我國(guó)牙膏遭遇品牌老化危機(jī) 高端牙膏市場(chǎng)走俏

　　隨著人們對(duì)牙齒健康關(guān)注度的全面升級(jí)，其對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的裂變與蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力也開始顯現(xiàn)。記者日前走訪西安牙膏市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上高端牙膏增多，有的高價(jià)牙膏單價(jià)甚至超過(guò)人參。而兩面針、六必治等國(guó)產(chǎn)品牌遭遇品牌老化，更多牙膏廠家正在細(xì)分產(chǎn)品、搶灘高端市場(chǎng)。

　　高價(jià)牙膏增多　有進(jìn)口品牌一管牙膏賣700元

　　“現(xiàn)在去買牙膏還真糾結(jié)！不光牌子多，而且配方也是五花八門，什么竹炭、珍珠鹽、礦物鹽、功能也是多種多樣，清火、美白、去煙漬……數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)?！苯?，西安市民趙女士告訴記者，面對(duì)超市貨架上玲瑯滿目的各色牙膏，實(shí)在不知道如何選擇。她說(shuō)，以前買一支牙膏便宜的也就幾元錢，現(xiàn)在動(dòng)輒三四十的牙膏越來(lái)越多，有的一到甚至上百元。

　　在不少人印象中，牙膏不就是牙齒清潔劑嗎？記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市面上的許多牙膏品牌，已被賦予了更多超越“清潔”范疇的功效與概念，身價(jià)也是隨之水漲船高。9月22日，在西安市南二環(huán)一家連鎖超市的牙膏貨架上，記者注意到最便宜的牙膏單支約15元，最貴的單價(jià)則接近60元，大部分牙膏的售價(jià)在20、30元。

　　“很多消費(fèi)者在選牙膏時(shí)不再單純只看價(jià)錢?！币幻N售人員告訴記者，尤其是女性更注重對(duì)牙齒的呵護(hù)，對(duì)美白效果更為看重。記者看到，牙膏一旦沾上“美白”、“亮白”等字眼，價(jià)位就多在20元以上，一些與“中草藥”掛鉤的牙膏產(chǎn)品價(jià)位也在30元左右。

　　在小寨一家精品超市，所陳列的牙膏均標(biāo)注從海外進(jìn)口，售價(jià)則基本上都超過(guò)了40元。一款產(chǎn)地為意大利的“強(qiáng)力薄荷”牙膏單價(jià)88元，另一款產(chǎn)自美國(guó)的“含氟牙膏+護(hù)齦啫喱”套裝標(biāo)價(jià)159元。

　　“超市里賣的并不是最貴的?！睆氖滦【薜把栏啻淼慕拷榻B，像她目前代理的這個(gè)牙膏品牌，主要通過(guò)電商、微商等渠道銷售，其中一款產(chǎn)品128元/230克。另外寶潔今年2月也有一款牙膏178克賣199元。

　　記者隨后在一些電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，海外購(gòu)牙膏價(jià)格遠(yuǎn)超這一價(jià)位的還有不少。一款瑞士品牌的美白牙膏重75克，售價(jià)500元，每克約6.67元;一款“王菲同款”的美國(guó)品牌強(qiáng)效美白牙膏，單支售價(jià)700元，凈含量?jī)H為96.4克，相當(dāng)于每克價(jià)格約為7.26元，據(jù)店家介紹，“強(qiáng)效版的專利成分是普通版的10倍”（普通版售價(jià)120元）。

　　這個(gè)價(jià)格到底有多貴呢？拿我們印象中的名貴藥材人參比比看。記者從西安一家中藥連鎖店了解到，目前藥材市場(chǎng)上白人參零售價(jià)為2.5元/克、西洋參3/克，由此可見，某些高價(jià)牙膏單價(jià)已超過(guò)人參兩倍。

