家紡企業(yè)觸網(wǎng)末班車O2O的關(guān)鍵

　　目前國(guó)內(nèi)地家紡市場(chǎng)是非常巨大地，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)市場(chǎng)占有量是靠所擁有地終端實(shí)現(xiàn)，所以只需要把它維護(hù)好，把已占有地市場(chǎng)吃透，就可以給企業(yè)帶來(lái)巨大地銷售利益。

　　我國(guó)家紡業(yè)目前處于行業(yè)生命周期的成長(zhǎng)階段，年均增速基本保持在20%-30%的范圍。從行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，我國(guó)家紡行業(yè)是目前整個(gè)紡織品行業(yè)中發(fā)展前景最好、成長(zhǎng)速度最快的子行業(yè)。

　　據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解，家紡行業(yè)整體向好，前景也是光明的。但部分家紡企業(yè)卻持續(xù)虧損，在家紡協(xié)會(huì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的193家企業(yè)中，今年三季度虧損企業(yè)數(shù)量23家，虧損總額同比大幅度增長(zhǎng)了130.9%。行業(yè)兩極化趨勢(shì)加劇，未來(lái)，隨著外部消費(fèi)環(huán)境的變化和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變動(dòng)，我國(guó)家紡業(yè)將進(jìn)入第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。在前期，行業(yè)跑馬圈地式的外延渠道擴(kuò)張模式將讓位于新時(shí)期下的精耕式發(fā)展。

　　O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。主流商業(yè)管理課程均對(duì)O2O這種新型的商業(yè)模式有所介紹及關(guān)注。2013年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。實(shí)體企業(yè)實(shí)施O2O模式必須系統(tǒng)化而不能零散化，也不能僅僅從技術(shù)層面來(lái)考慮，為此我們提出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)供企業(yè)參考：

　　1.精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。

　　任何成功的商業(yè)模式，都離不開一個(gè)獨(dú)特而精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，也即核心價(jià)值主張，O2O模式成功的關(guān)鍵也在于此，無(wú)論是線上還是線下，其運(yùn)營(yíng)都必須符合企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略定位的規(guī)劃，這是企業(yè)做品牌而非做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。我們不希望企業(yè)將O2O當(dāng)作一種“術(shù)”，O2O其實(shí)是一種“道”，是一套體系，不是局部的操作而是整體的改變。目前不少企業(yè)的戰(zhàn)略定位都是缺乏或者模糊的，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，關(guān)鍵就在于對(duì)于目標(biāo)顧客和核心需求的透徹把握，在顧客、需求及核心價(jià)值之間必須形成一致，選擇匹配的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

　　2.合理的產(chǎn)品組合。

　　當(dāng)前許多企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)大都是關(guān)注產(chǎn)品本身而非運(yùn)營(yíng)，沒有充分考慮到產(chǎn)品的整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程和市場(chǎng)環(huán)境，所以常常造成產(chǎn)品零散化的問題。其中一個(gè)突出的表現(xiàn)就是產(chǎn)品與渠道之間缺乏復(fù)合，沒有考慮到不同渠道所代表的消費(fèi)特性，在結(jié)構(gòu)上沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理規(guī)劃，這就非常容易產(chǎn)生矛盾，其關(guān)鍵點(diǎn)還是對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體和品牌定位的把握，產(chǎn)品組合必須基于品牌定位，不論出于何種渠道，都要匹配目標(biāo)群體的核心需求。O2O模式中對(duì)于產(chǎn)品組合的挑戰(zhàn)在于，產(chǎn)品的概念、品種、包裝和價(jià)格都必須一致，能夠有差異的只能在規(guī)格上，單位售價(jià)相差過(guò)大只會(huì)損害品牌價(jià)值。

　　3.將線上作為渠道。

　　O2O模式要求企業(yè)將線上作為渠道而非一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊，其目的在于延伸品牌的覆蓋面，和線下實(shí)體渠道形成有機(jī)互補(bǔ)，按照這個(gè)理解，線上渠道與線下的商場(chǎng)、超市、街鋪等渠道是平行的，由此，企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、渠道規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)推廣都是針對(duì)線上線下市場(chǎng)綜合考慮，而非單獨(dú)針對(duì)線上網(wǎng)絡(luò);這就意味著線上渠道只是作為一種跨區(qū)域、有合作條件的渠道，這在本質(zhì)上與線下連鎖運(yùn)營(yíng)的KA零售商或商場(chǎng)零售商都一樣。

　　4.整合不同的渠道運(yùn)作模式。

　　每個(gè)渠道都存在著其針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)必須對(duì)此加以系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃，以線下實(shí)體渠道為例，商超渠道的運(yùn)作存在著企業(yè)直營(yíng)模式、經(jīng)銷商直供模式和三方聯(lián)銷模式，分銷渠道則存在著批發(fā)流通模式、深度分銷模式和分銷聯(lián)合模式，而專賣渠道也有直營(yíng)模式和加盟模式，對(duì)于線上渠道，也存在著企業(yè)官方旗艦店直銷和網(wǎng)絡(luò)分銷這兩種運(yùn)作模式，都具有不同的運(yùn)作特點(diǎn)及要求。每一種模式都有其特點(diǎn)，也都需要由企業(yè)構(gòu)建一套相匹配的運(yùn)營(yíng)體系，線上線下渠道同樣如此，如此一來(lái)，企業(yè)要構(gòu)建O2O模式，也就必須將這幾種不同的渠道模式都梳理清楚，否則O2O模式將無(wú)法有效落地，僅僅只是線下渠道運(yùn)作好或是線上渠道運(yùn)作好，都不足以體現(xiàn)O2O的整合效應(yīng)。

　　5.構(gòu)建系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)體系。

　　O2O模式存在的精髓是互聯(lián)網(wǎng)，其核心就在于大數(shù)據(jù)的管理及應(yīng)用，而這需要企業(yè)將線上渠道和線下渠道的數(shù)據(jù)體系打通，一方面，線上渠道可以較方便地借助于電商平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)的分析，比如天貓?zhí)峁┑牧孔雍愕篮蛿?shù)據(jù)魔方等數(shù)據(jù)分析工具，另一方面則需要企業(yè)構(gòu)建線下渠道的消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)分析，比如對(duì)于賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店的數(shù)據(jù)收集和分析，以及對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度的深入研究，這是一個(gè)難點(diǎn)，需要企業(yè)逐步加以解決。

　　6.構(gòu)建針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)管理體系。

　　不同的業(yè)務(wù)體系需要構(gòu)建相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)管理體系，比如商超渠道、分銷渠道和專賣店渠道的運(yùn)營(yíng)管理都是不同的，同理，線上渠道和線下渠道也是不同的。因此，企業(yè)需要從組織體系、流程體系、激勵(lì)體系、制度體系、文化體系和人員配置等多方面來(lái)構(gòu)建有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，這樣才能確保整個(gè)O2O模式通過(guò)管理體系來(lái)落到實(shí)處，真正的挑戰(zhàn)也正是在這里!

　　每家企業(yè)都有其基因和行為習(xí)慣，O2O模式對(duì)企業(yè)原有的思維和習(xí)慣都有差異，這就需要企業(yè)改變自己，而這恰恰是最難的事情。光有決心、光喊口號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果沒有體系的保障，企業(yè)實(shí)施O2O也只是一句空話。了解更多請(qǐng)查閱《家紡行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》。

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