透視移動(dòng)運(yùn)營商品牌競爭

　　移動(dòng)運(yùn)營商品牌篇：三重障礙與三步跨越 

　　在紛繁的電信市場競爭中，價(jià)格競爭曾一度被奉為法寶，但各大運(yùn)營商也清醒地認(rèn)識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的危害，試圖走出價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。因而塑造有內(nèi)涵、能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴的品牌成為各大運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)，我國電信運(yùn)營商踏上了品牌之路。 

　　從運(yùn)營商的具體策略來看，中國移動(dòng)把“鍛造強(qiáng)勢品牌”作為“雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略的第一項(xiàng)關(guān)鍵措施；中國聯(lián)通開始大力開展差異化經(jīng)營，推出了一系列CDMA品牌；中國電信著手實(shí)施品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化“用戶至上、用心服務(wù)”的理念，建立以用戶為中心的客戶關(guān)系管理和服務(wù)體系，樹立中國電信良好的企業(yè)形象和品牌形象；中國網(wǎng)通則為了培育更吸引用戶的品牌，提出了“服務(wù)鑄造品牌”的口號。 

　　品牌之路雖已開啟，發(fā)展中仍有許多疑難點(diǎn)，尤其由于缺少一定的整體規(guī)劃而出現(xiàn)的一系列問題，如大部分品牌是針對業(yè)務(wù)推出的、新老品牌的關(guān)系未理順、品牌細(xì)分和區(qū)隔不夠清楚、品牌組合出現(xiàn)混亂等情況。因此對于國內(nèi)的電信運(yùn)營商而言，不僅僅是建立新的品牌，更重要的是對整個(gè)品牌體系作好規(guī)劃，提升品牌管理水平。 

　　制約品牌的“三重門” 

　　從兩大移動(dòng)運(yùn)營商的品牌體系可以看出，國內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營商采用的是多品牌策略，每家公司的品牌都不是按照一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)將用戶進(jìn)行細(xì)分的。這樣的結(jié)果是不同品牌之間沒有明顯的區(qū)隔，也就是說品牌沒有明確的目標(biāo)人群，因此難以制訂品牌承諾，而品牌承諾也恰恰是吸引和留住用戶的核心。比如中國移動(dòng)的“神州行”和“動(dòng)感地帶”，這兩大品牌的目標(biāo)人群沒有明顯的區(qū)分，當(dāng)然這是由于神州行本身定位不清晰造成的，因此中國移動(dòng)難以制訂神州行的品牌承諾，從而很難吸引新用戶并提高老用戶的忠誠度。事實(shí)上也正是這樣，神州行的用戶大量分流，一部分轉(zhuǎn)到動(dòng)感地帶，另一部分轉(zhuǎn)到聯(lián)通的如意133。中國聯(lián)通新推出的“如意133”和原來的“聯(lián)通新時(shí)空”是按照預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)來區(qū)分的，但這兩個(gè)品牌的目標(biāo)人群并沒有嚴(yán)格區(qū)分，因此兩者很難同時(shí)對用戶作出承諾并保證實(shí)現(xiàn)。 

　　具體而言，兩大移動(dòng)公司在品牌體系上面臨三大問題的困擾，其發(fā)展也受到這“三重門”的制約。 

　　針對業(yè)務(wù)推出品牌 導(dǎo)致目標(biāo)人群不明確 

　　針對業(yè)務(wù)推出品牌最大的特點(diǎn)就是使用此品牌的用戶群沒有明顯的特征，這里所說的特征是指，用戶群在消費(fèi)電信產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出來的趨同行為。比如全球通本質(zhì)上還是一個(gè)業(yè)務(wù)品牌，全球通的用戶中既有高端用戶，也有中低端用戶，他們在消費(fèi)電信產(chǎn)品時(shí)差別非常大，所以全球通并不是針對具體消費(fèi)群推出的客戶品牌。中國聯(lián)通的聯(lián)通無限是一個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌，其用戶也沒有趨同的電信消費(fèi)習(xí)慣。 

　　市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一致 

　　我國移動(dòng)運(yùn)營商的品牌定位既有基于客戶價(jià)值的，同時(shí)也有基于目標(biāo)市場的，由此導(dǎo)致各個(gè)品牌目標(biāo)客戶會(huì)大量重合。 

