寶馬積極治愈史登科后遺癥 奔馳重新調(diào)整產(chǎn)品卷土重來

　　據(jù)中國報告大廳了解：寶馬積極治愈史登科后遺癥，奔馳重新調(diào)整產(chǎn)品卷土重來，沃爾沃即將告別被福特拋棄的一代。除了奧迪，這幾家都在進行戰(zhàn)略調(diào)整，磨合戰(zhàn)術(shù)。豪車已經(jīng)進入中國區(qū)2014-2015賽季前的冬歇準(zhǔn)備期。

　　和之前寶馬單騎追奧迪，其他人旁觀的雙寡頭競爭不同，隨著各“俱樂部”投入增加，新一輪的豪車競爭充滿各種不確定性，像極了當(dāng)下的英超， 目前中國區(qū)的格局是：奧迪穩(wěn)定如曼聯(lián)，寶馬陣容豪華似曼城，奔馳是重新磨合的切爾西，沃爾沃十有八九會扮演黑馬阿森納。讓我們先來聽聽他們自己怎么說的吧!

　　寶馬渠道整編進入深水區(qū)：安格革“唯銷量論”的命

　　2013年初，寶馬高層震蕩，中國豪華車市場結(jié)束了野蠻式增長。在內(nèi)憂外患的雙重夾擊下，寶馬在中國市場曾一度出現(xiàn)個位數(shù)低增長的苗頭。去年4月， 接替史登科，剛剛走馬上任的寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格，首次面對中國媒體對寶馬未來一年的銷售預(yù)判相當(dāng)謹(jǐn)慎——業(yè)績增幅或在10%。

　　事實證明，安格還是低估了中國豪華車市場的“實力”。寶馬中國區(qū)2013年銷量創(chuàng)紀(jì)錄的39.07萬輛、同比增幅19.7%，超出安格預(yù)期。1月6日，剛剛結(jié)束圣誕長假的安格從德國飛回北京后，隨即召開媒體溝通會。

　　他希望借銷售數(shù)字向外界傳達這一信息：過去一年，寶馬專注于整個業(yè)務(wù)鏈品質(zhì)并致力于開發(fā)新增長點的策略是行之有效的，2014年寶馬將繼續(xù)執(zhí)行著該戰(zhàn)略。

　　2013年4月，安格曾對外發(fā)布他的“施政綱領(lǐng)”，將戰(zhàn)略重點放在更有發(fā)展?jié)摿Φ氖酆蠓?wù)領(lǐng)域，同時更加注重經(jīng)銷商的健康盈利水平。與前任史登科狂飆突進式的發(fā)展模式不同，安格更愿意寶馬在中國市場以扎實的步伐穩(wěn)步前行，這是寶馬總部希望看到的節(jié)奏。

　　現(xiàn)在，一場由安格主導(dǎo)的深度變革正在寶馬銷售層面展開。這場變革包括拆分寶馬四個銷售大區(qū)、繼續(xù)下探銷售渠道、盤活銷售鏈條中的客戶接觸點、深挖新業(yè)務(wù)商業(yè)價值等多項內(nèi)容。2014年，安格正在將其“施政綱領(lǐng)”化為現(xiàn)實。

　　四大區(qū)變五大區(qū)

　　1月1日，隨著原之諾品牌管理總監(jiān)邵賓調(diào)任寶馬東南區(qū)區(qū)域總監(jiān)，寶馬銷售大區(qū)變革方案正式推行。這是安格布局2014年的重頭戲。

　　據(jù)安格介紹，為了對經(jīng)銷商進行精細(xì)化管理，2014年寶馬將會在東、南、西、北四個大區(qū)的基礎(chǔ)上演變?yōu)槲鍌€大區(qū)，將經(jīng)銷商網(wǎng)點密集的東區(qū)拆分為東、東南兩個區(qū)域，將浙江、安徽兩省劃入東南區(qū)進行管理。

