“珍珠粉”保健品市場(chǎng)及營(yíng)銷策略分析（下）

　　珍珠粉市場(chǎng)的三大特征分析
　　優(yōu)勢(shì) 
    速溶珍珠粉是經(jīng)國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)同時(shí)具有補(bǔ)鈣和調(diào)節(jié)血壓兩項(xiàng)功能的產(chǎn)品。同時(shí)具有國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的藥準(zhǔn)字和食健字的批號(hào)。高科技產(chǎn)品，98%溶于水，高達(dá)92%以上的人體吸收率。療效顯著，能補(bǔ)鈣調(diào)壓同時(shí)一步到位。產(chǎn)品新包裝精美，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)，在市場(chǎng)終端陳列中視覺沖擊力較強(qiáng)。服用周期長(zhǎng)、量較大，沒有副作用，適合長(zhǎng)線消費(fèi) 

　　劣勢(shì) 
　　品牌影響的積累值很少.價(jià)格稍微偏高，且存在多種市場(chǎng)價(jià)格，如：社區(qū)部和市場(chǎng)部?jī)r(jià)格不一致且相差比較大。傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷人員不足，業(yè)務(wù)素質(zhì)尚需要不斷提高加強(qiáng)。同類產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。終端鋪點(diǎn)太少，終端維護(hù)太差，終端物料不全且少，又無良好擺位，與營(yíng)業(yè)員關(guān)系更是一般。缺乏完善的現(xiàn)代管理機(jī)制及精通市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)管理人員。任何藥品、保健品都有自己的生命周期，***速溶珍珠粉運(yùn)作市場(chǎng)多年而一直沒有大的發(fā)展，這對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也是一種壓力。 

　　機(jī)會(huì) 
　　產(chǎn)品自身過硬，經(jīng)過多年的講座直銷積累了一定的客戶基礎(chǔ)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的收入增加，人們對(duì)身體健康越來越重視，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)各種保健品的需要與日俱增。在同類珍珠粉系列產(chǎn)品中，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們的營(yíng)銷方式也相對(duì)比較保守，終端維護(hù)差，網(wǎng)點(diǎn)不全。目前市場(chǎng)上降血壓類產(chǎn)品以醫(yī)療器械、藥品為主，保健品相對(duì)較少，在同時(shí)具有補(bǔ)鈣調(diào)壓功能的保健品中，目前還沒有強(qiáng)勢(shì)知名品牌。 

　　珍珠粉保健品營(yíng)銷策略 
　　保健品營(yíng)銷的定位策略
    品牌定位：塑造一個(gè)中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個(gè)醫(yī)學(xué)專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年輕，從而迅速樹立品牌。 

    功能定位：補(bǔ)鈣調(diào)壓兩步到位 
    人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時(shí)間、有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 
　　區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場(chǎng)，輔攻周邊郊縣市場(chǎng)。 

　　保健品營(yíng)銷的溝通策略 
　　傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。直接溝通渠道： 藥店、商場(chǎng)、超市的零售店員、柜組長(zhǎng)、經(jīng)理.各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心.養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會(huì). 

　　溝通整合策略：統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性 
　  高科技產(chǎn)品：現(xiàn)代工藝超高壓破壁低溫裂解;100%的純天然、無毒副作用; 98%溶于水、高吸收率;補(bǔ)鈣調(diào)壓　兩步到位;口服膠囊型的珍珠粉服用方便. 

　　終端消費(fèi)群體 
　　產(chǎn)品擺放爭(zhēng)取在柜臺(tái)的黃金位置，一定要盡量同暢銷強(qiáng)勢(shì)品牌在一起，陳列要生動(dòng)化，增加目擊率，造型要盡量完美。招貼畫、臺(tái)卡、橫幅、產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、柜臺(tái)宣傳彩頁、宣傳手冊(cè)等能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。導(dǎo)購員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識(shí)，公司的基本情況，從吸引顧客注意、留住顧客介紹產(chǎn)品知識(shí)到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。售后服務(wù)：專人跟蹤，收集病歷，定期回訪、詢問服用情況，爭(zhēng)取客戶二次購買，負(fù)責(zé)消費(fèi)者的投訴處理。 

　　媒體溝通策略： 
    《北京晚報(bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《北京廣播電視報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》等權(quán)威性的報(bào)紙為30%，北京廣播電臺(tái)為15%，促銷50%，DM為5%。完善公司網(wǎng)站，建立網(wǎng)上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品擴(kuò)大對(duì)外的聯(lián)系、宣傳。 