　　中國移動(dòng)話音業(yè)務(wù)的兩大品牌是按照客戶的價(jià)值來定位的，全球通定位于高端客戶，神州行定位于低端客戶；中國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的四大品牌則是按照目標(biāo)市場的特征來定位的，動(dòng)感地帶定位于15～25歲的年輕人，以學(xué)生和剛工作的白領(lǐng)為主，隨e行和數(shù)碼樂園定位于集團(tuán)客戶，隨e行和商務(wù)干線定位于商務(wù)人士。定位標(biāo)準(zhǔn)的不一致，引發(fā)了品牌之間的摩擦，如動(dòng)感地帶和神州行在低端客戶上大量重合，隨e行和商務(wù)干線都針對商務(wù)人士，數(shù)碼樂園和隨e行都面對集團(tuán)客戶。中國聯(lián)通細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)有的是按照新推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)劃分的，有的是按照消費(fèi)群某類消費(fèi)習(xí)慣劃分的，這樣也導(dǎo)致大量的用戶重合，比如說如意通和如意133。 

　　不同品牌的目標(biāo)客戶大量重合，會(huì)產(chǎn)生一系列的問題，比如客戶在選擇品牌時(shí)無所適從，對負(fù)責(zé)各個(gè)品牌的管理人員的激勵(lì)難以有效進(jìn)行等等，進(jìn)而引起品牌之間的摩擦。 

　　品牌組合不夠明晰 

　　移動(dòng)運(yùn)營商的品牌組合比較混亂，各個(gè)品牌相互之間的角色不確定，比如中國移動(dòng)的神州行和其它品牌的關(guān)系不清晰，隨e行和數(shù)碼樂園、商務(wù)干線關(guān)系也非?！坝H近”；中國聯(lián)通的如意通和如意133關(guān)系也很難讓用戶一目了然，說得清楚。這樣一來，品牌之間很難做到協(xié)同配合。要使多品牌策略的品牌組合取得成功，各個(gè)品牌協(xié)同作戰(zhàn)是相當(dāng)關(guān)鍵的，因此移動(dòng)運(yùn)營商要明確每個(gè)品牌的角色、作用，梳理清楚不同品牌之間的相互關(guān)系。 

　　三步跨越障礙 

　　品牌最持久的是其文化和個(gè)性，它們確定了品牌的內(nèi)涵和基礎(chǔ)，也只有當(dāng)它們與顧客的個(gè)性和情感發(fā)生“共振”時(shí)，品牌才能引起顧客的注意，讓顧客接受，最終培養(yǎng)顧客的忠誠度。品牌的內(nèi)涵必須通過品牌帶給消費(fèi)者的承諾來體現(xiàn)和加強(qiáng)，而品牌承諾又要借助品牌的驅(qū)動(dòng)因素來實(shí)現(xiàn)。其中，品牌承諾是保證當(dāng)前或潛在的顧客使用或體驗(yàn)?zāi)骋黄放频漠a(chǎn)品服務(wù)之后滿足其對從功用和情感上獲得某些利益的渴望；品牌的驅(qū)動(dòng)因素是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌承諾而采取的各種營銷手段的組合，包括形象設(shè)計(jì)、資費(fèi)套餐、客戶服務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)、渠道和產(chǎn)品等。用一句通俗的話來說，品牌內(nèi)涵這種內(nèi)在、隱性的東西必須依靠產(chǎn)品和服務(wù)等外在、顯性的東西來體現(xiàn)和加強(qiáng)。 

　　為優(yōu)化移動(dòng)公司的品牌結(jié)構(gòu)，塑造強(qiáng)勢品牌，吸引并留住用戶，筆者認(rèn)為要分三步走。 

　　明確細(xì)分市場界限 凝練細(xì)分市場用戶 

　　明確細(xì)分市場界限并凝練細(xì)分市場用戶是第一步。運(yùn)營商要按照一致的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場，盡量區(qū)分每個(gè)細(xì)分市場，從而使同質(zhì)的用戶集中在單個(gè)的細(xì)分市場，這樣企業(yè)才能針對明確的目標(biāo)人群提出品牌承諾，來強(qiáng)化品牌內(nèi)涵并提高用戶忠誠度。 

　　中國移動(dòng)的全球通本來是針對高端目標(biāo)人群的，全球通的品牌承諾是：“擁有全球通，不僅可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人通信的夢想，更重要的是使您的生活更為輕松，工作更為出色，事業(yè)更為成功，人生更為精彩！”但是現(xiàn)在全球通的用戶群中包括大量的中低端人群，這使得中國移動(dòng)很難在資費(fèi)、客戶服務(wù)、形象、獎(jiǎng)勵(lì)等品牌驅(qū)動(dòng)因素上對所有的全球通用戶實(shí)現(xiàn)品牌承諾，而沒有了品牌承諾，就缺少了與競爭對手品牌的差異性，這樣就會(huì)增加用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性。因此，中國移動(dòng)要想長期留住高端用戶，須按客戶的ARPU和信譽(yù)將真正的高端用戶分離出來并為其設(shè)立一個(gè)嚴(yán)格區(qū)分于其他品牌的目標(biāo)人群的新品牌。 

