08奧運年 解析聯(lián)想PC市場機遇與挑戰(zhàn)

      2006年4月27日，聯(lián)想發(fā)布了2008年奧運戰(zhàn)略，并以科技和人文為基點，推出十大奧運計劃，這標志著聯(lián)想奧運戰(zhàn)略的全面啟動。憑借北京奧運贊助商的身份，聯(lián)想無論在國內(nèi)還是國外都取得了很大的優(yōu)勢先機。

　　2007年聯(lián)想的奧運營銷已經(jīng)取得了初步的成果，其業(yè)績表現(xiàn)強勁，財報一路飄紅，在亞太區(qū)與中國PC市場均保持了領(lǐng)先的優(yōu)勢。2008年是中國的“奧運年”，對于身為奧運會贊助商的聯(lián)想來說也是“奧運年”。在奧運光環(huán)的照耀之下，聯(lián)想無疑將會獲得更大的豐收。

 　　但是往往機遇和挑戰(zhàn)并沒有既定的界限。2008年，聯(lián)想前方充滿著機遇，同時各方面嚴峻的挑戰(zhàn)也同在。為此，ZDC對2007年聯(lián)想的業(yè)績進行盤點、并對2008年奧運年聯(lián)想的機遇與挑戰(zhàn)進行一一剖析。

    一、聯(lián)想收獲的2007年——奧運營銷顯成效

　　在2006年4月27日聯(lián)想發(fā)布2008年奧運戰(zhàn)略后，其業(yè)績穩(wěn)步增長。在2006財年(2006年4月到2007年3月)，聯(lián)想的營業(yè)額比前一財年增長10%，達146億美元。2007財年，這一增勢趨勢更加迅猛。這是聯(lián)想奧運營銷的成效，也是聯(lián)想全面國際化的初戰(zhàn)告捷。以下ZDC對聯(lián)想2007年在PC市場的業(yè)績進行盤點。

    (一) 財報狀況

項目	2007年第一季度	2007年第二季度	2007年第三季度
營收	39億美元	44億美元	46億美元
凈利潤	6683.9萬美元	1.05億美元	1.72億美元
筆記本銷售額	21億美元	25億美元	26億美元
筆記本占總銷售額比	53%	56%	56%
臺式電腦銷售額	17億美元	18億美元	18億美元
臺式電腦占總銷售額比	43%	40%	40%

    由于聯(lián)想2007年第四季度財報尚未發(fā)布，這里只搜集了聯(lián)想2007年第一季度到第三季度的財報數(shù)據(jù)。從上表可以明顯的看出，2007年，聯(lián)想提交了一份漂亮的業(yè)績答卷。財報顯示，聯(lián)想不僅連續(xù)三個季度實現(xiàn)收入增長，而且在全球范圍內(nèi)連續(xù)三個季度實現(xiàn)了各區(qū)域、各業(yè)務(wù)的全面贏利。筆記本電腦繼續(xù)是聯(lián)想集團總銷售額的最大來源，臺式電腦的銷量及銷售額也取得強勁增長。

    (二) 區(qū)域市場狀況

    1、亞太PC市場占有率


      (圖) 2007年亞太PC市場(不包括日本)廠商份額排行

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，2007年亞太市場(日本除外)的PC出貨量同比增長20.9%。其中，聯(lián)想以18.4%的市場份額繼續(xù)稱霸該市場。高于2006年的17.4%?；萜談t以的市場份額名列第二，戴爾以7.8%位居第三，隨后是宏碁和方正。

    2、中國PC市場占有率


      (圖) 2007年中國PC市場廠商份額排行

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，2007年中國市場PC出貨量從2006年的2935萬部增至3684萬部。其中聯(lián)想2007年贏得了中國PC市場28.8%的份額，繼續(xù)排名首位?；萜站o隨其后，市場份額為10.7%。

　　總的來看，2007年，聯(lián)想取得的良好業(yè)績，這一方面證明了聯(lián)想已經(jīng)成功地完成了并購的整合階段。另一方面證明了聯(lián)想的奧運營銷的成功。展望2008年，隨著北京奧運會的召開，隨著奧運火炬接力跨越全球，對于身為奧運會全球頂級贊助商的聯(lián)想來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。

     二、2008年奧運會聯(lián)想的機遇

     1、奧運戰(zhàn)略是聯(lián)想國際化的最重要機遇

　　三年前收購IBM PC后，聯(lián)想的業(yè)務(wù)已發(fā)展到全球。經(jīng)過三年的發(fā)展，聯(lián)想的營業(yè)額從30億美元提升到了170億美元，全球電腦銷量也從400多萬臺增長到2000多萬臺，利潤翻了兩番以上，實現(xiàn)了并購之前設(shè)立的三年財務(wù)目標，這反映了聯(lián)想國際化進程初戰(zhàn)告捷。而2008年中國奧運會，是聯(lián)想在全球市場迅速擴張的一大“跳板”。借助奧運平臺，聯(lián)想將把品牌推廣到全球，是聯(lián)想國際化的最重要一步和最好的機會。

