分析報(bào)紙頭版的“封面”效應(yīng)

     俗話說：人活一張臉。報(bào)紙的頭版就是其“臉面”，頭版是否精彩直接影響讀者對(duì)報(bào)紙的判斷和購買欲。 

    頭版對(duì)建立報(bào)紙的封面識(shí)別系統(tǒng)至關(guān)重要。頭版出彩會(huì)產(chǎn)生積極的“封面效應(yīng)”，“搶”走人的注意力，激發(fā)其閱讀欲和購買欲。 

    什么是報(bào)紙頭版的封面識(shí)別系統(tǒng)呢?這一概念源自企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS(Corporate Identity System)，CIS是通過統(tǒng)一規(guī)范的象征符號(hào)來塑造企業(yè)的形象，用個(gè)性化的色彩、圖形、理念等元素來突出自身的區(qū)別性，以求得最佳的消費(fèi)認(rèn)同。對(duì)報(bào)紙來說，就是通過個(gè)性化的元素來樹立報(bào)紙的封面品牌，這些元素包括版式、報(bào)色、報(bào)型和報(bào)紙的職業(yè)理念等等。20世紀(jì)80年代，報(bào)紙編排告別了傳統(tǒng)的鉛字，迎來了激光照排，晚報(bào)版面一改黨報(bào)的“生硬”，生動(dòng)活潑的版式讓人耳目一新，這是版式改革的第一次浪潮。進(jìn)入90年代，第二次改版浪潮洶涌澎湃，報(bào)界“野馬”《北京青年報(bào)》橫空出世，該報(bào)推出“厚題薄文大照片”，突出黑白灰的對(duì)比，強(qiáng)化視覺沖擊力，在報(bào)攤上搶奪讀者目光?！吨腥A工商時(shí)報(bào)》則讓美術(shù)精英捉刀上場，版式講究秩序、韻律和動(dòng)感。世紀(jì)之交，激烈的競爭催生了版式的第三次革新浪潮，以《京華時(shí)報(bào)》的“圖片+導(dǎo)讀”模式、《南方都市報(bào)》的倒6字模式、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的窄橫通模式、《都市快報(bào)》的豎通模式為代表呈現(xiàn)出新版迭出，多元共存的局面。這些設(shè)計(jì)精美又各具特色的靜態(tài)版式，形成了相對(duì)穩(wěn)定的“封面識(shí)別系統(tǒng)”。以下，我們嘗試從三個(gè)方面分析頭版封面化的特點(diǎn)、功能和動(dòng)因。 

    一、 微觀操作 

    導(dǎo)讀：各取所愛的檢索功能 

    導(dǎo)讀的出現(xiàn)由來已久，近些年愈加受到重視?！洞蠛訄?bào)》在1994年創(chuàng)辦之初，在其母報(bào)《河南日?qǐng)?bào)》辟有導(dǎo)讀欄，這是借力造勢(shì)、媒介互動(dòng)式導(dǎo)讀。今天的導(dǎo)讀已完全本報(bào)化。許多報(bào)紙的導(dǎo)讀十分有特色，如《京華時(shí)報(bào)》，頭版基本上就是“圖片+導(dǎo)讀”，一張大照片，附之以導(dǎo)讀，重要新聞發(fā)一到兩條，頭版如一本雜志封面，十分醒目。導(dǎo)讀的出現(xiàn)有其優(yōu)勢(shì)和必然性：其一，它是厚報(bào)的催生物。厚報(bào)提供了豐富的資訊，也給閱讀帶來一定障礙，面對(duì)厚報(bào)，讀者可能無從“開卷”，導(dǎo)讀恰似新聞超市的導(dǎo)購圖，重要信息一目了然。其二，它是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)新聞競爭的產(chǎn)物。在網(wǎng)絡(luò)新聞的頁面上，各個(gè)頻道一目了然，專題分類清晰，相關(guān)鏈接也十分明顯，讀者可以輕松地各取所愛。報(bào)紙導(dǎo)讀就是將報(bào)紙“桌面化”、“窗口化”，使閱讀變得簡單、快捷，實(shí)現(xiàn)了易讀和速讀。其三，它是人們生活節(jié)奏加快的客觀要求?？旃?jié)奏的生活要求快餐式新聞，即在最短時(shí)間內(nèi)獲取自己所需資訊，導(dǎo)讀則可幫助讀者實(shí)現(xiàn)這一要求。圖片：新聞形象化的訴求 

