洗衣液的“戰(zhàn)國時代”研究解析

　　當(dāng)洗衣粉革掉洗衣皂的命時，或許不會想到，有一天也面臨被“革命”。

　　據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計，洗衣液在整個洗滌產(chǎn)品中的銷售額占比，已從2008年的4%迅速增長到2011年的18%，預(yù)計到2015年后可達(dá)到30%。

　　“我想各家企業(yè)肯定都不會放過這個商機(jī)。”立白集團(tuán)副總裁許曉東對《第一財經(jīng)日報》如此坦言，雖然不會像洗衣粉取代肥皂一樣，成為革命性的產(chǎn)品，但毫無疑問，洗衣液已經(jīng)成為未來的趨勢性產(chǎn)品，而且正在進(jìn)入策馬拓疆的“戰(zhàn)國時代”。

　　“冷板凳”成“香餑餑”

　　今年1月，立白洗衣液1億元冠名的《我是歌手》第一季開播；9月，由藍(lán)月亮洗衣液植入的《藍(lán)精靈2》上映；10月，超能洗衣液一次聘請包括著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟等5名代言人，在各大媒介平臺上推出90秒長版本廣告；很快，立白旗下的去漬霸洗衣液搭上當(dāng)下最紅的《爸爸去哪兒》；在2014湖南衛(wèi)視黃金廣告資源招標(biāo)會上，立白洗衣液再次以2.35億元的高價拿下《我是歌手》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。

　　從電影到廣告，再到娛樂節(jié)目，原本平靜的洗衣液市場，成為本年度最熱鬧的日化品類市場之一，洗衣液市場競爭氣氛也被攪得越來越激烈。

　　“到目前為止，藍(lán)月亮仍然是行業(yè)老大，但立白、納愛斯的洗衣液產(chǎn)品，市場份額上升比較明顯。”某日化品牌負(fù)責(zé)人表示。

　　“洗衣液產(chǎn)品我們十幾年前就有了，只不過限于市場的接受程度，沒有成為主流產(chǎn)品，開發(fā)洗衣液主要是為了完善產(chǎn)品線?！痹S曉東表示，隨著消費(fèi)者生活水平日益提高，消費(fèi)者對洗衣液的接受程度也越來越高，“所以，未來我們會大力開發(fā)和推廣這個產(chǎn)品?！?

　　短短十幾年間，洗衣液一下躋身于日化行業(yè)的朝陽品類。

　　據(jù)多位內(nèi)人士介紹，與洗衣粉相比，洗衣液此前存在洗不干凈的技術(shù)缺陷。因此，洗衣液雖然在國內(nèi)已上市十多年，卻一直沒有成為市場主力?！澳壳斑@塊基本上已被突破，比較典型的代表是藍(lán)月亮，2008年推出的深層潔凈護(hù)理洗衣液，去污效果比國家標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉高出20%。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

　　上述業(yè)內(nèi)人士還笑稱，洗衣液是藍(lán)月亮在洗衣粉一統(tǒng)天下的洗滌市場中，挖出來的一座新“金礦”。

　　其實(shí)，這一說法并不夸張。從2004年開始，藍(lán)月亮不斷推出新的產(chǎn)品，在去污能力方面不斷突破，同時培育了一批消費(fèi)者。如今，市面上的洗衣液品牌，不論是產(chǎn)品品類，還是營銷手法，大部分都是在跟隨藍(lán)月亮。

　　藍(lán)月亮品牌負(fù)責(zé)人表示，與其他洗滌產(chǎn)品相比，洗衣液在生產(chǎn)和使用過程中更方便，更環(huán)保，有條件的消費(fèi)者接受程度比較高。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，洗衣液目前在一線城市的普及率約20%，二三線城市僅有10%左右，未來上升空間巨大。

　　記者走訪多家超市后發(fā)現(xiàn)，洗滌區(qū)的貨架上，各種品牌的洗衣液已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。

　　“相對來說，洗衣液的利潤比洗衣粉高一些?！痹S曉東表示，一般要比洗衣粉高出2~3倍，而這也成為各家洗滌企業(yè)競相加碼的領(lǐng)域。

　　據(jù)某業(yè)內(nèi)人士介紹，今年最紅的幾檔節(jié)目招標(biāo)現(xiàn)場，幾大洗滌品牌悉數(shù)到場。好幾位洗衣液品牌負(fù)責(zé)人表示，“現(xiàn)在電視臺有些節(jié)目，都有競標(biāo)，我們基本上都在看?！?

