現(xiàn)代報紙發(fā)展必須堅持的若干原則

　　當(dāng)前報業(yè)發(fā)展已進入一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，在市場整合和導(dǎo)向調(diào)控以及制度創(chuàng)新的多重因素作用影響下，報紙發(fā)展不可避免地面臨全新的戰(zhàn)略抉擇。正如社會心理學(xué)認(rèn)為的，人們最有可能決定改變自己行為的條件有：一是 
當(dāng)人們認(rèn)識到某種行為將對自己造成嚴(yán)重威脅或嚴(yán)重后果的時候；二是當(dāng)人們對改變行為的成功值有所把握或有所預(yù)期的時候。我們只有十分清楚地發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，增強報紙競爭的危機感和緊迫感，才能堅定地確立必勝的信心，把握機遇，與時俱進，開拓創(chuàng)新，科學(xué)地制定報紙發(fā)展目標(biāo)、步驟和措施，推進報紙真正跨進一個新的發(fā)展平臺。為此，我們應(yīng)從以下方面堅持現(xiàn)代報紙發(fā)展的原則。

　　一、堅持新聞信息多樣化以滿足讀者共同需求的原則

　　讀者作為新聞信息傳播的目的地，不僅是報紙得以存在的前提條件，也是新聞信息產(chǎn)品的最終市場。我們要關(guān)注報紙讀者，同時也應(yīng)關(guān)注消費者市場的變化，進行報紙的市場需求發(fā)展分析，盡可能地預(yù)測報紙發(fā)展趨勢和危機條件并及時采取相應(yīng)的調(diào)整行動。

　　進入信息時代，報紙開展市場競爭不可能只依靠新聞的獨家性和信息的獨占性，也不可能僅僅考慮自身價值訴求和本位利益需要，而應(yīng)立足于媒體本位轉(zhuǎn)變到讀者本位，更多考慮滿足讀者的共同需求，更多強調(diào)對社會承擔(dān)重大責(zé)任，關(guān)注公眾利益，永遠將廣大人民群眾的根本利益作為報紙新聞工作的出發(fā)點和立足點。

　　我們必須注意到這種大幅度遞減宣傳效果的趨勢特點。報紙新聞信息所具有的宣傳功能是一個潛移默化的長期過程，其根本目的在于促使廣大讀者的行為在報紙經(jīng)常性的正確輿論引導(dǎo)下受到影響，但期望報紙宣傳在短期內(nèi)達到明顯效果的難度仍非常大的。因此，我們應(yīng)充分認(rèn)識灌輸式宣傳教育所形成的負面作用，采取讀者樂于接受的形式提高宣傳技能，以取得更好效果。

　　二、堅持規(guī)范化的信息質(zhì)量評價調(diào)控原則

　　報紙新聞信息的質(zhì)量評價和調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)，是建立在對政治、社會、道德、文化、規(guī)范、利益等諸多方面的價值取向的基礎(chǔ)上，它要充分體現(xiàn)報紙順應(yīng)社會發(fā)展普遍規(guī)律、遵循宣傳輿論導(dǎo)向原則、符合人民的根本利益。規(guī)范化的報紙質(zhì)量評價調(diào)控原則應(yīng)確立五個方面的價值取向：

　　新聞信息的價值取向，即堅持報紙新聞信息的真實性和及時性原則，向讀者提供高品位和高素質(zhì)的信息服務(wù)；

　　社會主導(dǎo)的價值取向，即報紙新聞信息對社會意識、價值、文化、行為具有重要引導(dǎo)作用，必須堅持對報紙正確輿論導(dǎo)向的質(zhì)量調(diào)控；

　　市場定位的價值取向，即報紙要根據(jù)讀者市場定位確定報紙編輯方針，塑造參與市場競爭的品牌形象，確保與報紙編輯方針相一致的新聞信息內(nèi)容優(yōu)先選擇；

　　經(jīng)營管理的價值取向，即報紙是處于市場運行環(huán)境下的信息產(chǎn)業(yè)，具有經(jīng)營管理功能，在進行新聞信息再生產(chǎn)的同時實現(xiàn)廣告再生產(chǎn)，在為讀者提供信息需求最大化的同時取得經(jīng)濟效益的最大化。