　　保健品的銷售策略
　　銷售原則：通過專業(yè)的營(yíng)銷員，科學(xué)合理的鋪貨，擴(kuò)大市場(chǎng)占有面，深度溝通營(yíng)業(yè)員，指導(dǎo)消費(fèi)者購買、使用。同時(shí)整合公司所有資源，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場(chǎng)全面的終端攔截戰(zhàn)。 

　　網(wǎng)點(diǎn)劃分：市場(chǎng)部將北京市場(chǎng)劃分為四個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)設(shè)區(qū)域主管一名，在北京市場(chǎng)目前所有的藥店、商場(chǎng)、超市中挑選100家最好的終端｛位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽(yù)好｝進(jìn)行鋪貨或設(shè)立專柜，每家終端盡量上專職的促銷員、產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡等，終端陳列要盡量選擇最好的位置，盡量生動(dòng)化，吸引顧客的注意力。
 
　　終端鋪貨進(jìn)度：堅(jiān)持以建立一家鞏固、完善一家的原則，分三個(gè)月建設(shè)100家大型終端。第一個(gè)月建立28家大型終端，每家終端配備一名導(dǎo)購員，在終端硬件上一定要配齊，第二個(gè)月建立36家，第三個(gè)月建立36家，合計(jì)100家大型終端,100名專職導(dǎo)購員。在此其間另發(fā)展60名兼職導(dǎo)購員，使北京市終端專兼職導(dǎo)購員共達(dá)160名。 

　　組織機(jī)構(gòu)：成立營(yíng)銷中心，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，建立健全的管理機(jī)制，該中心主要負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)的整體運(yùn)作。 中心下設(shè)：市場(chǎng)部、社區(qū)部、招商部、售后服務(wù)部、企劃部、倉儲(chǔ)部、財(cái)務(wù)部、行政部。 

　　市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)各大藥店、超市、商場(chǎng)、醫(yī)藥公司的終端建設(shè)、維護(hù)、銷售以及專賣店、專柜的建設(shè)、管理。 

　　社區(qū)部：建立直銷隊(duì)伍，與北京各企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心，各社區(qū)居委會(huì)建立友好關(guān)系，通過科普宣傳、報(bào)告會(huì)的形式銷售產(chǎn)品。

　　招商部：負(fù)責(zé)周邊郊縣代理商的招商洽談、 管理以及新產(chǎn)品（***寧）和加盟連鎖專賣店的招商工作，同時(shí)也為今后全國市場(chǎng)的招商打好基礎(chǔ)。 

　　售后服務(wù)部：全力配合營(yíng)銷中心各部門的工作、建立各級(jí)顧客完整的檔案，建立客房數(shù)據(jù)庫。

　　企劃部：對(duì)公司整體的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行調(diào)研，策劃市場(chǎng)方案和促銷方案，制定媒體廣告投放方案、媒體價(jià)格洽談及廣告文案的撰寫。 

　　倉儲(chǔ)部：建立嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)送、保管制度和庫存報(bào)表，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求調(diào)配產(chǎn)品。 

　　價(jià)格體系： 
　　建議零售價(jià)：60粒新包裝每瓶59元、122粒新包裝為每瓶112元，終端鋪貨價(jià)為80扣至70扣之間，現(xiàn)款還可以再優(yōu)惠點(diǎn)。 

　　保健品營(yíng)銷渠道選擇 
　　各社區(qū)居委會(huì)、各企事業(yè)單位老年人活動(dòng)中心;國有醫(yī)藥、藥材公司、藥店，如：同仁堂連鎖店、金象連鎖店、嘉事堂連鎖店、京衛(wèi)華康連鎖店、醫(yī)保全新連鎖店、銀建大藥店等;大型超市、商場(chǎng)：如華聯(lián)、城鄉(xiāng)、北辰、燕莎、勁松、翠微、賽特等;周邊市場(chǎng)、郊縣招經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)家代理. 