    20世紀(jì)80年代以來，中國報(bào)紙的圖片日益受到青睞。從國外來看，1981年，《今日美國》的創(chuàng)辦正式宣告“讀圖時(shí)代”的誕生，該報(bào)以圖片為主打，以圖片、圖表來解析新聞， 文字說明簡明扼要，只提供重要信息元素。如今，圖片更多地被運(yùn)用到報(bào)紙頭版。大圖片可起到“招貼畫”的作用，發(fā)揮海報(bào)的廣告效應(yīng)。像北京的《精品購物指南》、《現(xiàn)代女報(bào)》等，頭版就是一張銅版紙印刷的彩色照片，多刊登一些有知名度的人物，十分搶眼。有讀者稱：為了這張值得保存的明星畫也要買下這份報(bào)紙。標(biāo)題：統(tǒng)一、簡潔、大方 

    標(biāo)題可以概括新聞內(nèi)容、美化版面、提示閱讀，傳統(tǒng)版面的標(biāo)題講究橫豎相間，錯(cuò)落有致，有眉心題、文包題等10多種，比較復(fù)雜。新式版面的標(biāo)題追求統(tǒng)一、簡潔、大方，標(biāo)題的美學(xué)功能似乎在減弱，便利閱讀的實(shí)用功能在加強(qiáng)：一律橫向走題，且以單行為主。傳統(tǒng)的標(biāo)題多是多行題，虛實(shí)結(jié)合，但在新聞速食時(shí)代，多行題無疑影響了人們對(duì)信息的快速獲取。如今報(bào)紙頭版標(biāo)題不再是縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，基本上是橫向走題，這比較符合人的閱讀習(xí)慣，視線的跳躍性、曲折性不大，讀起來如行云流水。如《京華時(shí)報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，其頭題經(jīng)常是單行的通欄標(biāo)題，報(bào)道往后轉(zhuǎn)，突出了新聞的重要性，也保證了頭版的信息量。標(biāo)題趨于簡潔統(tǒng)一，版面自然疏朗大方。過去，報(bào)紙往往用字體、字號(hào)和底紋的變化來美化版面，制造強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)，如今新式版面的標(biāo)題呈現(xiàn)返璞歸真之勢(shì)，字體少變化，基本不用網(wǎng)紋，版面干凈利落，這方面《廣州日?qǐng)?bào)》的版面堪稱典范，字號(hào)、字體基本統(tǒng)一，讀起來非常順暢。模塊式：易讀性的極致 

    模塊式版面是激光照排和膠印技術(shù)的產(chǎn)物，更是易讀性的催生物。模塊式版面的特點(diǎn)是：正文、標(biāo)題和圖片的組合形狀是中規(guī)中矩的四邊形，最好是有美感的長方形，用邊框?qū)Ω寮M(jìn)行分區(qū)，不忌碰題，講究塊狀錯(cuò)落。20世紀(jì)60年代，美國報(bào)紙相繼采用模塊式版面，有“現(xiàn)代版式”之稱。 

    模塊式版面簡潔、整齊、統(tǒng)一、大方，符合以簡為美的現(xiàn)代審美取向。它摒棄了傳統(tǒng)的露首藏尾，呈規(guī)則的方塊，讀者在閱讀時(shí)不會(huì)發(fā)生串行、誤讀。模塊之間多以線框區(qū)分，構(gòu)成相對(duì)封閉的區(qū)域，形成視覺收縮，可以集中讀者視線，避免閱讀時(shí)“走神”，引導(dǎo)讀者一口氣看到底。模塊式版面還給人一種屏幕化的認(rèn)同感。現(xiàn)代生活中，電視、電影、電腦、手機(jī)、取款機(jī)等，凸顯的均是方方正正的“模塊式”屏幕，人們已經(jīng)習(xí)慣了這種視覺表達(dá)方式，版式的模塊化，尤其是大圖片的運(yùn)用，給讀者塑造了“讀屏”的親切感。二、 中觀設(shè)計(jì) 

