中國電視行業(yè) 用戶的生態(tài)消費觀逐漸形成

　　2016年618電商節(jié)已近尾聲，樂視與樂迷一起進(jìn)行了一次生態(tài)的狂歡，同時又一次成功實現(xiàn)了節(jié)日營銷。樂視6月18日公布了2016年618生態(tài)戰(zhàn)報（6月1日-18日）：全生態(tài)總銷售額達(dá)40.5億元，遠(yuǎn)超計劃的30億元銷售額目標(biāo)，同時超越414硬件免費日23.2億元創(chuàng)造新的歷史銷售額紀(jì)錄。由于此次樂視生態(tài)618要在20日24點結(jié)束，這一紀(jì)錄還有望進(jìn)一步提升。截至目前，超級電視總銷量46.7萬臺，超級手機(jī)總銷量207.7萬臺，樂視會員總收入10.15億元，智能硬件及衍生品總銷售額2400萬元，樂視游戲中心總充值額1645萬元，網(wǎng)酒網(wǎng)總銷售額1100萬元。

　　在樂視賈躍亭的眼中，這是時代的拐點——互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容由免費進(jìn)入付費，硬件去中心化，產(chǎn)業(yè)價值鏈正在重構(gòu)，用戶的生態(tài)消費觀逐漸形成，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代邁向ET時代。

　　無論定量還是定性的分析，樂視持續(xù)壟斷著電商節(jié)銷售冠軍，將給行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響，有這樣五點，是值得行業(yè)認(rèn)真思考的。

　　一、“節(jié)日營銷”是檢驗每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的試金石

　　互聯(lián)網(wǎng)時代崇尚的是眼球經(jīng)濟(jì)，如果用戶沒有關(guān)注，后續(xù)的品牌傳播和消費等都無從談起，節(jié)日營銷就是在這種背景下產(chǎn)生的，要解決的是用戶從關(guān)注到消費的過程，但也是檢驗企業(yè)實力和產(chǎn)品認(rèn)可度的試金石。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，阿里巴巴的節(jié)日營銷能力比較強(qiáng)。雙十一已然成為最大的網(wǎng)上購物節(jié)，2015年雙十一阿里巴巴交易額突破900億元，創(chuàng)下全球單日網(wǎng)上銷售新紀(jì)錄。

　　樂視的節(jié)日營銷能力在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中也是首屈一指的。如919樂粉節(jié)，以及近期414硬件免費日等?？梢詮膸讉€重要節(jié)點樂視電視的銷售成績來看造節(jié)能力的提升。2015年919樂視超級電視銷量38.2萬臺，雙11是38.6萬臺，而414銷量是54.9萬臺，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)智能電視單日銷售紀(jì)錄。

　　不過，“造節(jié)”也反應(yīng)了產(chǎn)品拉動力，目前來說也只有極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才具備這樣的能力。

　　二、硬件免費不再是一句口號

　　免費的概念最早由美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森提出，國內(nèi)360的周鴻祎一直也極力倡導(dǎo)免費概念，只不過在老周的語境中，硬件免費并不是價格為零，而是以成本價格銷售，零利潤。樂視則最早將這一理念付諸實踐，推動硬件從微利到零利再到負(fù)利時代。

　　在智能硬件領(lǐng)域，長期來看將會有兩種主流模式并存。一種是溢價模式，通過品牌營銷提升產(chǎn)品的品牌價值，蘋果采用的就是這種模式，硬件成本僅有2000元左右，卻可以通過品牌溢價賣到五六千元。另一種是硬件免費模式，也是生態(tài)模式，樂視是最典型的代表，小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌盡管也倡導(dǎo)通過軟件和服務(wù)盈利，但從根源上講，兩者是完全不同的模式。

　　無論是相對于傳統(tǒng)的溢價模式，還是小米主導(dǎo)的早期的互聯(lián)網(wǎng)模式，在樂視模式面前優(yōu)勢都不再明顯。最直觀的感受就是，打起價格戰(zhàn)來，樂視完全可以抄底。而從價值角度來講，樂視是在倡導(dǎo)一種新的消費模式，讓用戶為真正的價值付費，這種真正的價值，不是營銷出來的溢價，而是實實在在的內(nèi)容和服務(wù)。