　　西安商超難覓兩面針六必治　部分國(guó)產(chǎn)老品牌風(fēng)光不在

　　2004年，云南白藥推出一款針對(duì)牙齦出血的牙膏，當(dāng)時(shí)售價(jià)為22元。22元在今天買一支牙膏是很平常的事，但是在當(dāng)時(shí)要買2支佳潔士或2支高露潔都還有余。這可算是普通消費(fèi)者最早接觸到的高端牙膏。隨著牙膏從單一的清潔產(chǎn)品發(fā)展為類型多樣的功能型產(chǎn)品，市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯，高端牙膏無(wú)疑又成為各大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　部分國(guó)產(chǎn)老品牌牙膏卻似乎沒(méi)有抓住這個(gè)時(shí)機(jī)?！耙豢诤醚?，兩面針”、“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”、“冷熱酸甜、想吃就吃”你還記得這些當(dāng)年耳熟能詳?shù)膹V告詞嗎？記者在西安華潤(rùn)萬(wàn)家、人人樂(lè)、沃爾瑪?shù)榷嗉页屑皵?shù)家連鎖便利店看到，5元以下低價(jià)位的牙膏在市場(chǎng)很少見到，部分國(guó)產(chǎn)老品牌受到?jīng)_擊市場(chǎng)份額下跌，風(fēng)光不在，有的甚至難覓蹤跡。

　　在雁塔南路一家大型超市牙膏貨架上，國(guó)產(chǎn)、外資、進(jìn)口的牙膏品牌達(dá)十余種，但沒(méi)有兩面針和六必治的蹤跡，而冷酸靈在貨架上所占據(jù)的位置與其他品牌相比，少得可憐，價(jià)格也完全不占優(yōu)勢(shì)。有兩位店員正在牙膏貨架旁理貨，記者詢問(wèn)有沒(méi)有兩面針牙膏，她們不假思索地回答“沒(méi)有”。而在吉祥路一家大型超市內(nèi)，同樣沒(méi)有兩面針牙膏，冷酸靈也是上架很少。

　　提起兩面針等老品牌牙膏的沒(méi)落，40歲的西安市民李先生說(shuō)：“兩面針、冷酸靈都是老品牌了，我上學(xué)那會(huì)兒，全家人基本都用的這些牌子！”對(duì)于西安地區(qū)兩面針牙膏“銷聲匿跡”的現(xiàn)象，廣西兩面針集團(tuán)一位工作人員告訴記者，的確有一些超市和兩面針不合作了，但西安市場(chǎng)應(yīng)該還是可以買到兩面針牙膏的。她同時(shí)也表示，北方城市已經(jīng)不是兩面針的主要市場(chǎng)，公司現(xiàn)在的銷售重心集中于南方地區(qū)。

　　“國(guó)產(chǎn)第一品牌”轉(zhuǎn)型陷困局　份額不到1%

　　上世紀(jì)80年代，第一支含有中藥成分的牙膏在兩面針研制成功。從1986年到2001年，兩面針在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的牙膏市場(chǎng)連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，成為當(dāng)時(shí)牙膏市場(chǎng)上名副其實(shí)的“國(guó)產(chǎn)”霸主，獲譽(yù)“國(guó)產(chǎn)第一牙膏品牌”。

　　而來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)前五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國(guó)牙膏市場(chǎng)75%左右的份額，而兩面針牙膏市場(chǎng)份額已從高峰期的前三甲跌至不足1%。

　　其實(shí)，主業(yè)承壓的兩面針，早在2004年就開始了多元化道路。先后投資房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進(jìn)出口貿(mào)易等8大產(chǎn)業(yè)。但最新的半年報(bào)顯示，兩面針的8家子公司中，5家的凈利潤(rùn)都處在虧損狀態(tài)。兩面針的主營(yíng)業(yè)務(wù)牙膏產(chǎn)品的發(fā)展也并不順利，8月23日晚間披露的半年報(bào)顯示，兩面針日化產(chǎn)品營(yíng)收較上年減少7.43%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損7811萬(wàn)元。

　　華安證券投資顧問(wèn)屈放對(duì)記者表示，目前整個(gè)日化行業(yè)面臨著比較嚴(yán)峻的更新?lián)Q代，雅芳前不久也宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，日化行業(yè)中單個(gè)品牌很難形成長(zhǎng)期的、持久的壟斷，這也是大勢(shì)所趨。對(duì)于兩面針來(lái)說(shuō)，企業(yè)轉(zhuǎn)型的主營(yíng)業(yè)務(wù)必須明確，否則盲目把資金投放出去，可能項(xiàng)目就會(huì)以失敗告終。