    報(bào)旗：形象展示的關(guān)鍵 

    報(bào)紙頭版中最強(qiáng)勢(shì)的部分當(dāng)屬是報(bào)頭區(qū)，即所謂的報(bào)旗，這里是展示報(bào)紙個(gè)性和魅力的關(guān)鍵區(qū)域，其功能有

     (1)刊登本報(bào)的報(bào)徽或報(bào)標(biāo)，突出形象代言符號(hào)。許多報(bào)紙都有獨(dú)具個(gè)性的報(bào)徽或標(biāo)識(shí)，《羊城晚報(bào)》的報(bào)徽是個(gè)旋轉(zhuǎn)變體后的“羊”，代表羊城廣州，邊緣有個(gè)月牙，代表閱讀時(shí)間。2002年10月21日改版后的《北京青年報(bào)》，在報(bào)頭區(qū)鋪上了一座高聳人云的摩天大廈，顯示出一份都市報(bào)的氣魄。(2)刊登職業(yè)理念，詮釋報(bào)紙定位、風(fēng)格和精神。《紐約時(shí)報(bào)》從第一期起就在報(bào)頭發(fā)表自己的職業(yè)信念：“刊登一切適合刊登的新聞”，此傳統(tǒng)堅(jiān)持至今?！稄V州日?qǐng)?bào)》打出了“追求最出色的新聞”，詮釋了該報(bào)的職業(yè)理念，報(bào)界新軍《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》則以：理性，建設(shè)性”為自己定位，表明了一份嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)報(bào)紙的宗旨。(3)特殊的美術(shù)裝飾、區(qū)位布局使報(bào)紙卓爾不群。國內(nèi)報(bào)紙的報(bào)頭字一般在報(bào)紙的左上，橫排或豎排。一些國際大報(bào)的報(bào)頭字則位于報(bào)紙的“額頭”，占據(jù)中央位置，如《紐約時(shí)報(bào)》，這樣的布局顯得均衡大氣，理順了讀者的視線，使報(bào)頭從報(bào)眼和頭題的包圍中脫穎而出。如今國內(nèi)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)溲诺摹段膮R報(bào)》，近兩年創(chuàng)刊的《京華時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《北京現(xiàn)代商報(bào)》等均啟用國際通行的窄橫通報(bào)頭這種區(qū)位布局。報(bào)色：為報(bào)紙插上美麗的翅膀 

     傳統(tǒng)報(bào)紙是黑白灰的天下，如今彩報(bào)漸成主流。在我國，一些報(bào)紙請(qǐng)美術(shù)專家來為報(bào)紙“量身定色”，確定版面的基本色，設(shè)計(jì)整體色彩搭配，使彩報(bào)更富韻味。 

     在“報(bào)色”操作上，《北京青年報(bào)》一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。上個(gè)世紀(jì)的80年代末，《北京青年報(bào)》的美編研究了當(dāng)時(shí)國內(nèi)大報(bào)的版面，把《北京青年報(bào)》基本色定為濃重型，突出黑白灰的對(duì)比。進(jìn)入90年代，《北京青年報(bào)》改為彩報(bào)，色彩運(yùn)用更加精益求精。2002年10月21日，該報(bào)再度改版，分為3個(gè)版組，每個(gè)版組有不同的基本色，藍(lán)色的“每日新聞”深沉理性；綠色的“天天副刊”賞心悅目，人文氣十足；系列“時(shí)代周刊”則根據(jù)內(nèi)容的性質(zhì)采用黃、綠等不同的基本色，既是對(duì)該版組的功能性梳理，也顯示了各自領(lǐng)域的時(shí)尚化特色。色彩和內(nèi)容巧相搭配，相得益彰。2002年3月28日改版后的《南方周末》，在色彩的運(yùn)用上也越發(fā)考究，他們將報(bào)頭的暗紅色作為主色調(diào)，貫穿整個(gè)報(bào)紙，昭示該報(bào)執(zhí)著、熱情、深刻、理性的品格，傳遞一種時(shí)尚的現(xiàn)代感，顯示了一份有正義感的報(bào)紙的特殊魅力，這種別有風(fēng)味的“南方周末紅”也隨報(bào)一時(shí)風(fēng)行。不過，報(bào)紙?jiān)谏实倪\(yùn)用上還應(yīng)注意冷暖色調(diào)的搭配、色度的把握、局部的美觀和整體的協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)“感情色彩混亂”狀況的發(fā)生。以《北京青年報(bào)》為例，該報(bào)的3個(gè)版組藍(lán)、綠等冷色調(diào)占了很大成分，該報(bào)的標(biāo)題字號(hào)普遍較大，圖片也大，版式跳躍性很強(qiáng)，符合年輕人的閱讀習(xí)慣，但也容易讓人產(chǎn)生激動(dòng)，甚至“煩躁不安”情緒。所以該報(bào)就用一些過渡性的顏色來平衡讀者的閱讀感情，娛樂、體育新聞的標(biāo)題常用紅黃之間的過渡色，而邊框則多用藍(lán)色，顯得冷靜理智，起到了中和作用。報(bào)型：“瘦身”漸成時(shí)尚 

