)、產(chǎn)品營銷，比如時尚產(chǎn)品、IT類、休閑娛樂類。

    以專業(yè)調(diào)查、營銷者的思維去應(yīng)用無線平臺，它只是渠道不同。

    無線增值平臺有其自身特點，不要將傳統(tǒng)調(diào)查的東西“搬”到移動平臺上，要根據(jù)其技術(shù)特性和移動人群的使用習性、使用心理，在不改變研究內(nèi)容的前提下進行“改造”，以不同方法達到同一個調(diào)研目的。

    如果想謹慎操作，完全可以采用無線結(jié)合傳統(tǒng)的方式進行，比如案例2，我們可以用電話訪問和短信2種方式進行，最后的數(shù)據(jù)庫完全可以合并一起進行統(tǒng)計。

    不是所有的無線增值服務(wù)商（SP）都可以提供專業(yè)的無線調(diào)查，執(zhí)行者在項目實施上要兼顧調(diào)查與平臺的融合，需要既懂調(diào)研又要懂無線。

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