白電全面提速 全球家電巨頭瞄準(zhǔn)中國(guó)

     人們常說：“中國(guó)家電20年走完了別人50年的路！”在這短短20年的時(shí)間中，中國(guó)傳統(tǒng)的白色家電產(chǎn)品亦同步調(diào)地完成了從無到有、從短缺到過剩的快速蛻變，其中近10年來的表現(xiàn)最為突出。短短10年，中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)銷量增長(zhǎng)了10倍、空調(diào)增長(zhǎng)了15倍、微波爐增長(zhǎng)了30倍。中國(guó)白電業(yè)用不斷增大的“數(shù)字”向國(guó)際市場(chǎng)表達(dá)了自身實(shí)力的改變，而在這些一目了然的“數(shù)字”背后其實(shí)還蘊(yùn)藏著更多的變化。

    白色家用電器業(yè)發(fā)展之初，是從全面引進(jìn)開始的，包括生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)、生產(chǎn)設(shè)備的引進(jìn)，甚至零部件也要從國(guó)外進(jìn)口。然而隨著中國(guó)白色家電制造業(yè)實(shí)力的逐漸增強(qiáng)，整個(gè)白電產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)建立完成，即從零部件、關(guān)鍵零部件、芯片控制的生產(chǎn)到整機(jī)制造。各企業(yè)也開始重視研發(fā)環(huán)節(jié)，以至于現(xiàn)在能夠緊跟國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù)水平，甚至可以推出一些從原理上發(fā)生改變的白電產(chǎn)品。目前中國(guó)白電企業(yè)能夠緊跟國(guó)際技術(shù)的變化，并有所超越。

    品質(zhì)體驗(yàn)式消費(fèi)點(diǎn)燃白色家電激情

    縱觀近20年國(guó)內(nèi)家電的消費(fèi)趨勢(shì)，如果說上世紀(jì)80年代的消費(fèi)是基礎(chǔ)需求型消費(fèi)的開端的話，那么20年后的今天，消費(fèi)則趨向于一種所謂的品質(zhì)體驗(yàn)式消費(fèi)。隨著人們生活品位的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，價(jià)格高低不再是消費(fèi)者購買家電的決定性因素，品牌意識(shí)、品質(zhì)和時(shí)尚的外觀造型已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購物導(dǎo)向的重要參考因素。

    然而家電行業(yè)作為我國(guó)最早開放發(fā)展最成熟的行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并且目前處于產(chǎn)能剩余的狀況中。中國(guó)家電制造企業(yè)為在有限的市場(chǎng)需求中擠占更多分額，從而使產(chǎn)品的差異化形成獨(dú)特的賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)從注重功能實(shí)用轉(zhuǎn)向以“人”為中心——當(dāng)前用科技構(gòu)件內(nèi)涵、用藝術(shù)塑造外觀已成發(fā)展方向，特別是對(duì)起步晚的企業(yè)來說就更為重要。

    工業(yè)設(shè)計(jì)的進(jìn)步為白色家電企業(yè)向彩色化進(jìn)軍提供了技術(shù)上的保證。縱觀07年的白電市場(chǎng)，不論是外資的松下、西門子、LG、三洋，還是國(guó)內(nèi)的海爾、美菱，幾乎所有廠家的產(chǎn)品都從傳統(tǒng)的白色蛻變成了彩色，更有些走在設(shè)計(jì)前端的廠商又將彩色時(shí)尚家電晉升到了藝術(shù)領(lǐng)域，為家電產(chǎn)品注入了更多的文化內(nèi)涵和情感元素。美菱“彩鮮王”的出現(xiàn)，無疑為高端冰箱設(shè)計(jì)注入了更多的彩鮮時(shí)尚元素。LG藝術(shù)版洗衣機(jī)外觀上融入了“盛唐紋”，凝聚了盛唐時(shí)期富貴繁榮的印記和現(xiàn)代藝術(shù)的沉淀與創(chuàng)新。

    當(dāng)前，“彩”電市場(chǎng)被消費(fèi)者的熱情感化得更加美麗動(dòng)人。2007年白電產(chǎn)品的外觀，呈現(xiàn)出更加豐富多彩的顏色和材質(zhì)，同時(shí)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也將更加人性化：例如松下斜面滾筒洗衣機(jī)、鑲嵌液晶電視的冰箱等。外觀上的設(shè)計(jì)是和文化背景緊密結(jié)合的，法國(guó)的浪漫、德國(guó)的嚴(yán)謹(jǐn)、英國(guó)的傳統(tǒng)、日本的時(shí)尚等，我國(guó)的家電制造商經(jīng)過近20年的發(fā)展也正在形成自己的風(fēng)格。人性化、時(shí)尚的風(fēng)格正在我國(guó)的家用電器行業(yè)中實(shí)行，主要體現(xiàn)在外觀造型、新材料的應(yīng)用、模具的制造精度、色彩的搭配以及顏色本身的質(zhì)感上。