　　“這樣調(diào)整的核心思路是，區(qū)域辦公室與經(jīng)銷商越接近，寶馬為之提供的管理和服務(wù)效果就越好?！卑哺裢嘎叮苍S不久的將來，寶馬還會在中國增設(shè)第六個大區(qū)。

　　按照寶馬的計劃，劃分新區(qū)域后，每個區(qū)域?qū)⒏鶕?jù)市場情況適當(dāng)增加區(qū)域經(jīng)理，一個區(qū)域經(jīng)理將只管理8~10家經(jīng)銷商?！皡^(qū)域經(jīng)理擁有包括銷售、售后、市場營銷和經(jīng)銷商發(fā)展管理工作的豐富經(jīng)驗?！卑哺裾J(rèn)為，通過增設(shè)區(qū)域經(jīng)理可以實現(xiàn)更高的銷售管理工作質(zhì)量。

　　閱讀中國報告大廳發(fā)布的《2013-2020年中國汽車銷售行業(yè)市場調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》

　　李書福從鯰魚到極客：沃爾沃初露攪局相

　　1月11日，李書福一襲黑衣、笑容可掬地出現(xiàn)在751D-PARK北京時尚設(shè)計廣場79罐，這一次他的身份不是吉利集團、沃爾沃轎車公司董事長，而是極客。極客，是一群以創(chuàng)新、技術(shù)和時尚為生命意義的人。這是未來沃爾沃想要表現(xiàn)的品牌內(nèi)涵。

　　一直以來，安全是沃爾沃對外傳播的關(guān)鍵詞，但不可否認(rèn)的是，對安全的追求也讓沃爾沃轎車給人留下保守、沉穩(wěn)的“職業(yè)紳士”形象。這也使沃爾沃曾一度迷失在自己打造的安全盒子里。

　　1月9日，隨著各大豪華車企陸續(xù)公布2013年銷售業(yè)績，中國豪華車市場的競爭格局再次清晰顯現(xiàn)。奧迪、寶馬、奔馳分別以49.19萬輛、39.07萬輛和近23萬輛的銷售業(yè)績穩(wěn)居前三。

　　第四名的爭奪更具懸念。在“最后一公里”的沖刺中，沃爾沃以6.11萬輛、同比增幅45.6%的成績暫列第五，與排在前面的捷豹路虎相距不到3萬輛。2012年，兩者的差距還在3萬輛以上，彼時沃爾沃的在華銷量下降了10.9%。

　　“我們是2013年豪華車市場中有量的、增速最快的品牌?！蔽譅栁制囍袊N售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強在去年12月13日全新S60L上市時表示，他希望用這樣的速度不斷拉近與競爭對手的距離。

　　安全牌沒打夠智能牌又來了

　　與2012年僅引入一款新車、國產(chǎn)項目遲遲未批相比，2013年的沃爾沃時運大轉(zhuǎn)。成都基地闖關(guān)成功，6款新車密集引入，令沉寂3年的瑞典品牌重回賽道。這是李書福期待已久的結(jié)果。他曾多次在公開場合表示，“經(jīng)過幾次調(diào)整后，現(xiàn)在的沃爾沃已經(jīng)找到了感覺，找到了方向?！?

　　2005年是豪華轎車市場的轉(zhuǎn)折年。從這一年開始，豪華轎車以年均銷量近40%的增幅高速增長，而推動這一趨勢出現(xiàn)的主要人群是年齡在30-45歲的年輕新貴。這批新崛起的中產(chǎn)階級對豪華車的要求不再是傳統(tǒng)的高端大氣，而是希望豪華座駕更具操控性和時尚感。

　　更具運動潛質(zhì)的寶馬和以尊貴著稱的奔馳，敏銳地洞察到這一變化，并因在年輕新貴市場上有所作為而呈現(xiàn)快速增長的銷量態(tài)勢。據(jù)公開資料顯示，自2004年9月寶馬1系推出后，寶馬50%以上的銷量來自1系和3系的貢獻，而奔馳也因A級、C級轎車的不俗表現(xiàn)使銷量持續(xù)增長。