　　行為規(guī)范的價值取向，即報紙新聞信息必須符合社會公共利益，遵循法律法規(guī)對報紙活動的制約與管理。

　　調(diào)控報紙新聞信息質(zhì)量，應(yīng)根據(jù)報紙新聞信息的價值取向原則，實行采編分離，改變輕視編輯調(diào)控新聞信息質(zhì)量的觀念，重視建立新聞信息進入報紙版面的“守門系統(tǒng)”規(guī)則，充分發(fā)揮報紙編輯把關(guān)人的重要作用。

　　三、堅持新聞信息服務(wù)功能的原則

　　新聞信息資源是現(xiàn)代社會的巨大財富和推動社會進步的動力。報紙的新聞信息資源是讀者購買的唯一目的。讀者每天都要付出金錢、時間等代價來購買報紙，也就是為了得到新聞信息資源的服務(wù)功能。

　　現(xiàn)代報紙的服務(wù)功能主要表現(xiàn)在新聞信息的三貼近上，即貼近生活、貼近群眾、貼近實際，只有服務(wù)廣大讀者，報紙才能有廣闊的讀者市場，這樣也才能為報紙的廣告經(jīng)營和發(fā)行市場的拓展打下良好的基礎(chǔ)。堅持現(xiàn)代報紙新聞信息的服務(wù)功能對于提高報紙的影響力具有重大意義。社會學(xué)交換理論認(rèn)為，一切社會行為都是利益交換；個人、群體及組織機構(gòu)在很多方面可以通過交換得到益處。我們應(yīng)當(dāng)看到，具有廣泛服務(wù)性的報紙能夠占有市場的關(guān)鍵在于能夠充分誘導(dǎo)出廣告主自愿的交換行為，并從報紙影響力、注意力的傳播過程中得到實在的利益。在市場交換過程中，只有讀者認(rèn)識到報紙新聞信息具有服務(wù)性才是實在的價值，廣告主認(rèn)識到讀者對報紙新聞信息的注意力和影響力足夠帶動廣告宣傳的效應(yīng)，那么報紙新聞信息與廣告信息的內(nèi)容交換才能最終成為可能。在形式上，也就是能夠?qū)崿F(xiàn)報紙的新聞信息版面與廣告版面刊發(fā)同比例互動發(fā)展。

　　四、堅持新聞信息根據(jù)市場取向整合的原則

　　由于市場機制對報紙市場也具有制約性和主導(dǎo)性，報紙新聞信息資源通過市場競爭進行配置，是現(xiàn)代報紙發(fā)展的總趨勢。報紙在市場競爭中鞏固自身的優(yōu)勝地位，最為直接的表現(xiàn)是期望不斷擴大報紙的需求總量，提高市場份額來達到競爭的領(lǐng)先地位。只有如此才能實現(xiàn)報紙穩(wěn)定的利潤。因此對報紙新聞信息根據(jù)市場需求進行調(diào)整、整合，而不是單純靠強化發(fā)行促銷來提高報紙市場占有率是極為重要的，也是最為根本性的方向。

　　新聞信息的市場取向是最容易被忽視的，因為采編人員關(guān)注較多的往往是輿論取向而不是市場取向。報紙市場化的過程，是一個充分運用市場規(guī)則解決報紙新聞信息傳播發(fā)展的問題，并提供科學(xué)的系統(tǒng)化方法解決報紙參與市場競爭運作問題的過程。在報紙新聞信息根據(jù)市場取向進行整合過程中，以下要求恐怕是必不可少的：即從市場調(diào)查讀者的共同需求出發(fā)制定報紙的采編方針；加強對報紙新聞信息質(zhì)量效果的市場反饋和影響力評價；注意報紙新聞信息采集的市場運作系統(tǒng)工程的戰(zhàn)略構(gòu)建；在不斷進行市場需求調(diào)整中形成報紙的差異化個性和風(fēng)格；增強對目標(biāo)讀者的針對性和親和力。

　　五、堅持新聞信息整體化的效益經(jīng)營的原則

　　我們應(yīng)實現(xiàn)由報紙經(jīng)營轉(zhuǎn)變到經(jīng)營報紙，確立整體經(jīng)營報紙的運作模式，力求實現(xiàn)報紙社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。這種以新聞信息為中心內(nèi)容的整體化效益經(jīng)營模式，需把握的重點環(huán)節(jié)有：

