服裝行業(yè)“個性化定制”是生產(chǎn)革命還是營銷手段

　　據(jù)2016-2021年中國服裝行業(yè)市場需求與投資咨詢報告了解，個性定制首先源自服裝行業(yè)，在國外叫高級時裝，其核心價值是個性時尚。但這樣種定制方式的定做手續(xù)麻煩、交貨周期長，價格高昂，不便于普及定制消費，不能滿足越來越大的個性定制市場需求的現(xiàn)實，被稱為慢定制。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，以電子商務(wù)網(wǎng)站作為平臺的服裝定制方式在國內(nèi)紛紛走熱，逐漸占據(jù)了服裝定制市場的主導(dǎo)位置。

　　“個性化定制”從去年說到了今年，從奢侈品說到了快時尚。Gucci、Ralph Lauren、Burberry、Fendi、耐克、優(yōu)衣庫都陸續(xù)推出了自己的定制服務(wù)。耐克CEOMark Parker的說法可能代表了它們的普遍觀點：“往后10年，行業(yè)創(chuàng)新最有可能催生的就是個性化產(chǎn)品。不僅從功能上、審美上為你做出改變和創(chuàng)新，還包括今天我們做不到的全新的生產(chǎn)方式?！?

　　對此，紐約時報時尚專欄作者Vanessa Friedman在不久前也曾撰文感嘆說：“當(dāng)今世界，人們越來越被鼓勵去掌握自己的命運和挑戰(zhàn)既有制度的權(quán)威：起初是醫(yī)學(xué)界、教育界，現(xiàn)在則是服裝界。獨裁時代已經(jīng)結(jié)束，設(shè)計師謙卑的世紀(jì)已經(jīng)到來?！?

　　但個性化定制生意真的那么好做嗎？

　　兩年前，1962年創(chuàng)立的日本女裝牛仔品牌Betty Smith也推出了自己的定制品牌Denim Works。

　　在時尚品牌的個性化產(chǎn)品中，牛仔是一種經(jīng)常出現(xiàn)的面料。比起其它面料，牛仔的定制大到顏色、制作年份、剪裁方式，小到水洗、補丁、鉚釘和印花，操作更流程化，選擇范圍也更廣。我們之前報道過的高端牛仔品牌Notify、倫敦牛仔品牌M.i.hJEANS看中的也都是這一點。

　　Betty Smith位于日本岡山縣倉敷市的兒島。這里被稱為“牛仔褲小鎮(zhèn)”，原本以染布、紡織及制衣技術(shù)的著稱，二戰(zhàn)后受到美軍帶來的文化影響，慢慢轉(zhuǎn)移成了加工、代工生產(chǎn)美國牛仔服飾的一個集中地區(qū)。

　　這個有54年歷史的品牌從2003年起其實已經(jīng)開始提供定制服務(wù)，不過那時的主要目標(biāo)消費者是游客?！澳敲炊嗳四矫絻簫u來了解牛仔文化，肯定會希望帶走一些只能在這里買到的牛仔產(chǎn)品。我們有工廠、技術(shù)和人，為什么不做呢？”Betty Smith總裁Yasuhiro Oshima說。

　　游客的定位從后來的市場反饋看來很準(zhǔn)確。Betty Smith每年會接到1500-2000個定制訂單，提供該服務(wù)的店鋪也在2007、2010和2011年擴展到倫敦、香港和首爾。為這塊業(yè)務(wù)成立一個獨立品牌顯得順其自然。

　　根據(jù)以往的經(jīng)驗，新成立的子品牌Denim Works將目標(biāo)受眾擴展到了40歲以上，60%至70%為男性。價格從3.1萬日元起（約1900元人民幣）起，顧客可以選擇網(wǎng)絡(luò)下單，或直接到該品牌分布在全日本的100多個裁縫店接受服務(wù)。根據(jù)官網(wǎng)介紹，訂購流程分成6步：聽店員介紹、測量身材尺寸、選擇布料、選擇牛仔褲的幾個基本組件、確認是否要增加幾個可選的處理流程、填寫訂購單。另外，為了保證質(zhì)量，DenimWorks每天只接受5個訂單。

　　不過值得注意的是，Yasuhiro Oshima并未將Denim Works看作公司的主營業(yè)務(wù)。大部分盈利其實還是來自一套成衣牛仔褲定價1.3萬日元（約800元人民幣）的主線Betty Smith。

　　3年前成立的另一個定制牛仔品牌Bonum也抱有同樣的看法。這個品牌同樣隸屬于一家已經(jīng)擁有數(shù)個多品牌連鎖店的服裝品牌Baycrew’s。它們在店鋪后部設(shè)置了一個工作室，提供不同程度的定制服務(wù)——你可以以1.6萬日元（約980元人民幣）的價格買走一件用舊牛仔褲“改造”后的新衣，或者選擇3萬日元（約1835元）的完全定制服務(wù)。

　　目前，Bonum的顧客大部分在30歲左右，1.6萬元“舊衣改造”的概念也使其吸引了與Denim Works完全不同的受眾——60%為女性。

　　但和Yasuhiro Oshima一樣，Bonum總監(jiān)Hideto Mori在接受WWD采訪時特別指出：“顧客們喜歡直接從工作室買衣服，但這只是我們提供的服務(wù)之一。定制牛仔對于品牌來說有好處，但你只靠這一項業(yè)務(wù)是無法存活下去的?！?

　　就在去年底，運營了6年的線上牛仔定制品牌Getwear宣告倒閉。創(chuàng)始人Yaakov Karda發(fā)表了一篇長文總結(jié)這門生意為什么失敗。除了前期投入資金過多、擴張過快、市場定位有誤等原因之外，Yaakov認為最關(guān)鍵的問題是人們對于定制的需求并不如想象中那么大。

　　“大規(guī)模制作的牛仔褲一般定價在15至40美元，設(shè)計師牛仔褲的價格則可以高至150美元。我們選擇了99美元這個中間價格，但事實是，在線定制牛仔的人并不多。高端定制可以高度依賴回頭客，但普通人并不愿意花工夫自己設(shè)計衣服。想想看，我們幾個創(chuàng)始人自己都沒有用過定制服務(wù)?！?

　　到現(xiàn)在，也的確沒有一家專營牛仔定制的大眾或線上品牌成功過。Levis’s高層創(chuàng)業(yè)成立的定制品牌INDiDustom Denim，以及兩個類似的創(chuàng)業(yè)公司OriJeans、Tribe Jeans，都在2014年倒閉。Levi’s早在2004年開設(shè)的一項定制牛仔服務(wù)OriginalSpin也已關(guān)門大吉。

　　在這一點上，Vanessa Friedman的一句話也是最好的總結(jié)：“我們的衣柜中都藏著過去令人尷尬的穿衣選擇，但DIY設(shè)計增加了暴露個人不佳品味的風(fēng)險……在讓消費者發(fā)聲和制造噪音之間，還是有著分明的界線?！?

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