中國個人無線增值業(yè)務(wù)市場發(fā)展分析

　　一、增值業(yè)務(wù)市場發(fā)展趨勢
　　從移動通信服務(wù)發(fā)展的角度來看，無線增值業(yè)務(wù)在進入21世紀(jì)以后，將逐步取代傳統(tǒng)的語音通信業(yè)務(wù)，成為移動運營商的核心服務(wù)和手機用戶的核心需求。考慮到在不同國家內(nèi)，因為不同的電信發(fā)展水平和最終用戶成熟程度等因素，這一歷史性進程會有一定時間上的差別。

　　具體到中國的移動通信市場，在過去五年，增值業(yè)務(wù)市場經(jīng)歷了一個快速發(fā)展的起始階段，業(yè)務(wù)種類也由單一的點對點短信發(fā)展成為集短信類、語音類、網(wǎng)絡(luò)連接類和功能拓展類四大類業(yè)務(wù)以及幾十個子業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)集群。預(yù)計未來五年，隨著技術(shù)的進步和法律法規(guī)的完善，增值業(yè)務(wù)市場仍將以超過20%的復(fù)合增長率迅速成長，到2010年，來自增值業(yè)務(wù)的收入將超過行業(yè)領(lǐng)先運營商收入的40%以上，成為真正意義上的核心服務(wù)；同時，在最終用戶端，無線增值業(yè)務(wù)將不斷地在不知不覺中改變?nèi)藗兊纳罘绞剑簳惩o阻的情感交流、隨時隨地的信息獲取、繽紛多彩的移動娛樂、無微不至的生活幫助使人們在享受無線增值服務(wù)帶來的生活樂趣的同時，對無線增值服務(wù)又產(chǎn)生依賴和更大的期望。無線增值服務(wù)因而成為手機用戶的核心需求，成為其日常生活密不可分的一部分。如圖1所示。

　　圖1 移動通信服務(wù)發(fā)展趨勢

　　二、宏觀環(huán)境的變化
　　無線增值業(yè)務(wù)的持續(xù)、高速發(fā)展離不開技術(shù)進步與政策規(guī)范的完善。

　　1．通信技術(shù)的變化
　　由圖2可以看到，由2G到3G的通信技術(shù)演進大幅度地提高了移動傳輸?shù)乃俾剩虼?，?G技術(shù)環(huán)境下，對速率和帶寬依賴性較大的業(yè)務(wù)，如流媒體、下載類業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽業(yè)務(wù)的發(fā)展將得到技術(shù)的保證，客戶體驗也會得到大幅提升。

　　圖2 無線通信技術(shù)演進路徑
　　　　　　　　
　　如果我們把眼光放得更遠一點，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和終端的融合是未來通信技術(shù)發(fā)展的必然趨勢。在跨越電信網(wǎng)、IT網(wǎng)、廣電網(wǎng)的基于IP技術(shù)的未來網(wǎng)絡(luò)中，無線增值業(yè)務(wù)的綜合性更強，跨越網(wǎng)絡(luò)的融合類的新業(yè)務(wù)層出不窮。而功能強大的手持終端將為增值業(yè)務(wù)提供更好的平臺支持，帶來更美妙的用戶體驗。

　　2．行業(yè)政策環(huán)境的變化
　　2004年以前，無線增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一段管理缺位的“黃金”發(fā)展時期，面對巨大的客戶需求和日益嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢，在利益的驅(qū)動下，SP采用違規(guī)甚至違法的手段吸引、欺騙客戶成為較為普遍的現(xiàn)象，而在信產(chǎn)部沒有相關(guān)法規(guī)出臺的同時，運營商也缺乏完善的監(jiān)管體系，SP得以“放手一搏”。在此期間，運營商和SP的收入雖然大幅度增長，但是管理成本也大幅提高，同時品牌形象和客戶忠誠度也受到了一定損害。以短信為例，在2004年中國消費者協(xié)會公布的數(shù)字中，針對短信服務(wù)的信件投訴占來信投訴總量的12.05%，排在了第一位，短信用戶和潛在用戶對服務(wù)的信心受到巨大的影響。