　　三、運營用戶、提供服務(wù)更重要，而不是單純經(jīng)營產(chǎn)品

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)賣硬件最大的不同之處在于，傳統(tǒng)企業(yè)以銷售為終點，賣出去了就結(jié)束了;而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以銷售為起點，賣出去了才是用戶經(jīng)營的開始。在這種理念之下，經(jīng)營用戶和提供服務(wù)不亞于經(jīng)營產(chǎn)品。

　　比如，2016年樂視618生態(tài)節(jié)5月24日開啟至6月20日結(jié)束，推出總共三波搶購，波波有新品、波波有爆款、波波有活動，多重優(yōu)惠最大限度讓利于廣大樂迷，樂視超級電視還推出了大屏購物專場，樂視超級影視會員買1年490元送1年490元，再送300元話費;樂次元影視會員買1年198元，送樂視路由器;易到用車首充200元即可得500元。

　　樂視還創(chuàng)新的推出了“直播+網(wǎng)紅+電商”模式，上百萬的樂迷們還參與到了新版樂迷APP的直播大戲中，樂視高管們和樂迷們一起在直播中點燃生態(tài)618。樂視生態(tài)O2O銷售平臺高級副總裁趙一成聯(lián)合5位校園女神，搭乘易到“特斯拉專車”為樂迷送快遞的直播，更是吸引了高達(dá)154萬人次的觀看。

　　這背后最清晰的邏輯就是，樂視并不僅僅是在經(jīng)營超級電視這個產(chǎn)品，而是運營樂視用戶、更加注重提供服務(wù)。

　　實際上，在智能手機(jī)發(fā)展過程中，三大運營商以終端補(bǔ)貼的模式經(jīng)營用戶，不僅使得自身業(yè)績快速發(fā)展，也讓智能手機(jī)紅利快速普及。樂視模式之下，以超級電視為代表的硬件將快速規(guī)?；瑫r，內(nèi)容紅利快速普及。

　　四、突圍BAT，內(nèi)部化反比產(chǎn)業(yè)協(xié)同更有優(yōu)勢

　　有業(yè)內(nèi)人士戲稱，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的結(jié)局，要么是被BAT踩死，要么是被BAT收購。不過從當(dāng)前的形式來看，樂視正在從硬件為突破點，正在探索不同的路線。

　　今年3月份的2016IT峰會上，樂視賈躍亭與百度李彥宏、騰訊馬化騰同臺交流，引起媒體廣泛關(guān)注。不可否認(rèn)的是，從營收和利潤上，樂視與BAT仍有一定的差距。但樂視所走的路線，似乎可以從BAT的包圍中取得突破。

　　樂視以內(nèi)容和服務(wù)為核心、以資本為驅(qū)動，構(gòu)建了自己的生態(tài)體系，旗下七個子生態(tài)各自發(fā)展，又相互化反。相對于傳統(tǒng)的專業(yè)分工模式，生態(tài)化反模式能夠更高效的整合內(nèi)外部資源，為我所用。無論是娛樂、體育資源，還是手機(jī)、電視、汽車等不同復(fù)雜程度的硬件，在樂視的生態(tài)體系中都能夠有自己的位置，并且為其他業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值。

　　五、樂視模式已引得同行紛紛效仿

　　業(yè)內(nèi)最不缺的就是苛責(zé)和嘲笑，阿里、蘋果都曾遇到這樣的聲音。對樂視的質(zhì)疑一直不斷，當(dāng)前仍在持續(xù)。然而讓很多人疑惑的是，為什么一邊在談樂視是忽悠，另一邊卻看到，手機(jī)、電視、汽車、娛樂、體育等各界大咖紛紛來到樂視門下，并視其為前所有未的事業(yè)。

　　不能因為看不懂而去質(zhì)疑新模式的價值性、創(chuàng)新性，對待生態(tài)模式等新事物，業(yè)內(nèi)應(yīng)該有更冷靜的判斷、更寬容的態(tài)度。

　　現(xiàn)如今，樂視門徒也在不斷添新丁，最近創(chuàng)維學(xué)習(xí)樂視做內(nèi)容生態(tài)，說明對樂視產(chǎn)品和模式也開始認(rèn)可，整個電視行業(yè)，目前看對未來的方向也達(dá)成了共識。樂視確實是攪動了整個電視行業(yè)的鯰魚，已經(jīng)成為中國智能電視的標(biāo)桿了。

　　更多相關(guān)行業(yè)資訊請查閱由中國報告大廳發(fā)布的智能電視行業(yè)市場調(diào)查分析報告。