無線增值業(yè)務：應從正視用戶需求開始

今天，曾經創(chuàng)造了輝煌的全球無線移動通信產業(yè)正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)：如何在各種沖擊下依然繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭？如何在新技術、新應用風起云涌的復雜環(huán)境下成功選擇新一輪發(fā)展的突破口？如何成功地實現服務轉型？諸多挑戰(zhàn)，在帶給運營商諸多壓力的同時，也充分引發(fā)了整個產業(yè)的創(chuàng)新激情并加快著整個產業(yè)成長的步伐。運營商、制造商、CP/SP等產業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)均在積極地進行著新業(yè)務、新應用的各種嘗試，以期尋找出良性發(fā)展的載體。在上周舉行的由中國通信學會和精肯會展共同組織的第八屆中國無線移動通信國際論壇上，運營商、制造商、CP/SP、咨詢公司以及研究機構的專家學者紛紛對無線增值業(yè)務的良性發(fā)展出謀劃策，但無一例外都涉及了“用戶需求”這一關鍵字。由此可見，業(yè)界對于用戶需求的關注已經上升到了前所未有的高度，正視用戶需求將是無線增值業(yè)務下一步良性發(fā)展必需的開端。

用戶需求：挖掘而非創(chuàng)造

在服務轉型普遍成為全球移動運營商第一要務的今天，各種新業(yè)務新應用如雨后春筍般涌現出來，令移動通信市場呈現出“百花齊放”的繁榮景象。但是，在一派繁榮的同時，卻有許多看似新奇的應用遭受用戶“冷遇”，并未像想象中的那樣獲得蓬勃發(fā)展。是什么原因造成了具體的無線增值應用的推廣在現實與理想之間存在的差距？

用戶需求是業(yè)務發(fā)展的原動力。但是，這一業(yè)界普遍認可的觀點成立前提，必須是用戶需求的確客觀、真實存在，而非業(yè)務開發(fā)者一廂情愿的想象與創(chuàng)造。只有與用戶需求相契合的業(yè)務，才可能贏得發(fā)展空間。腳踏實地應該是任何一個無線增值應用開發(fā)者所必須持有的態(tài)度。

在將用戶需求轉化為無線增值業(yè)務的過程中，移動運營商還必須正視在未來業(yè)務開展中可能會遇到的一些“瓶頸”，并根據能否尋找出解決方案來決定是否推出該項業(yè)務。與此同時，打破“瓶頸”的過程，極有可能孕育出更為廣闊的市場。

日本第二大移動運營商KDDI，就是真正做到正視用戶需求的一個典范。來自KDDI客戶經營戰(zhàn)略部的DaisukeMitani在發(fā)言中介紹了其成功經驗。目前，KDDI憑借著豐富的3G終端、多樣化的服務和資費標準，在日本3G市場保持了領先地位。盡管如此，在成功實現了已有客戶向3G網絡的移植之后，KDDI又馬不停蹄地開始思考“我們接下來能夠做些什么以實現新一輪的發(fā)展？”面對內容和應用這一全球移動運營商都在探索的問題，KDDI坦然承認了發(fā)展中存在的“瓶頸”：手機屏幕尺寸有限、用戶使用服務的時間有限、用戶接入的途徑也有限……面對這些問題，KDDI決定全面實施“擴展”戰(zhàn)略，在充分發(fā)展各個細分用戶群市場的同時，全面拓展了電視、計算機、手機、用戶中心、au商店等各種渠道，為用戶使用新業(yè)務新應用提供最大便利。如此一來，KDDI在打破制約無線增值業(yè)務發(fā)展“瓶頸”的同時，也對資源進行了全面的整合，為融合時代更多新業(yè)務新應用的發(fā)展做好了準備，起到了一勞永逸的效果。

業(yè)務提供：與需求共演進

縱覽無線業(yè)務的發(fā)展歷程，其發(fā)展演進的任何一個階段無不配合著用戶需求的變動步伐。因此，在移動通信市場上真正富有生命力的業(yè)務，必定是那些正視用戶需求進而有針對性地滿足用戶需求的業(yè)務。

移動通信以及無線增值業(yè)務的發(fā)展方向，是由低到高逐步滿足用戶需求的多層次性。用戶需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現需求等由低到高的不同層次。與此相對應，無線增值業(yè)務也通過不同的具體應用滿足用戶不同層次的需求。例如，語音、短信、各類信息、遠程監(jiān)控、移動辦公等無線應用，滿足了用戶對于基本通信、獲取信息的安全需求；虛擬社區(qū)、移動IM、游戲、生活資訊等無線應用，則滿足了用戶希望能夠與他人交往、娛樂的社交需求；而在線游戲等無線應用則契合了用戶的尊重需求；移動BLOG、個性化鈴音更是令用戶實現了對于自我展示的自我實現目標。與此同時，用戶需求還具有綜合化特征，即用戶在工作、學習、生活等不同的場景下都對無線增值業(yè)務有著特定的需求，這些需求累加到一起即是綜合化的通信需求。

