淺析NB跑鞋在中國市場火速發(fā)展前景趨勢(shì)

　　New Balance自1906年創(chuàng)立于美國波士頓以來，秉著制造卓越產(chǎn)品的精神，不斷的在科技材質(zhì)、產(chǎn)品外觀與舒適感持續(xù)作進(jìn)步。唯一不變的是New Balance以高標(biāo)準(zhǔn)道德規(guī)范、100%顧客滿意度、團(tuán)隊(duì)合作的精神來經(jīng)營，以期成為高科技、高品質(zhì)的世界運(yùn)動(dòng)及休閑用品的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　親，你沒發(fā)現(xiàn)，突然間大街小巷，人腳一雙NB，這勢(shì)頭如燎原般之烈。嗯，傳說中的都教授還穿呢。我們一塊兒瞪大雙眼——【這決非3折一雙的NB廣告】——如果你還不明白這NB的鞋子是怎么火起來的，中國報(bào)告大廳、宇博智業(yè)市場研究員來告訴你why!

　　7、8年前，當(dāng)前國家總理溫家寶出現(xiàn)在視察災(zāi)情第一線的新聞中，腳上的鞋印著一個(gè)N時(shí)，人們對(duì)這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)為N的跑步品牌新百倫(New Balance)的認(rèn)識(shí)還粗淺地停留在“總統(tǒng)鞋”;如今，該品牌卻幾乎成為最招中國城市青年待見的潮流運(yùn)動(dòng)品牌之一。2012年，新百倫在中國的142家城市鋪設(shè)了800多家門店，比前一年增長了313家，2012年還前所未有地進(jìn)入了二線城市，一年時(shí)間就在長沙、西安等地開出超過80家門店。依賴門店猛烈擴(kuò)張，新百倫中國的總銷售額比2011年提升了50%。

　　“中國市場的生意發(fā)展比世界其他任何市場都要健康。”新百倫全球CEO Rob Martini說?！靶掳賯愒谥袊l(fā)展有三個(gè)階段：第一是教育和培養(yǎng)消費(fèi)者;第二是繼續(xù)贏得消費(fèi)者;第三則是結(jié)合本土設(shè)計(jì)，掌握中國消費(fèi)者的口味。”

　　據(jù)中國報(bào)告大廳、宇博智業(yè)市場研究中心的2012-2016年中國跑鞋行業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)發(fā)展預(yù)測報(bào)告顯示如此迅猛的增長速度是在運(yùn)動(dòng)品牌普遍遭遇困境的狀況下發(fā)生的。作為中國運(yùn)動(dòng)市場上穩(wěn)居第一多年的耐克，其公布的2013年第二季財(cái)報(bào)顯示，耐克中國市場營收5.77億美元，同比下跌達(dá)11%;本土品牌狀況更糟，以361°為例，2012年度該公司的營業(yè)額為49.5億元，同比下降約37%。利潤下跌、門店關(guān)停、庫存率居高不下，令大部分運(yùn)動(dòng)品牌集體跌入艱難時(shí)世。

　　三十年河?xùn)|，三十年河西。10年前，當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯輕松贏得高速增長時(shí)，新百倫還在苦惱怎么讓人認(rèn)識(shí)自己。2003年進(jìn)入中國市場時(shí)，當(dāng)新百倫嘗試用“跑步鞋”概念與消費(fèi)者溝通時(shí)，反響平平。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 2010年，國內(nèi)的跑步熱逐漸興起，“跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)受場地限制非常小，便于參與，參與成本也相對(duì)較低，因此在中國國民運(yùn)動(dòng)方式改變的過程當(dāng)中開始扮演重要的角色”，體育營銷公司關(guān)鍵之道的CEO張慶指出，越來越炙熱的跑步熱潮增強(qiáng)了跑者對(duì)于跑步穿戴設(shè)備的需求，而從發(fā)軔之時(shí)就突出關(guān)注跑步鞋的新百倫則剛好抓住了這一時(shí)機(jī)。

　　據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，在跑步領(lǐng)域耕耘多年的新百倫積攢下了專業(yè)度口碑，籠絡(luò)了一大批忠實(shí)的跑步愛好者和跑鞋收藏愛好者。27歲、愛好跑步的Katara居住在北京，她是一名新百倫(NewBalance)的重度愛好者，在她米黃色的木鞋柜里，整整齊齊、按系列排放著新百倫574系列、890系列、996系列……幾乎每一款新百倫的新鞋上市，她都會(huì)興沖沖地跑去門店關(guān)注，看見喜歡的，就會(huì)下手來一雙。張慶認(rèn)為，類似Katara一樣的重度消費(fèi)者，往往在購買鞋子的過程中會(huì)尋求消費(fèi)升級(jí)，他們不再簡單滿足于購買品牌的虛榮感，而是會(huì)更注重產(chǎn)品本身內(nèi)在的品質(zhì)，以及品牌在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的地位?！耙粋€(gè)企業(yè)沒有辦法平均地分配力量。”張慶認(rèn)為，和耐克、阿迪達(dá)斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比，新百倫長期專注于跑步，令人在品牌的第一聯(lián)想里，耐克指向了籃球、阿迪達(dá)斯指向足球，而新百倫天然和跑步聯(lián)系在一起。