     以上所述是報(bào)紙平面的特色，而報(bào)紙的“瘦身運(yùn)動(dòng)”則是立體化的。國際上流行的是《紐約時(shí)報(bào)》那樣的“瘦報(bào)”，報(bào)紙長寬之比為1：1．63(美國報(bào)紙出版商協(xié)會(huì)規(guī)定)，接近黃金分割的比例，富有視覺美感，報(bào)紙顯得更加挺拔，翻閱幅度不大，在報(bào)攤上更是“自成一體”，十分搶眼。自此，黃金報(bào)型成為國際上流行的一種報(bào)型。在我國，杭州《都市快報(bào)》創(chuàng)刊伊始就采用1：1．629比率的報(bào)型，即比傳統(tǒng)對(duì)開報(bào)紙窄5厘米、長3厘米。2001年12月3日，《北京青年報(bào)》也開始“減肥”，推出了比原來報(bào)紙窄1厘米、長1．5厘米的新型報(bào)紙，加入“瘦報(bào)”行列。2002年誕生的《北京現(xiàn)代商報(bào)》和《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》也以瘦報(bào)型出現(xiàn)。2002年10月24日，以穩(wěn)重理性著稱的《南方周末》也開始啟用“黃金報(bào)型”，報(bào)紙長寬比值逼近黃金分割，僅差0．0045，讀者在看報(bào)時(shí)不須折來折去，即使在公交車等比較擁擠的環(huán)境照樣翻閱自如，報(bào)紙也更加挺拔俊秀。報(bào)型的變化為封面設(shè)計(jì)提供了更為廣闊的天地和契機(jī)。三、 宏觀識(shí)別 

     上面從微觀和中觀的角度，闡述了“封面化版面”的基本特點(diǎn)和形成動(dòng)因，由此構(gòu)成的封面識(shí)別系統(tǒng)宏觀上有何特殊功能呢? 

    銷量是報(bào)紙追求的主要目標(biāo)之一，特別是各類非機(jī)關(guān)報(bào)，零售占大頭，在報(bào)攤上“出風(fēng)頭”無疑是最重要的。心理學(xué)已經(jīng)證實(shí)，人做事都有一定的惰性和慣性，購買報(bào)紙亦然，在報(bào)攤旁邊掃上一眼，人總是希望能夠迅速發(fā)現(xiàn)自己的“老朋友”或漂亮的“新面孔”，這就是封面的“約會(huì)效應(yīng)”，即“自己人效應(yīng)”。而在實(shí)際操作中，所有報(bào)紙不可能在報(bào)攤上一字排開、全面展示，每張報(bào)紙頂多露出“頭和脖子”，故封面識(shí)別的重點(diǎn)又在于頭版的“上半身”?！赌戏街苣?、《京華時(shí)報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》因此都特別注意精心設(shè)計(jì)報(bào)紙頭版上半?yún)^(qū)，把報(bào)紙最出彩、最能吸引入的部分展示給讀者。結(jié) 語 

    任何事物的發(fā)展都會(huì)有周期，只是長短不同而已，封面化版面在今天十分流行，但它不會(huì)也不可能永葆魅力。辦報(bào)是遺憾的藝術(shù)，這也正是其魅力所在。封面化的版面將來或許會(huì)被淘汰和取代，新的更優(yōu)秀的版面將會(huì)誕生，但不管報(bào)紙的頭版怎么變化，其作為報(bào)紙“臉面”的地位不會(huì)改變，經(jīng)營好頭版仍是辦報(bào)人必須始終重視的大事。  

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