　　圖3 2004年主要SP季度收入變化

　　為了規(guī)范市場，保證增值業(yè)務(wù)市場良性發(fā)展，從2004年4月至2006年，有關(guān)無線增值市場的法律法規(guī)逐步完善，并有在未來一段時間內(nèi)更加趨于嚴(yán)格和完善的趨勢。以2004年4月信息產(chǎn)業(yè)部出臺《關(guān)于規(guī)范短信息服務(wù)有關(guān)問題的通知》為標(biāo)志，無線增值市場的發(fā)展從無序階段逐步步入到有序階段。除了信息產(chǎn)業(yè)部以外，包括公安部、銀聯(lián)、國家新聞出版署、中共中央宣傳部、國家司法部等相關(guān)機關(guān)在內(nèi)的單位均參與到政策環(huán)境的建設(shè)和維護中來。最主要的是，各運營商出于長遠發(fā)展和社會責(zé)任的考量，在管理方式和管理手段兩方面著手，在加強管理制度建設(shè)的同時，應(yīng)用技術(shù)手段將用戶簽約與計費等環(huán)節(jié)納入到統(tǒng)一的監(jiān)管中來，逐步實現(xiàn)了一套行之有效的監(jiān)管機制；同時，在執(zhí)行方面也加大了對違規(guī)SP整頓和處罰的力度。這一改變雖然在短時間內(nèi)影響了收入的增長，但從長遠來看，持續(xù)穩(wěn)定的增長得到了制度的保證，這不是單以收入就能衡量的。

　　三、客戶消費行為的變化　　
　　不論是技術(shù)的進步還是法律法規(guī)的完善，都是增值業(yè)務(wù)發(fā)展必備的條件，而客戶消費行為創(chuàng)新與新需求的出現(xiàn)才是增值業(yè)務(wù)發(fā)展最終的拉動力量。以SMS為例，增值業(yè)務(wù)最初的主流應(yīng)用主要是作為語音通信的一種補充，本質(zhì)上仍然是滿足最終用戶溝通的需要，然而隨著增值業(yè)務(wù)的發(fā)展和客戶的成熟，以便利、娛樂為核心的訴求逐漸形成，相應(yīng)的應(yīng)用形勢得到快速發(fā)展。以超級女聲為例（圖4），短信用戶發(fā)送短信已經(jīng)不再是為了通信，而是為了獲得參與的快樂和群體歸屬感，滿足精神上的需求。

　　圖4 超級女聲----移動運營商與SP的短信盛宴

　　四、產(chǎn)業(yè)鏈的變化　　
　　增值業(yè)務(wù)市場是一種價值鏈經(jīng)濟，隨著增值業(yè)務(wù)市場從2G時代向3G過渡，越來越多的主體參與到市場中來，價值鏈變得越來越復(fù)雜。

　　回顧2G時代，語音業(yè)務(wù)是運營商的主要產(chǎn)品，絕大部分增值業(yè)務(wù)只是語音業(yè)務(wù)的延伸，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和客戶需求的同質(zhì)化很高，因此承載語音服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)是稀缺資源，在價值鏈中運營商只要掌握了網(wǎng)絡(luò)就擁有了絕對的價值支配權(quán)利。而在未來的3G時代，豐富多彩的內(nèi)容類增值業(yè)務(wù)成為主流應(yīng)用，其特點是產(chǎn)品的高度差異化與需求的高度個性化，因此對資源整合和客戶界面的直接控制成了控制產(chǎn)業(yè)鏈、擁有絕對的價值支配權(quán)利的先決條件。如果運營上繼續(xù)扮演“管道”提供商的角色，只是局限于網(wǎng)絡(luò)的運營，則喪失了產(chǎn)業(yè)鏈中支配的地位。因此，用戶界面和服務(wù)整合將是運營商的戰(zhàn)略控制點，為了保證在產(chǎn)業(yè)鏈中處于支配地位和利益的最大化，運營商將向產(chǎn)業(yè)鏈下游和上游滲透，加強對稀缺的內(nèi)容資源和客戶界面的控制在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部。