　　必然之外，新百倫的走紅還是一場意外之喜。在韓劇《秘密花園》《致美麗的你》中頻頻出現(xiàn)，以及韓國街拍達(dá)人李孝利多次被拍到腳著新百倫;在淘寶上搜索“New Balance”，會(huì)出現(xiàn)“楊冪謝娜同款”的字樣……名人和文化效應(yīng)都讓穿新百倫演變?yōu)閬喼弈贻p人的潮流之舉。新百倫中國區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理彭余暉指出，在新百倫的兩大鞋類分類——更注重跑步功能性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和設(shè)計(jì)更日?；纳罘绞街g，生活方式的鞋款確實(shí)賣得比運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)更好，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者購買跑鞋的目的不純粹是跑步，跑步鞋的舒適程度，很適合人的日常穿著，被當(dāng)做時(shí)尚單品來搭配。

　　RobMartini對(duì)此卻保持警覺。“我想強(qiáng)調(diào)的是，我們?cè)谏罘绞降男钌媳憩F(xiàn)不錯(cuò)還是因?yàn)槲覀冊(cè)谶\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)上有歷史積淀。這并不容易，所以我們不會(huì)把錢花在強(qiáng)調(diào)我們是一雙代表時(shí)尚的鞋子上，因?yàn)闀r(shí)尚總是在改變?！彼裕琑ob Martini表示，新百倫仍將持續(xù)專注于在專業(yè)運(yùn)動(dòng)上的投入，盡可能地提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)鞋款的銷售?！拔覀兇蟾艑?0%的品牌營銷費(fèi)用花在了跑步運(yùn)動(dòng)上?！?013年10月19日，新百倫在上海舉行Color Run比賽，這是新百倫在全球范圍內(nèi)開展的跑程相對(duì)較短、只有5公里，主要用以吸引初級(jí)跑者的比賽，8月在北京舉行時(shí)，該比賽吸引了超過2萬人參與;比賽場次也在逐年增加，明年Color Run將從今年的2場增至5-8場。Martini還表示，新百倫還會(huì)繼續(xù)贊助大型跑步賽事，2014年馬拉松的贊助商就是新百倫。

　　中國報(bào)告大廳、宇博智業(yè)市場研究員表示，贊助舉動(dòng)是為了開掘更巨大的市場潛力，吸引新顧客。Rob Martini希望更多中國消費(fèi)者可以熟知新百倫這個(gè)品牌。在新百倫的門店內(nèi)，員工將會(huì)得到持續(xù)不斷的培訓(xùn)，以確保那些不了解新百倫的顧客可以得到更多關(guān)于品牌故事的解釋;消費(fèi)者還能在門店中看到新百倫根據(jù)中國的獨(dú)特需求開發(fā)出的更多因地制宜的新產(chǎn)品，“在中國，顧客對(duì)新設(shè)計(jì)、新款式的渴求比其他市場更強(qiáng)烈，這意味著我們要變得更加有創(chuàng)造力，我們會(huì)有更多嘗試?！盧ob Martini說。2011年開始，新百倫就將不同生肖年的“生肖鞋”推向中國市場。

　　同時(shí)，新百倫還在通過細(xì)分跑步鞋類型，深耕專業(yè)跑步市場。彭余暉表示，2014年開始，他們將對(duì)跑步鞋分類，從設(shè)計(jì)角度——主要是鞋底的設(shè)計(jì)——把運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品分成三條產(chǎn)品線：Run Fast(跑得快)，Run Far(跑得遠(yuǎn))和Run Fit(跑得舒適)，前兩者分別針對(duì)那些追求速度、需要從事馬拉松這種長距離跑步的跑者，而第三類產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者，它一樣具有跑步鞋的重要特征，為足部提供足夠的支撐力和結(jié)合度，同時(shí)將在色彩上大作文章，還將在鞋面上呈現(xiàn)更新奇的設(shè)計(jì)。

　　“新百倫在中國的發(fā)展非常強(qiáng)勢(shì)。2014年我們的銷售額翻倍了，我希望明年會(huì)再翻一倍。十年之內(nèi)，中國的運(yùn)動(dòng)鞋市場就會(huì)發(fā)生巨大的改變”，Rob DeMartini預(yù)測說。在張慶看來，這樣的預(yù)測有些過于樂觀。通常實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L有兩種方式，一種依靠多鋪渠道，多開店，銷售量會(huì)增加;另一種是通過增加品類、提升單品的價(jià)格等的方法來實(shí)現(xiàn)單店銷售增加，提升盈利?！昂笳卟⒉贿m用于中國市場，目前新百倫還是處于一個(gè)水平式增長的階段，也就是進(jìn)入商場或者開專賣店。目前商場成本越來越高，實(shí)體商場也受到電商的巨大沖擊，因此這是一個(gè)艱辛的過程。

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