　　經(jīng)銷商資信 
　  收取市場(chǎng)保證金2000元至5000元，以達(dá)到不串貨、沖貨，保證市場(chǎng)秩序良性運(yùn)作;經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨，首批提貨10000元至30000元;經(jīng)銷商一年內(nèi)產(chǎn)品銷售不暢，在產(chǎn)品原樣不損壞的情況下可以退貨。 

　　銷售方式 
　　直銷：在A級(jí)藥店設(shè)置專柜專人銷售或租門面建專賣店銷售;在各社區(qū)、居委會(huì)、老干部活動(dòng)中心進(jìn)行科普講座直銷，這種模式公司已經(jīng)運(yùn)作相當(dāng)成熟，也是目前公司的主要銷售渠道;經(jīng)銷：主要尋找經(jīng)銷分銷商，現(xiàn)款提貨，區(qū)域保護(hù)完成固定銷;代銷：以大中型藥店、商場(chǎng)、超市為主，鋪貨以點(diǎn)帶面，找信譽(yù)好，回款及時(shí)的單位合作，可采取批結(jié)或月結(jié)算。這幾種銷售方面在北京市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行，快速提高市場(chǎng)占有率。 

　　客戶管理 
　　對(duì)現(xiàn)有的直接客戶和以后開發(fā)的各種客戶建立完整的檔案，進(jìn)行電腦數(shù)據(jù)庫管理;客戶分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)，A級(jí)客戶重點(diǎn)開發(fā)，定期走訪一般每周二次，B級(jí)每周走訪一次，C級(jí)每半個(gè)月走訪一次;編制各級(jí)客戶銷售明晰表，銷售計(jì)劃和客戶走訪計(jì)劃;貨物往來，款資往來每月報(bào)表。 

　　渠道促銷：
    終端促銷：專職、兼職導(dǎo)購員同時(shí)上，在兼職的對(duì)象選擇上重點(diǎn)以優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)、其他不是競(jìng)品的業(yè)績(jī)優(yōu)秀的導(dǎo)購員為主，進(jìn)行每盒返利。具體操作時(shí)，終端業(yè)務(wù)員應(yīng)建立完整的藥店管理檔案和導(dǎo)購員檔案，每家藥店的專、兼職人員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的業(yè)務(wù)代表確認(rèn)完整的盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與其結(jié)算。每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與終端的溝通促進(jìn)銷售。 

　　促銷特價(jià)：通過特價(jià)促銷全力推薦產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化終端的推廣滲透力。定期策劃一些大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持終端，擴(kuò)大公司的影響。 

　　終端維護(hù)： 
    維護(hù)好軟終端就是讓導(dǎo)購員、營(yíng)業(yè)員、店面經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，這就要求終端業(yè)務(wù)員要在情感上加強(qiáng)與他們的聯(lián)系、溝通，將他們當(dāng)朋友看待，定期組織店面經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員和公司業(yè)務(wù)員開展聯(lián)誼活動(dòng)。硬終端就是要做好產(chǎn)品形象箱、折頁、宣傳畫、促銷品管理、產(chǎn)品擺放等工作，同時(shí)還要做好終端監(jiān)控工作，確保市場(chǎng)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 

　　廣告策略：
    宣傳策略：根據(jù)目前公司的實(shí)際情況，通過對(duì)媒體的有效整合，以最少的投入最大限度地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，將***速溶珍珠粉這個(gè)品牌牢牢植根于消費(fèi)者心中。采取電臺(tái)廣告與報(bào)紙、促銷、DM相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度。 

    宣傳原則：整合性、統(tǒng)一性、專業(yè)性、集中性;USP（獨(dú)特的銷售方法）：補(bǔ)鈣調(diào)壓兩步到位;廣告宣傳應(yīng)遵循市場(chǎng)差異化原則，加大促銷力度以推動(dòng)市場(chǎng)提高銷量，其中實(shí)效小促銷活動(dòng)應(yīng)貫穿始終，以免廣告投放造成浪費(fèi)，銷量起不來的不利局面，使市場(chǎng)啟動(dòng)期過慢，資金壓力增大。 

    主題、公關(guān)活動(dòng)： 通過主題活動(dòng)加大產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度，同時(shí)也要運(yùn)用獨(dú)特新穎的手法從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，如：慶“國慶”****真情回報(bào)社會(huì)大型贈(zèng)送活動(dòng)；迎“國慶”****老顧客神秘之旅免費(fèi)游等等，加大****速。

    溶珍珠粉品牌的宣傳面。公關(guān)是獲取營(yíng)銷資源的有效手 段，擁有營(yíng)銷資源，就擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，在市場(chǎng)開拓中，就可以少花錢，辦同樣的事，讓企業(yè)有良好的外部發(fā)展環(huán)境。

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