　　消費(fèi)者升級(jí)　牙膏細(xì)分化程度提高

　　近日，在西安市吉祥路一家超市，一位媽媽正給7歲的兒子挑選牙膏，一番比較后，她挑選了一款某品牌的兒童防齲防蛀牙膏。記者看到，這款牙膏凈含量50克，售價(jià)13.6元。若是按成人牙膏150克含量來(lái)計(jì)算，價(jià)錢會(huì)達(dá)到40.8元，已屬中高端產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，高端牙膏的出現(xiàn)，也正是基于消費(fèi)者需求的升級(jí)與多元化。牙膏廠家針對(duì)需求的升級(jí)開發(fā)出適合不同人群消費(fèi)需求的產(chǎn)品，價(jià)位上自然也有不同。

　　以李冰冰代言的舒客牙膏為例，單單是針對(duì)“美白”這個(gè)訴求，便細(xì)分出三四種不同系列的產(chǎn)品，售價(jià)從31.8元/120克至69元/100克不等。納愛斯一款外包裝為卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分為亮白男生、清新女生、亮白女生三種型，售價(jià)分別為28元、29元、35元/110克。不難看出，牙膏功能種類細(xì)分化程度越高，其提高價(jià)格的空間和可操作性也就越大。

　　新的賣點(diǎn)在不斷出現(xiàn)，幾乎所有的牙膏廠家的產(chǎn)品都不再會(huì)是單一系列單一品種。記者在一些母嬰用品店與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)看到，還有針對(duì)孕婦、產(chǎn)婦、幼兒等特殊人群的牙膏，雖然價(jià)格高，但因?yàn)橄M(fèi)群體的特殊性，銷量并不小。某購(gòu)物平臺(tái)一款“緩解孕吐”的孕婦牙膏套裝，9月截至25日銷量已達(dá)5177筆。

　　品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略專家李光斗表示，目前市場(chǎng)上新興的牙膏一是功能細(xì)分化，二是價(jià)格高檔化，三是包裝年輕化，例如包裝成香水、乳液或飲料的樣子。而消費(fèi)者升級(jí)換代了，年輕的消費(fèi)者們更注重時(shí)尚、健康的生活理念，花上幾十塊或上百塊去買一支牙膏也不會(huì)心疼。這也是未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。

　　高端牙膏市場(chǎng)空間可觀　行業(yè)洗牌將繼續(xù)

　　有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)城鎮(zhèn)化率與人均收入提升所帶來(lái)的消費(fèi)能力提升和消費(fèi)習(xí)慣的改變將會(huì)成為發(fā)展驅(qū)動(dòng)，包括預(yù)防、護(hù)理、治療的整個(gè)口腔大健康行業(yè)將有5000億市場(chǎng)增量，這個(gè)巨大的市場(chǎng)成了眾多品牌想要叼走的“肥肉”。

　　西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授馮根福表示，其實(shí)與瓶裝飲用水等行業(yè)類似，隨著消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)需求的細(xì)分，高端牙膏市場(chǎng)的空間還是非?？捎^的。不過(guò)，隨著牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體越來(lái)越多，未來(lái)肯定還會(huì)有幾輪淘汰，就看誰(shuí)能最終生存下來(lái)。

　　中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告認(rèn)為，牙膏行業(yè)內(nèi)的“洗牌”還在繼續(xù)，各企業(yè)間差距也在不斷變化。本土企業(yè)，特別是后起之秀企業(yè)的品牌如：云南白藥、舒客、納愛斯等增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然較強(qiáng);行業(yè)整體銷售量增長(zhǎng)雖然不算快，但由于廣大農(nóng)村和小型城鎮(zhèn)的口腔健康意識(shí)在增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)量增長(zhǎng)較快，消費(fèi)價(jià)格也有所提高。