不斷演進的用戶需求，驅動著移動通信產業(yè)不斷跨越不同的發(fā)展階段。今天，全球移動運營商普遍面臨的戰(zhàn)略轉型，既是用戶需求發(fā)展的結果，就必須依靠滿足用戶需求的無線增值業(yè)務作為載體來實現。正如中國聯(lián)通移動增值業(yè)務部副總經理蔡佶所說：“無線增值業(yè)務為運營商全面實現服務轉型創(chuàng)造了條件?！?/P>

當前，全球運營商正在從語音運營導向邁入信息提供導向。在這一服務轉型階段，運營商必須立足于現實的用戶需求細分市場，進行無線增值業(yè)務的開發(fā)與推廣。過去，客戶需求單一、期望值低的特征，決定了語音運營導向的適合性：運營商提供簡單且個性化不強的服務，語音業(yè)務創(chuàng)造高額收入。今天，伴隨著客戶需求的初級多樣化，運營商開始以信息提供為導向，提供多樣化、個性化的非語音類無線增值服務，積極轉型。此時，運營商的主要收入盡管還是語音業(yè)務，但無線增值業(yè)務收入呈現出快速增長態(tài)勢。未來，在整合服務導向階段，客戶的需求將呈現出極端個性化和整合化的特征，運營商業(yè)務相應以非語音為核心，單純的通信業(yè)務已經不再是關注的重點，利用通信工具來滿足生活、工作、學習的需求是發(fā)展的方向，非語音收入成為運營商的主要收入來源。

網絡和技術：需求實現之路

運營商實現服務轉型目標的基礎，在于網絡轉型。不斷涌現的無線增值業(yè)務的實現，必須依托具有相應業(yè)務提供能力的技術和網絡。在最大化利用現有網絡和技術價值的同時，順應業(yè)務發(fā)展趨勢積極朝著融合的方向演進，是技術和網絡的發(fā)展必須把握的要點。

用戶需求決定了業(yè)務提供，同時也提出了相應的網絡需求。在語音導向階段，業(yè)務對網絡的帶寬和速率、終端的支持要求不高；信息提供導向則驅動了新型網絡平臺的運營，終端的多樣化趨勢也變得明顯起來。

3G的到來為豐富多彩的無線增值業(yè)務提供了高速平臺。對3G平臺潛力和優(yōu)勢的最大化發(fā)揮，是當前高效率發(fā)展無線增值業(yè)務的高效途徑。已經成功完成2G用戶向3G用戶成功遷移的KDDI，利用3G平臺推出了企業(yè)類、移動互聯(lián)類等無線增值服務，取得了巨大的成功。KDDI表示，“即使在已經飽和的移動通信市場，只要充分開發(fā)3G平臺的業(yè)務提供潛力，運營商同樣有著增長空間”。信息提供導向，決定了移動通信網絡自身不斷演進以及走向融合的趨勢。對于移動運營商而言，移動互聯(lián)、企業(yè)綜合通信的需求，決定了統(tǒng)一移動通信必將造就信息化的“藍?！薄Ｔ谶@樣的情況下，多家移動運營商均提出了向信息提供商轉型的目標。例如，韓國研發(fā)團隊服務與基礎設施實驗室副總裁Byoung-CheolChoi博士表示，KTF在“morethanmobile（超越移動）”的口號下，積極地部署了HSDPA，同時注重與其他多項技術的融合，從而提供綜合的移動信息服務。

在用戶需求和業(yè)務提供演進的驅動下，移動通信一方面在充分發(fā)揮著3G的能力，另一方面也積極地邁出了持續(xù)演進的步伐。在該領域，中國的移動運營商已經走在了世界的前列。例如，中國移動面向未來移動互聯(lián)應用的新挑戰(zhàn)，創(chuàng)新提出了WiiSE網絡架構，以集中優(yōu)勢塑造一個綜合的服務環(huán)境。中國移動通信研究院副院長王曉云指出，WiiSE將在提供高性能、高可用性、高可靠性、可運營的同時，具備低成本的特性，并針對無線接入與Internet天然融合的需求，提供開放的信息和服務提供環(huán)境。

憑借著對用戶需求的最直接獲知和長期業(yè)務運營的經驗，移動運營商無疑將在網絡和技術的演進中扮演著引導者的角色。以中國移動為例，王曉云表示其將在下一代網絡的演進中積極引領行業(yè)的發(fā)展：第一，基于對用戶需求更為直接和深刻的理解，通過評估選擇最合適的技術，從而引領技術的發(fā)展潮流；第二，通過自身的積極創(chuàng)新帶動整個產業(yè)的技術創(chuàng)新；第三，在制訂國際標準領域不斷取得進步；最后，打造和諧的無線移動通信產業(yè)的生態(tài)環(huán)境，促進整個產業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展。

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