　　在按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場并做到嚴(yán)格區(qū)隔方面，韓國SK給了我們一個(gè)很好的啟示。SK的移動(dòng)語音業(yè)務(wù)的主要品牌是SPEED011，該品牌通過四個(gè)子品牌來提供，它們分別是：TTLting、TTL、UTO和CARA。TTLting的目標(biāo)人群是13～18歲的青少年；TTL的目標(biāo)人群是20～25歲年輕人，主要是大學(xué)生；UTO則主要針對年齡在25～30歲之間的上班族；CARA是SKSPEED011中最具特色的品牌，主要為已婚女性提供服務(wù)。 

　　調(diào)整品牌結(jié)構(gòu) 優(yōu)化品牌組合 

　　調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)并優(yōu)化品牌組合是第二步。這里的品牌結(jié)構(gòu)是指不同品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌之間的關(guān)系，構(gòu)筑科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)才能使各品牌整體運(yùn)作起來，達(dá)到協(xié)調(diào)、清晰和平衡的目標(biāo)。如果把公司的所有品牌比作一支足球隊(duì)，那么品牌定位、宣傳與推廣工作就是訓(xùn)練隊(duì)員，它可幫助每個(gè)隊(duì)員做得更出色；品牌組合工作則起到教練的作用，即選擇合適的隊(duì)員調(diào)配到合適的位置，使其成為一支隊(duì)伍而不是烏合之眾。 

　　讓我們來看看韓國SK電訊是怎樣調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和優(yōu)化品牌組合的。最初SK電訊僅有一個(gè)品牌SPEED011（011是韓國政府給運(yùn)營商的通信代號）。到1999年7月，SK電訊為青年用戶量身訂做推出了TTL品牌。TTL定位于20多歲的年輕人，開始是作為一種超越單純話音業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)。后來，SK電訊又從TTL中細(xì)分出TTLTing和UTO，其中TTLTing是把TTL的用戶再次按照年齡進(jìn)行細(xì)分，Ting的定位是13～18歲的青少年，而UTO則是從TTL和SPEED011的交界處分出來的，UTO是針對25～35歲的高端用戶，這類用戶既有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又能接受較新的業(yè)務(wù)。2003年SPEED011中又分離出CARA品牌，CARA主要針對已婚女性。 

　　SK電訊對原有業(yè)務(wù)品牌的用戶進(jìn)行歸類，把具有相同特征的人群不斷提煉出來推出真正的客戶品牌，提煉之后的效果顯著，SK電訊不但完善了自身的品牌體系，并使品牌之間能協(xié)同作戰(zhàn)，由此大大提高了品牌的競爭力，這種做法很值得借鑒。 

　　挖掘驅(qū)動(dòng)要素 強(qiáng)化品牌內(nèi)涵 

　　挖掘驅(qū)動(dòng)要素并強(qiáng)化品牌內(nèi)涵是第三步。要想實(shí)現(xiàn)品牌承諾，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，從而重塑品牌，必須尋找能夠驅(qū)動(dòng)品牌的顯形要素，目前關(guān)鍵的品牌驅(qū)動(dòng)因素有：服務(wù)、資費(fèi)套餐、獎(jiǎng)勵(lì)和回饋、渠道和產(chǎn)品，對于不同的品牌采取不同的品牌驅(qū)動(dòng)因素組合，來實(shí)現(xiàn)品牌承諾。 

　　以韓國SK電訊為例，其門下的TTLting品牌承諾讓青少年能夠廣交朋友和寓教于樂。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，SK電訊提供了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的資費(fèi)套餐、生動(dòng)有趣的產(chǎn)品內(nèi)容、聊天室、英語角和高考講座等信息。TTL的承諾是支持大學(xué)生打破傳統(tǒng)、問鼎世界，展現(xiàn)新一代的精神風(fēng)貌，同時(shí)，SK電訊還提供了包括經(jīng)濟(jì)的資費(fèi)套餐、大量的娛樂活動(dòng)、品牌旗艦俱樂部、新一代文化區(qū)和國外交流計(jì)劃等內(nèi)容；U

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