　　李光斗告訴記者，兩面針、六必治等知名品牌的老化，還與他們的營(yíng)銷策略有關(guān)。在一份2014牙膏品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告中，黑人在消費(fèi)者互動(dòng)方面表現(xiàn)優(yōu)異，互動(dòng)指數(shù)為1.99，高露潔、益周適分列第二、第三。而兩面針與消者互動(dòng)指數(shù)僅為0.08排在被調(diào)查的15個(gè)品牌的末位，六必治更是沒(méi)有上榜。

　　而國(guó)產(chǎn)牙膏品牌目前也在致力開發(fā)細(xì)分功能產(chǎn)品、向高端市場(chǎng)布局，如片仔癀推出牙火清牙膏，售價(jià)36.5元/145克，六必治、兩面針也分別推出了功能定位更準(zhǔn)確、價(jià)位也更高的抗菌、止痛牙膏。除此之外，他們也都開始重視與消費(fèi)者的營(yíng)銷互動(dòng)，例如六必治請(qǐng)來(lái)汪涵代言，冷酸靈請(qǐng)來(lái)吳秀波代言，兩面針不僅在去年請(qǐng)來(lái)張嘉譯代言中藥消痛牙膏，今年更是踏上時(shí)尚化道路，躋身熱門綜藝，贊助深圳衛(wèi)視一檔明星競(jìng)速類真人秀節(jié)目，以落實(shí)其品牌戰(zhàn)略升級(jí)中重要的一環(huán)“年輕化”，拉近和年輕消費(fèi)者的距離。

　　牙膏不是越貴越好　關(guān)鍵看護(hù)牙習(xí)慣

　　求新、求高（價(jià)）的趨勢(shì)在牙膏市場(chǎng)越發(fā)明顯，低端產(chǎn)品的份額則在持續(xù)縮減。記者從中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)了解到，去年前11個(gè)月，牙膏行業(yè)46家規(guī)模以上企業(yè)在銷售額、利潤(rùn)額雙雙增長(zhǎng)的背景下，低端產(chǎn)品份額降至17%（2014年為20%）;中端產(chǎn)品份額降至46%（2014年為52%）;高端和超高端產(chǎn)品合計(jì)占比則升至37%（2014年為28%）。

　　對(duì)牙膏品牌的高價(jià)、高端趨勢(shì)，西安高新區(qū)某牙科診所負(fù)責(zé)人趙偉表示，無(wú)法對(duì)牙膏定價(jià)進(jìn)行評(píng)論，這屬于市場(chǎng)行為?？梢钥隙ǖ氖?，不同牙膏配方所需要的成本是不同的。例如，某些牙膏的配方會(huì)用到專利技術(shù)，不同牙膏可能使用不同的摩擦劑，會(huì)使成本高一些。但也不排除有些功效和成分上并無(wú)突出，卻試圖包裝成“奢侈品”。

　　西安交大口腔醫(yī)院副院長(zhǎng)侯鐵舟告訴記者，牙膏的主要功能還是清潔口腔，但選擇的宗旨卻不是越貴越好，而是要根據(jù)個(gè)人的需求來(lái)定。比如：人到中年覺得牙酸，就可以選用一些抗過(guò)敏牙膏;一些小朋友剛開始學(xué)刷牙不懂得怎么吐泡沫，家長(zhǎng)也可以選用吞食后也不會(huì)產(chǎn)生副作用的牙膏。他說(shuō)，其實(shí)從口腔醫(yī)學(xué)保健的角度，早晚刷牙，餐后漱口，保持正確的護(hù)牙習(xí)慣和刷牙方法才是最重要的。更多相關(guān)行業(yè)信息可查閱《2016-2021年中國(guó)牙膏行業(yè)專項(xiàng)調(diào)研及投資價(jià)值預(yù)測(cè)報(bào)告》。

　　對(duì)于高價(jià)牙膏，消費(fèi)者也給出了不同的選擇。定期做牙齒護(hù)理的王女士告訴記者，“我比較注重口腔護(hù)理，牙膏只要效果好，我就會(huì)考慮購(gòu)買。”但也有人表示，“貴得超過(guò)了我的價(jià)值觀！牙膏是日常消耗品，沒(méi)必要買這么貴的。”