2006國(guó)內(nèi)城市藥品廣告市場(chǎng)格局及趨勢(shì)

    我國(guó)自1979年5月開(kāi)始恢復(fù)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)以來(lái)，在不到30年的時(shí)間里，中國(guó)的報(bào)刊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)就走完了西方國(guó)家近百年的發(fā)展歷程。近年來(lái)，隨著報(bào)刊市場(chǎng)規(guī)模的逐年擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)報(bào)刊廣告市場(chǎng)也取得了飛速發(fā)展，而藥品行業(yè)作為報(bào)刊廣告重點(diǎn)支柱行業(yè)之一，藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)也受到了來(lái)自于醫(yī)藥企業(yè)、媒體業(yè)、廣告公司以及消費(fèi)者等群體的廣泛關(guān)注。

    一般來(lái)講，廣告投放作為一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的思想體現(xiàn)，通過(guò)其投放結(jié)果也必然會(huì)觀察到企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，通過(guò)慧聰行業(yè)研究院長(zhǎng)期廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)的變化也昭示了這種特點(diǎn)。從整體上看，雖然我國(guó)藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)近年來(lái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但在分城市市場(chǎng)上卻存在較大的發(fā)展差異。這是因?yàn)椋粋€(gè)城市的廣告市場(chǎng)發(fā)展往往受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)習(xí)慣等因素所左右，所以也形成了各城市市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局各具特色的局面。

    廣州、北京藥品報(bào)刊廣告領(lǐng)先地位遭受挑戰(zhàn)

    根據(jù)慧聰行業(yè)研究院最新廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止8月，我國(guó)大陸地區(qū)藥品報(bào)刊廣告投入總額已逾21.2億元人民幣，盡管與去年同期相比略有下降，但降幅并不明顯。

    分城市廣告市場(chǎng)來(lái)看，在今年前八個(gè)月內(nèi)，藥品廣告投入額最高的城市仍然是廣州市，累計(jì)報(bào)刊廣告投入額已達(dá)2.23億元人民幣，約占全國(guó)廣告市場(chǎng)份額的10.55%。位居第二位的是北京市，累計(jì)報(bào)刊廣告投入額為1.98億元人民幣，約占全國(guó)廣告市場(chǎng)份額的9.36%。從歷史監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上看，廣州和北京兩個(gè)城市作為廣告投入最為看好的傳統(tǒng)區(qū)域，今年內(nèi)仍然繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位，但是，領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)卻正在逐漸變小。從表1中可以看到，今年藥品報(bào)刊廣告投入額位居前十的城市當(dāng)中，有6個(gè)城市的廣告額已突破億元大關(guān)。其中，天津、武漢兩城市的廣告額已分別達(dá)到1.86億元人民幣和1.7億元人民幣，這與去年同期相比均有所增長(zhǎng)。自2004年以來(lái)，天津市和武漢市作為醫(yī)藥企業(yè)新近看好的兩個(gè)市場(chǎng)，每年的藥品廣告投入額都保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，這也讓天津和武漢兩城市迅速縮小了與廣州、北京兩大藥品廣告市場(chǎng)的差距。但與此同時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于天津市和武漢市的報(bào)刊廣告投入媒體并沒(méi)有京、穗兩地空間大，兩城市藥品廣告選擇媒體分別僅有7份和10份，因此可以想象，在如此狹窄的媒體空間下，卻保持著不斷的廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭，勢(shì)必會(huì)更進(jìn)一步加劇藥品廣告商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度。

    表 1 2006 年1 ～ 8月我國(guó)藥品報(bào)刊廣告投入額前十城市

    今年內(nèi)藥品廣告投入重點(diǎn)城市多處市場(chǎng)上升期

    近年來(lái)，我國(guó)藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)每年都在發(fā)生著深刻的變化，這種變化大多是由于行業(yè)景氣程度、醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式以及居民消費(fèi)意識(shí)等因素的變化所引起的。一個(gè)旺盛的消費(fèi)市場(chǎng)，其廣告市場(chǎng)也必定存有廣闊的提升空間。相反，則會(huì)走向衰落。

    從圖1中可以看到，今年內(nèi)藥品報(bào)刊廣告投入額位居前十的城市當(dāng)中，大多都保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭。天津、武漢、大連、長(zhǎng)春、濟(jì)南、昆明等城市自2001年以來(lái)，每年的廣告市場(chǎng)都保持快速的增長(zhǎng)，體現(xiàn)了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)吸引力。而廣州、北京兩個(gè)藥品報(bào)刊廣告規(guī)模最為龐大的市場(chǎng)，近幾年來(lái)卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，自2003年以來(lái)，兩城市的藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)開(kāi)始停留在一個(gè)較高的水平上，保持微弱浮動(dòng)。這也說(shuō)明，京、穗兩地藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)飽和階段，對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)講，京、穗兩地廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓?zé)o疑將變得更加艱難。與其它幾個(gè)城市的穩(wěn)定增長(zhǎng)或微弱浮動(dòng)相對(duì)照，青島市和哈爾濱市在近幾年的藥品廣告市場(chǎng)發(fā)展中卻表現(xiàn)起伏不定，尤其是青島市，更是由于大起大落的廣告投入額而顯示出該地區(qū)市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性。