　　此時沃爾沃充當(dāng)著福特的技術(shù)輸血機，隨著福特后來三年財務(wù)出現(xiàn)危機，準(zhǔn)備出售的沃爾沃在投入上逐年收縮，不僅車型平臺過于老舊，產(chǎn)品線也十分狹窄。對市場變化的錯誤預(yù)判讓出身北歐的沃爾沃被德系三強遠遠甩在身后。直到被李書福收購，才開始重新恢復(fù)正常投入。整整七年，沃爾沃被一代產(chǎn)品給耽誤了。

　　奔馳“雙凱”共識：按照自己的節(jié)奏來

　　兩周前，北京奔馳完成年銷售任務(wù)后——梅賽德斯-奔馳全年在華(不包含香港)共交付228,739輛汽車，同比增長11%——銷售副總裁段建軍宣布停止壓車，引來經(jīng)銷商一片歡呼。這多少給多年飽受壓庫和價格戰(zhàn)連鎖影響的經(jīng)銷商看到了希望。

　　去年下半年以來，奔馳連續(xù)上市S級和E級轎車，新品產(chǎn)生效應(yīng)還需要一段時間。從寶馬跳槽到奔馳才四個月的段建軍并不著急要業(yè)績，他要改變的是讓奔馳正常起來，“奔馳今后不再打價格戰(zhàn)”是他一個具體措施。

　　用他的直接上司倪凱的話說，奔馳2013年是過渡年，2014年產(chǎn)品依然還要過渡一年。戴姆勒公司分管中國業(yè)務(wù)的董事唐仕凱和倪凱已經(jīng)達成了共識，不受對手影響，按照自己的節(jié)奏來。未來24個月，奔馳還會有超過13款全新或改款車型引入中國，如此強度的引援在奔馳征戰(zhàn)中國的歷史中絕無僅有，這是戴姆勒為配合 2015年中國達到30萬輛銷量開出的支票。

　　1月9日下午，戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司董事長唐仕凱、北京奔馳總裁倪凱和北京奔馳高級執(zhí)行副總李宏鵬在北京辦公室接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪。唐仕凱親口承認(rèn)，奔馳如果不想再當(dāng)全球老三，中國區(qū)是關(guān)鍵。

　　記者：怎樣評價去年奔馳的表現(xiàn)?

　　倪愷：我們在2013年3月份成功地建立了合資公司并整合了銷售渠道，整個過程是非常順利的，這讓我們非常欣慰。奔馳在2013年實現(xiàn)了11%的雙位數(shù)銷量增長，并在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，培訓(xùn)，客戶服務(wù)方面都取得了一定的進展，對此我們表示滿意。

　　唐仕凱：中國市場對于我和倪凱都是全新的市場，上任后我們不斷加強對市場、經(jīng)銷商、客戶的了解;明確奔馳在過去存在的種種問題，清晰地界定了我們的改進方向。經(jīng)過一年，我們不僅成功地建立了銷售公司，并通過奔馳強有力的產(chǎn)品如全新S級轎車，進一步向客戶詮釋奔馳的品牌價值。

　　記者：2014在經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上有什么新的計劃?在售后和售前有哪些舉措以提高服務(wù)的質(zhì)量?

　　李宏鵬：2013年實現(xiàn)了新增75家經(jīng)銷店的目標(biāo)并覆蓋了36個全新地區(qū)。我們主要在三個方面進行了改進：第一個是客戶滿意度。此前我們一味地追求在客戶滿意度評估數(shù)值上(CSI)達到極致，而從去年下半年開始，我們將重心放在具體客戶關(guān)愛項目的落實上，這是實現(xiàn)客戶滿意度的基礎(chǔ)。

　　第二點是經(jīng)銷商滿意度，我們建立了一系列廠家與經(jīng)銷商溝通的機制。2012年由于大環(huán)境的問題，奔馳經(jīng)銷商在盈利上不盡如人意。而從2013年截止到11月份統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，經(jīng)銷商整體的盈利水平大幅度提升，盈利面超過了60%，奔馳對經(jīng)銷商的服務(wù)以及管理有效提升了。

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