　　其一，奧運平臺有利于聯(lián)想把品牌推廣到全球

　　聯(lián)想作為奧運TOP贊助商，可以與可口可樂、麥當勞、三星等全球頂級品牌在一個行列，在全球范圍內(nèi)借助奧運推廣自己的品牌，這是聯(lián)想實現(xiàn)國際化的重要機遇。聯(lián)想集團董事長楊元慶也曾表示：“奧運會的頂級贊助商都是全球最知名、最大的公司，聯(lián)想能夠擠進這樣一個行列，本身就非常說明問題。

　　其二，奧運平臺擴大聯(lián)想國際認知度

　　借助奧運會，聯(lián)想品牌的國際認知度在2004年到2007年期間大幅提升。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，在美國，聯(lián)想的品牌認知度為49%，在英國為55%，在德國為64%，在日本則達到了72%。

　　在國內(nèi)，2005年與2004年相比，聯(lián)想臺式機第一提及率同比提升6%(從53%到59%)，美譽度同比提升11個百分點(從47%到58%)。筆記本第一提及率和美譽度同比均提升15%(第一提及率從31%到46%，美譽度從27%到42%)。

　　ZDC認為，奧運已經(jīng)給聯(lián)想帶來了回報。隨著2008年中國奧運會的召開，奧運平臺將進一步擴大聯(lián)想的國際認知度。

　　其三，“Idea新品牌+奧運”將進一步拓展聯(lián)想海外市場

　　2008年1月初，聯(lián)想宣布在全球市場推出消費電腦品牌“Idea”?！癐dea”品牌的推出，目的是借助中國2008年奧運會的機會吸引全世界的目光，是為了更好地推動聯(lián)想在海外消費類電腦市場的發(fā)展，再加上奧運會的影響，將進一步拓展聯(lián)想在全球市場的業(yè)務(wù)。

2、借奧運營銷提高聯(lián)想品牌美譽度

　　其一，聯(lián)想的品牌價值有望在2008年再提升

　　談到聯(lián)想奧運，首先可以想到三星的成功案例。三星1998開始贊助奧運會，之后一直作為奧運會無線通訊領(lǐng)域官方贊助商，在這段期間，三星的品牌價值從1999年的31億美元上升到2006年的162億美元。

　　再看聯(lián)想，從2004年簽約成為國際奧委會TOP贊助商起，經(jīng)過三年的奧運營銷，聯(lián)想的品牌價值由307億元人民幣提升到607億元人民幣，品牌美譽度從53%上升到62%，銷售拉動凈增4%，聯(lián)想的人氣指數(shù)也持續(xù)攀升。

　　這些數(shù)據(jù)均說明，聯(lián)想的奧運營銷戰(zhàn)略是成功的。可以預(yù)計的是，隨著2008年奧運會的來臨，聯(lián)想的品牌價值有望再提升。

　　其二，參與火炬設(shè)計彰顯聯(lián)想實力

　　聯(lián)想設(shè)計的北京奧運會火炬“祥云”方案，歷經(jīng)北京奧組委三輪篩選，在全球388個競標方案中勝出，這進一步彰顯了聯(lián)想的創(chuàng)新實力。而聯(lián)想配合“祥云”火炬推出的擁有奧運火炬“祥云”圖案的筆記本，將成為2008年筆記本市場中的焦點產(chǎn)品。

　　其三，火炬手及火炬?zhèn)鬟f，有助于提升品牌影響力

　　聯(lián)想作為唯一一個源自中國的國際奧委會全球合作伙伴和奧運火炬全球接力合作伙伴。通過協(xié)辦奧運火炬手選拔、火炬?zhèn)鬟f等系列活動，既體現(xiàn)聯(lián)想對此次奧運會的支持，又能擴大聯(lián)想在中國乃至全球的品牌影響力。

　　其四，通過央視提升品牌美譽度

　　作為國際奧委會TOP贊助商，聯(lián)想擁有其他PC廠商無法比擬的奧運推廣資源。在奧運戰(zhàn)略推進的過程中，CCTV成為了聯(lián)想的合作伙伴。CCTV獨有的奧運節(jié)目是聯(lián)想品牌與奧運的結(jié)合平臺。在2008年，聯(lián)想將通過CCTV宣傳奧運的機會，獲得更高的品牌美譽度。

     3、有望拉動聯(lián)想PC的銷售業(yè)績

　　2007年，聯(lián)想的銷售業(yè)績表現(xiàn)不錯。而隨著2008年奧運會的來臨，更多的用戶將把關(guān)注的目光集中將投向聯(lián)想，聯(lián)想的品牌將推廣到全球、品牌知名度也將提升，這些均有望拉動聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績。另外，聯(lián)想通過給奧運會提供PC等相關(guān)設(shè)備的機會，也能進一步擴大聯(lián)想的PC的市場份額。