　　可見，在當(dāng)前“搶山頭”的格局下，洗衣液雖然成了燒錢的主角，但也成為眾商家眼里“錢景”不錯的品類。

　　立白、納愛斯高調(diào)攪局

　　或許，在今年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的綜藝節(jié)目冠名爭奪戰(zhàn)中，不論是加多寶、伊利，還是立白，都賺足了眼球。不過，還是有很多消費(fèi)者記住了納愛斯。

　　10月底，納愛斯旗下的“超能”洗衣液品牌驟然發(fā)力，一次聘請了包括著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟、芭蕾藝術(shù)家邱思婷、倫敦奧運(yùn)會冠軍許安琪、超模影星于娜等五位“超能女人”代言，推出90秒長版本廣告，并在央視及湖南衛(wèi)視等地方電視媒體、優(yōu)酷土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、微博等互動媒體與地鐵、戶外媒體上推出。

　　就此詢問納愛斯公司為此付出了多少代言費(fèi)和推廣費(fèi)用，對方以商業(yè)機(jī)密為由婉拒了記者的采訪。

　　不過，立白、納愛斯都是洗滌市場的老手，對市場推廣、終端渠道建設(shè)，熟門熟路。這也是老品牌之間的一場新品類競爭。因此，競爭會變得更為激烈。

　　據(jù)立白方面介紹，立白集團(tuán)發(fā)力洗衣液的分水嶺在2009年，當(dāng)時請周迅代言去漬霸洗衣液后，便逐步加大了推廣力度。

　　但在2008年，藍(lán)月亮已經(jīng)坐上了洗衣液市場全國銷量第一的位置。

　　未來幾年，洗衣液都將是立白集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)之一。而超能方面也高調(diào)表示，“未來請關(guān)注我們的洗衣液產(chǎn)品”。

　　競爭對手來勢洶洶，老大藍(lán)月亮面臨的壓力可想而知。

　　不僅僅是立白、納愛斯等本土品牌高調(diào)攪局，讓藍(lán)月亮產(chǎn)生壓力，來自寶潔、聯(lián)合利華等跨國巨頭的殺入，更讓藍(lán)月亮倍感壓力。

　　“寶潔、聯(lián)合利華在國外都有成熟的技術(shù)和發(fā)展模式?！彼{(lán)月亮品牌負(fù)責(zé)人表示，外資日化企業(yè)有著先天的品牌優(yōu)勢，只要看到商機(jī)，復(fù)制進(jìn)來十分容易。

　　不過，目前寶潔的碧浪、汰漬，聯(lián)合利華的奧妙仍然以洗衣粉為品牌主打，洗衣液所占市場份額并不高。

　　目前，洗衣液市場上唱主調(diào)的仍然是國產(chǎn)品牌。從所占市場份額來看，國產(chǎn)洗衣液品牌占據(jù)大半江山。

　　據(jù)藍(lán)月亮方面介紹，藍(lán)月亮洗衣液曾經(jīng)最高的市場份額是50%多，“當(dāng)時品牌少，但現(xiàn)在市場做大了，進(jìn)來的品牌也多了，從數(shù)據(jù)上看份額比例少了，但總量是不斷增大的?！?012年，藍(lán)月亮的市場份額大概在35%。

　　競爭格局將改寫？

　　冠名第一季《我是歌手》后，根據(jù)第三方市場調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，立白洗衣液的知名度、美譽(yù)度增長了13%，銷售額增長了66%。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，去年之前，國內(nèi)洗衣液市場的格局大致為，藍(lán)月亮占據(jù)35%左右的市場份額，第二名的聯(lián)合利華占15%的市場份額，第三名立白占12%，第四名威萊占8%，第五名寶潔僅占6%。

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前立白旗下的洗衣液市場總份額已經(jīng)躍升至第二名。

　　“我們?nèi)康南匆乱寒a(chǎn)品，上升之后，在全國大概占到第二第三名，第一名還是藍(lán)月亮?！痹S曉東表示，今年的營銷活動確實(shí)收到了比較好的效果。

　　而超能方面也表示，自廣告播出之后，超能洗衣液的銷售額有明顯增長。

　　根據(jù)超能官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在活動期間，“超能”產(chǎn)品銷售不僅在線下?lián)屬彿諊鸨?，在天貓超市等電商平臺上的日均銷量也增長了50%以上。

　　據(jù)超能內(nèi)部員工介紹，此次超能洗衣液的營銷活動，采用的是組合拳的形式，線上多元化媒體推廣+線下終端全面開花，這在整個納愛斯集團(tuán)內(nèi)是頭一遭?！皩ふ页芘恕钡幕顒舆€將繼續(xù)在全國各大城市推行，持續(xù)時間至2014年1月31日。

　　在洗衣粉時代，立白、納愛斯均有過不俗的市場表現(xiàn)，在洗衣液時代，藍(lán)月亮要守住辛苦培育多年的市場龍頭地位，恐怕將面臨殘酷的“鏖戰(zhàn)”。

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