　　經(jīng)營報紙在運作形式上，要充分注意報紙品牌的形象包裝和整體造勢，包括培養(yǎng)名記者、名編輯、名評論員；打造名專刊、名欄目、名版面。

　　經(jīng)營報紙在運作內(nèi)容上，要注意根據(jù)讀者需求，強化新聞信息服務(wù)功能，包括能夠傳達報紙的企業(yè)文化、媒介情感、實用資訊等。

　　經(jīng)營報紙在運作程序上，要求對報紙運行的全過程進行追蹤，促使報紙新聞信息、版面版式、廣告拓展、營銷發(fā)行、質(zhì)量評價、監(jiān)測反饋等方面符合報紙整體目標(biāo)并在有效控制下進行。

　　經(jīng)營報紙在運作機制上，要求對報紙的計劃、決策、執(zhí)行、評估和反饋方面進行科學(xué)有效的管理。

　　經(jīng)營報紙在運作效率上，要求重視樹立報紙的成本效益意識。

　　經(jīng)營報紙在運作觀念上，不能完全以市場規(guī)則作為指導(dǎo)，經(jīng)營報紙的最終目的是要實現(xiàn)社會利益和經(jīng)濟效益的高度統(tǒng)一。

　　六、堅持品牌形象培育的原則

　　現(xiàn)代報紙品牌的顯著特征有：報紙品牌是報紙無形資產(chǎn)的載體，報紙所形成具有功能性和高附加值的潛在實力，能根本提高報紙的核心競爭力；報紙品牌是報紙開拓進步的旗幟，報紙不可缺失的公信力和影響力，能夠促進消費市場的健康發(fā)展和社會良好風(fēng)氣的弘揚光大；報紙品牌是報紙服務(wù)形象的代表，也是維護讀者利益和滿足讀者共同需求的象征；報紙品牌是報紙市場實力的體現(xiàn)，也是報紙廣告經(jīng)營的根本，因為廣告客戶最為關(guān)注報紙版面的注意力和報紙品牌的影響力，并能夠為客戶帶來可觀的經(jīng)濟利益。

　　現(xiàn)代報紙品牌直接表現(xiàn)在報紙新聞信息的質(zhì)量與特色上，塑造報紙的品牌需要在新聞信息傳播中對社會負責(zé)、對人民負責(zé)、對讀者負責(zé)；全力維護新聞的真實、公正、權(quán)威、客觀；自覺遵循新聞的規(guī)律，用好評論權(quán)、用好采訪權(quán)。

　　塑造報紙的品牌信譽，是報紙媒體實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益目標(biāo)最大化的最佳結(jié)合點。我們樹立報紙品牌，一是要抓好長期構(gòu)建報紙品牌的形象工程；二是要樹立報紙品牌的特色，形成差異化優(yōu)勢。

　　七、堅持創(chuàng)新機制運作的原則

　　報紙在競爭中取得主動權(quán)，要在改變傳統(tǒng)的辦報模式、改變封閉的管理體制、改革陳舊的運作機制等方面進行根本性的變革創(chuàng)新。堅持實事求是和與時俱進相結(jié)合精神，建立報紙新聞信息采編、經(jīng)營、管理的系統(tǒng)化運行機制，是確保報紙長期穩(wěn)定健康發(fā)展的根本性措施。

　　實現(xiàn)報紙從傳統(tǒng)的宣傳管理體制轉(zhuǎn)向適應(yīng)市場發(fā)展和讀者需求的運行機制，包括建立以人為本的激勵機制，調(diào)動報社員工的積極性和創(chuàng)造性；建立公平公正的競爭機制，實行擇優(yōu)聘用與常規(guī)淘汰相結(jié)合；重視建立員工職業(yè)道德規(guī)范的行為機制，增強社會責(zé)任意識；建立新聞采編與發(fā)行經(jīng)營的互動機制，加強與讀者的市場溝通；建立全方位的監(jiān)督約束機制，通過監(jiān)測機構(gòu)以加強報紙運行的反饋管理。

　　總之，構(gòu)建現(xiàn)代報紙發(fā)展戰(zhàn)略的模式，不僅要遵循市場規(guī)則，按照經(jīng)營媒體的理念進行整合，而且應(yīng)把堅持正確導(dǎo)向的調(diào)控貫穿于市場整合過程中，使報紙新聞信息資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)閳蠹埖淖x者市場產(chǎn)品優(yōu)勢，真正提高報紙綜合實力和競爭能力。

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