　　圖5 增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

　　五、運營商應(yīng)對發(fā)展的能力提升　　
　　未來是全業(yè)務(wù)運營的時代，也是運營商全面競爭的時代。在未來，不論運營商確定的轉(zhuǎn)型目標(biāo)是什么，增值業(yè)務(wù)市場一定是爭奪的焦點。面對同樣巨大的機遇與挑戰(zhàn)，不論是主動改變還是被動迎戰(zhàn)，運營商的經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式必將發(fā)生重大改變。以產(chǎn)品為核心的粗放式運營已經(jīng)不再適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭環(huán)境，以客戶為中心的精益運營運營模式將成為運營商打造核心競爭力、實現(xiàn)差異化的運營的前提條件。以客戶為中心的精益運營對運營商提出了一系列管理方面的挑戰(zhàn)，其中包括深入的客戶需求分析、有針對性的產(chǎn)品設(shè)計、基于客戶體驗的營銷手段、開放的、智能化的支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、人性化的服務(wù)創(chuàng)新、有效的價值鏈掌控模式等等。為了實現(xiàn)精益運營，運營商不僅要轉(zhuǎn)變運營思路，還必須著手進行以下六方面能力的培養(yǎng)與建設(shè)：
　　
　　第一，組織與資源保障能力：中國運營商特有的總部——省公司的由上至下組織體系結(jié)構(gòu)增加了增值業(yè)務(wù)管理的復(fù)雜度。因此，針對增值業(yè)務(wù)構(gòu)建一套有效的、上下互動的整體管理支撐流程和組織機構(gòu)、保障一線營銷、合理配置戰(zhàn)略資源，成為目前運營商組織機構(gòu)建設(shè)的重點任務(wù)。
　　
　　第二，經(jīng)營模式與價值鏈掌控能力：處于日趨復(fù)雜、隨時變化的價值鏈中，運營商急需構(gòu)建一套隨機應(yīng)變的，動態(tài)的以運營商為主導(dǎo)的運營伙伴管理模式，根據(jù)業(yè)務(wù)特征、市場需求、資源狀況、運營特點等對商業(yè)模式進行有機的設(shè)計與持續(xù)優(yōu)化。在確保企業(yè)績效最大化的同時，增強價值鏈利益，保障業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　第三，客戶需求與產(chǎn)品設(shè)計能力：目前，運營商對客戶的劃分水平難以達到差異化競爭的要求。急需建立一套科學(xué)的監(jiān)測體系來及時跟蹤客戶的需求變化。相應(yīng)的，運營商應(yīng)該繼續(xù)致力于完全基于客戶體驗和需求的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)流程的優(yōu)化，達到精確開發(fā)與精準(zhǔn)設(shè)計。另外，運營商還應(yīng)該進一步加強共性產(chǎn)品的快速移植能力和關(guān)聯(lián)性的拓展，縮短產(chǎn)品開發(fā)與交付的時間周期，搶占市場先機。
　　　　
　　第四，質(zhì)量與交付保障能力：目前，運營商的需要進一步加強人性化的業(yè)務(wù)交付支撐體系建設(shè)、嚴(yán)格產(chǎn)品審核、測試和試商用等各個環(huán)節(jié)，從而確保新產(chǎn)品精準(zhǔn)交付和良好的客戶感知，實現(xiàn)交付水平的提升。
　　
　　第五，體驗營銷能力：增值業(yè)務(wù)的營銷已經(jīng)全面從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗營銷，因此建立并完善增值業(yè)務(wù)“體驗營銷”的體系。營造體驗環(huán)境，創(chuàng)新時尚行為將是增值業(yè)務(wù)收入提升的核心要素。另外營銷模式的設(shè)計和營銷渠道的綜合拓展也是目前運營商營銷能力提升的重要任務(wù)。
　　
　　第六，運營與管理能力：科學(xué)的KPI指標(biāo)體系與嚴(yán)格的執(zhí)行是運營管理能力提升的必由路徑。作為游戲規(guī)則的制定者，運營商在嚴(yán)格管理價值鏈各利益主體和內(nèi)部部門的同時，應(yīng)該充分利用管理職能及技術(shù)支撐手段，協(xié)調(diào)橫向部門及各類資源，推動價值鏈各個環(huán)節(jié)與內(nèi)部各部門的能力創(chuàng)新。  

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