    心腦血管用藥、婦科疾病用藥“唱響”各城市報(bào)刊廣告市場(chǎng)

    從今年內(nèi)藥品報(bào)刊廣告投入額位居前十的城市市場(chǎng)構(gòu)成上看，各城市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)較為常見(jiàn)的品種分別是：婦科疾病用藥、心腦血管用藥、皮膚病用藥、腎病用藥以及骨、肌腱及皮膚擦傷用藥等幾類。

    從表2中可以看到，對(duì)于廣州、北京兩個(gè)廣告市場(chǎng)居于領(lǐng)先地位的城市來(lái)講，很難出現(xiàn)某一類產(chǎn)品占據(jù)過(guò)高廣告市場(chǎng)份額的局面，這充分顯示了兩城市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)均衡發(fā)展的一面。而天津、武漢兩個(gè)新近崛起的市場(chǎng)則不同，婦科疾病用藥成為了兩城市廣告市場(chǎng)的重要攪動(dòng)力量，從廣告份額上看，婦科疾病用藥報(bào)刊廣告投入額在天津、武漢兩城市的藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)份額中分占15.11%和12.63%，影響可見(jiàn)一斑。

    婦科疾病用藥報(bào)刊廣告投入影響當(dāng)?shù)卣w藥品廣告發(fā)展的情況，也出現(xiàn)在了濟(jì)南、青島、長(zhǎng)春等城市，尤其是濟(jì)南市，更是有近三分之一的藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)為婦科疾病用藥所把持?？梢?jiàn)，今年內(nèi)婦科疾病用藥在多個(gè)城市當(dāng)中都形成了較大影響。

    表 2 2006 年 1 ～ 8 月藥品廣告投入額前十城市產(chǎn)品格局

    五大城市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)各有領(lǐng)軍品種

    截止8月，廣州市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)共有537個(gè)投放品種，為各城市之最。從品種投入額上看，今年內(nèi)廣告投入額最高的品種是“UB鼻炎舒通噴劑”，廣告額累計(jì)已近千萬(wàn)元人民幣，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于身后其它品種。

    表 3 2006 年 1 ～ 8 月廣州市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)十大投入品種

    北京市作為藥品報(bào)刊廣告第二大目標(biāo)市場(chǎng)，今年內(nèi)投入品種也達(dá)到了427個(gè)。從投放產(chǎn)品上看，北京同仁堂生產(chǎn)的“同仁堂理氣化瘀口服液”位居各品種廣告投入額之首，廣告投入額約為486萬(wàn)元。

    表 4 2006 年 1 ～ 8 月北京市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)十大投入品種

    在天津市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)上，今年內(nèi)表現(xiàn)最為活躍的品種當(dāng)屬“鳳保寧古清宮丸”，今年前八個(gè)月內(nèi)該品種僅在天津市的報(bào)刊廣告投入額就已達(dá)到1364萬(wàn)元，約占當(dāng)?shù)厮幤穲?bào)刊廣告市場(chǎng)份額的7.31%。

    表 5 2006 年 1 ～ 8 月天津市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)十大投入品種 

    從武漢市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)上看，今年內(nèi)武漢市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模雖然較為龐大，但其投入品種數(shù)量卻相對(duì)較少，僅有192種，這在幾個(gè)藥品報(bào)刊廣告投入額領(lǐng)先的城市中，廣告市場(chǎng)格局顯得比較單調(diào)。在品種投入額上，今年內(nèi)廣告投入額最高的品種是“二十六位帝皇丸”，累計(jì)廣告額達(dá)到了1373萬(wàn)元，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)頗為明顯。

    表 6 2006 年 1 ～ 8 月武漢市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)十大投入品種

    今年內(nèi)，昆明市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模雖然列全國(guó)第五位，但其市場(chǎng)上的品種數(shù)量卻僅次于廣州市和北京市，成為第三大藥品廣告品種聚集的城市。從投入品種看，“海爾海名威海麒舒肝膠囊”以微弱優(yōu)勢(shì)占據(jù)了昆明市藥品報(bào)刊廣告投入榜首，廣告額約為332萬(wàn)元。

    表 7 2006 年 1 ～ 8 月昆明市藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)十大投入品種

    說(shuō)明： 費(fèi)用：藥品在報(bào)刊上投放廣告所支出的費(fèi)用，費(fèi)用計(jì)算依據(jù)報(bào)刊的公開(kāi)刊例報(bào)價(jià)為準(zhǔn)，不考慮折扣和競(jìng)價(jià)等因素。 (郝長(zhǎng)生)

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