    對(duì)此，家電研究專家陸刃波表示，白電外觀的時(shí)尚化，滿足了消費(fèi)者追求時(shí)尚、崇尚多彩生活、張揚(yáng)個(gè)性的需求，同時(shí)也使廠家嘗到了高額利潤(rùn)的甜頭。白電彩色化，也是企業(yè)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的結(jié)果。由于家電的核心技術(shù)基本雷同，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多聚焦在價(jià)格上，那么企業(yè)為了擺脫這種尷尬境地，勢(shì)必尋求突圍，那么彩色化無疑是比較便捷的選擇路徑。

家電行業(yè)回歸價(jià)值白電市場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁

    當(dāng)前，白色家電行業(yè)積聚了大量產(chǎn)能，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)白色家電已從奢侈品變?yōu)榱巳藗兩钪械谋匦杵罚@個(gè)角色的轉(zhuǎn)換注定了其價(jià)值的回歸。然而鋼材等原材料的價(jià)格一直不斷上漲，使得以空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)為主的白色家電企業(yè)成本壓力不斷增大。不斷加劇的成本困境，使得白色家電行業(yè)中有相當(dāng)一部分企業(yè)面臨著出局的風(fēng)險(xiǎn)。

    家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入白熱化階段，各廠家、商家繳盡腦汁拓寬銷售渠道、搶占終端賣場(chǎng)，為掙得一杯羹，付出了沉重的代價(jià)。隨著家電產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的逐步提高，消費(fèi)者已經(jīng)從最初的感性消費(fèi)變得越來越理智。為了迎合消費(fèi)特點(diǎn)，各廠家、商家大打品牌戰(zhàn)、搶占大型連鎖賣場(chǎng)，支付巨大的廣告費(fèi)用和進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。家電行業(yè)一次又一次洗牌，大浪淘沙。大型知名品牌在大賣場(chǎng)為搶占市場(chǎng)份額浴血拼殺，苦不堪言。中小型家電企業(yè)由于沒有形成強(qiáng)勢(shì)而只能徘徊在很小的區(qū)域市場(chǎng)，望洋興嘆。

    縱觀中國(guó)白色家電產(chǎn)業(yè)2007年的表現(xiàn)，我們可以看到，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)迥異?？照{(diào)市場(chǎng)制造企業(yè)生存壓力近一步加大，自主創(chuàng)新成為各企業(yè)選擇的主要突破口；冰箱市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，品牌效應(yīng)得到充分體現(xiàn)；而洗衣機(jī)市場(chǎng)，多種新理念的產(chǎn)品陸續(xù)推出，呈現(xiàn)出向高端轉(zhuǎn)型的預(yù)兆。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組的調(diào)查顯示：白色家電行業(yè)自07年初以來漲幅較大，表現(xiàn)搶眼。2007年國(guó)內(nèi)白色家電市場(chǎng)呈現(xiàn)城鎮(zhèn)更新、鄉(xiāng)村普及，中心城市保有量相對(duì)較高，開拓中小城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村市場(chǎng)成為內(nèi)銷增長(zhǎng)動(dòng)力。

    2006年是白色家電領(lǐng)域最為活躍的一年，家用電器強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正形成產(chǎn)業(yè)滲透、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，行業(yè)寡頭呼之欲出。大浪淘沙，適者生存。2007年，這種趨勢(shì)不僅不會(huì)改變，而且還會(huì)繼續(xù)加劇。過去的法則是，時(shí)間就是金錢；今天的法則是，下一時(shí)刻比上一時(shí)刻更值錢。你能不能和用戶的需求同步，能不能創(chuàng)造用戶下一刻的需求，能不能站到時(shí)代的前列，都將直接決定你的品牌發(fā)展。對(duì)此家電研究專家陸刃波指出，創(chuàng)品牌還必須做到差異化，這包括技術(shù)創(chuàng)新的差異化、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，但更重要是管理創(chuàng)新的差異化。在信息化時(shí)代，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都面臨同樣的挑戰(zhàn)，即怎樣用適應(yīng)信息化時(shí)代的管理模式打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