    4、奧運商機使聯(lián)想在中國PC市場增長空間放大

　　一方面，自身優(yōu)勢和奧運會加快聯(lián)想成長速度。

　　在中國PC市場，聯(lián)想連續(xù)好幾年蟬聯(lián)銷量冠軍。據(jù)IDC 2007年數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在中國PC市場份額高達28.8%，比起第二名的惠普10.7%，差距較大。另外，再加上2008年北京將舉辦奧運會，聯(lián)想是奧運頂級PC贊助商，將使聯(lián)想在中國PC市場加速發(fā)展。

　　另一方面，全球商機轉(zhuǎn)向中國，增長聯(lián)想發(fā)展空間。

　　據(jù)統(tǒng)計2007年全年P(guān)C出貨達3,700萬臺。IDC預(yù)估，中國內(nèi)地至2011年復(fù)合增長率 (CAGR)達17.2%，這些數(shù)字顯示出反中國內(nèi)地PC市場增長空間大。再加上2008年奧運將在中國內(nèi)地北京舉辦，全球焦點轉(zhuǎn)向中國市場，商機也加速轉(zhuǎn)向中國內(nèi)地，這將進一步拉動中國PC市場的發(fā)展，也將使聯(lián)想的品牌增長空間放大。

    5、有利于聯(lián)想在中國區(qū)域市場的滲透

　　即將到來的北京奧運會，對于聯(lián)想的中國市場尤為重要。聯(lián)想能依靠奧運贊助商的種種優(yōu)勢，把民眾對于奧運的關(guān)注牽引到聯(lián)想PC上來，特別是在具備增長潛力的三、四級市場的消費者，他們也將進一步認識聯(lián)想品牌，有利于促進聯(lián)想PC在中國區(qū)域市場的滲透。

6、奧運PC的紀念價值也將是一大賣點

　　在產(chǎn)品方面，2007年4月27日，聯(lián)想推出了全球首款奧運會火炬典藏版筆記本。還面向全球推出了兩款限量2008臺的奧運火炬機型——天驕和鋒行火炬紀念版，這2008臺每臺擁有全球唯一的編號，具有特殊的收藏價值。

　　8月7日，聯(lián)想發(fā)布首款倒計時一周年紀念PC——天驕IMiniPC，并同期推出了全球限量366臺的奧運紀念版產(chǎn)品。這些針對奧運會設(shè)計的奧運PC都具有一定的紀念價值，將成為2008年聯(lián)想PC的一大賣點，這是其他PC廠商所不具備的優(yōu)勢。

  ;  三、2008年奧運年聯(lián)想的挑戰(zhàn)

　　聯(lián)想雖然坐擁奧運優(yōu)勢，卻無法高枕無憂，2008年中國PC市場注定是處處烽火。以下ZDC對2008年聯(lián)想的挑戰(zhàn)進行分析。

1、聯(lián)想面臨最直接的競爭對手是宏碁

　　日前IDC和Gartner發(fā)布的2007年全球PC市場報告，惠普、戴爾市場份額占據(jù)第一、第二的位置。宏碁由于采取了新的策略，把筆記本生產(chǎn)線分離到消費者和企業(yè)部門，再加上收購的Gateway和PackardBell的供貨量，使其以7.9%的市場份額超越聯(lián)想的7.5%而位居第三。2008年聯(lián)想能否重回第三，是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

　　此外，美國和歐洲的PC市場是聯(lián)想完成其國際化進程的必由之路。而宏碁并購歐洲PC廠商Packard Bell打開通往歐洲PC市場的路。并購Gateway也加速了宏碁在美國市場的擴張。這顯然對聯(lián)想在歐洲和美國市場的擴展計劃構(gòu)成了威脅。

2、區(qū)域市場受到來自惠普的挑戰(zhàn)

　　在中國PC市場，聯(lián)想處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。近年來聯(lián)想積極開拓三四級市場，在三、四級城市取得了比較好的成績。但是2008年聯(lián)想在區(qū)域市場將面對一個強有力的競爭對手——惠普。

　　自從2006年以來，惠普從原來的200個城市拓展到400多個城市。2008年，惠普在中國PC市場的渠道建設(shè)上將加速規(guī)劃，計劃再進入200個左右的四、五級城市，達到600個城市渠道規(guī)模布局。ZDC認為，惠普憑借其全球采購、本地化運營、全線產(chǎn)品和強勢品牌等優(yōu)勢，將對聯(lián)想在區(qū)域市場的滲透產(chǎn)生一定的沖擊。

寫在最后：

　　聯(lián)想從1984年成立，到1996年成為中國PC市場份額第一，到1999年奪得亞太市場份額第一，再到2004年成為第一家中國企業(yè)國際奧委會全球合作伙伴；2005年，成功并購IBM全球PC業(yè)務(wù)，在國際化道路上邁出里程碑式的一步。而2008奧運年，將成為聯(lián)想品牌在國際舞臺上突破的一年。

　　奧運會意味著崛起的機會，正如1988年，三星就是通過漢城奧運會的機會成功實現(xiàn)了從韓國本土品牌向全球品牌的飛躍，如今，聯(lián)想品牌能否借助奧運戰(zhàn)略得以蛻變提升呢？北京奧運會能否讓聯(lián)想品牌在全球迅速崛起呢？讓我們拭目以待。

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