    白電四大巨頭角逐中國(guó)高端市場(chǎng)

    隨著中國(guó)融于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)程的加快以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速崛起，中國(guó)已經(jīng)成為全球最有活力的經(jīng)濟(jì)地區(qū)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高和中國(guó)家電市場(chǎng)的巨大潛力，引來了眾多國(guó)際巨頭的關(guān)注。歐、美、日、韓公司紛紛在中國(guó)展開攻勢(shì)，以合資、獨(dú)資等形式分享中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力和廣闊的市場(chǎng)。然而多年來本土品牌以及國(guó)外品牌持續(xù)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，不斷歷練著中國(guó)白色家電業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，家電產(chǎn)業(yè)鏈各階段的利潤(rùn)空間均因價(jià)格戰(zhàn)而不斷被壓縮，降價(jià)的空間日趨減少。如何建立白色家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是每一個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌都不能忽略的問題。

    高端，這個(gè)看上去離普通消費(fèi)者距離遙遠(yuǎn)的字眼當(dāng)前卻成為了白色家電品牌競(jìng)相角逐的對(duì)象。將戰(zhàn)略重點(diǎn)向高端領(lǐng)域偏移不僅說明各大品牌對(duì)自身產(chǎn)品的“技術(shù)含量”充滿信心，更顯示出中國(guó)的確存在龐大的高端家電消費(fèi)市場(chǎng)。為了生存，無論是本土還是合資品牌，都嘗試將產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)向高端傾斜。

來自歐洲的西門子，其產(chǎn)品以穩(wěn)定的質(zhì)量和卓越的性能，一直深受著消費(fèi)者的喜愛。然而隨著博世等一個(gè)世紀(jì)的老對(duì)手的重新崛起，韓國(guó)三星、LG的強(qiáng)勢(shì)介入，以及虎視眈眈的海爾等中國(guó)品牌的后來居上，西門子白電業(yè)務(wù)的壓力空前增大。也正是因?yàn)槿绱?，西門子潛心研究新技術(shù)，并將此應(yīng)用到最新的產(chǎn)品當(dāng)中。而作為近些年來崛起的韓國(guó)品牌，三星今年高舉藝術(shù)大旗，打造了適合現(xiàn)代家居風(fēng)格的新一代“時(shí)尚家電”。在家電領(lǐng)域，憑借潮流外觀、創(chuàng)新功能和人性化設(shè)計(jì)，一舉推出數(shù)十款新品，一下子吸引了消費(fèi)者的眼球，成為了家電藝術(shù)領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。

    松下作為一個(gè)跨國(guó)公司，日前，為迎接洗衣機(jī)銷售黃金季的到來，松下再次發(fā)力，全新推出斜式滾筒洗衣干衣機(jī)α阿爾法系列洗衣機(jī)，其全新的洗滌方式以及人性化的設(shè)計(jì)成為當(dāng)前洗衣機(jī)市場(chǎng)上的焦點(diǎn)。松下洗衣機(jī)不斷研發(fā)推出高附加值的新品，并提高單品價(jià)值，依靠較高的新品利潤(rùn)不僅保證了企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)循環(huán)，也強(qiáng)化了其技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    如果說要從當(dāng)今世界的家電巨頭找一個(gè)年輕人的話，無意就是來自中國(guó)的海爾。近年來，海爾在新產(chǎn)品開發(fā)商頻頻發(fā)力，尤其在白色家電領(lǐng)域，如“防電墻”技術(shù)、“雙動(dòng)力”技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)家電、無粉洗滌技術(shù)等都進(jìn)入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織。例如其“不用洗衣粉”洗衣機(jī)，一經(jīng)上市，便受到消費(fèi)者的追捧。還有在各大展會(huì)中亮相的超級(jí)法式冰箱，更是獲獎(jiǎng)無數(shù)，贏得業(yè)內(nèi)廣泛贊譽(yù)。

    對(duì)此，家電研究專家陸刃波表示，沒有飽和的市場(chǎng)，只有僵化的思路，只要根據(jù)消費(fèi)需求不斷創(chuàng)新，企業(yè)便能開辟出發(fā)展的新天地。白電第一品牌的道路各有千秋，誰將逐鹿中原，誰將是明天的白電霸主，還是把答案放在未來，讓時(shí)間和事實(shí)來說明一切吧！

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