“珍珠粉”保健品市場(chǎng)及營(yíng)銷策略分析（上）

　　近兩年保健品市場(chǎng)一直低迷，市場(chǎng)運(yùn)作很亂很雜，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)保健品已不同前幾年那樣盲目跟風(fēng)，而是越來(lái)越理性、理智。 

　　以巨能鈣、新蓋中蓋為代表的眾多補(bǔ)鈣產(chǎn)品和以降壓0號(hào)為代表的調(diào)節(jié)血壓類產(chǎn)品以及眾多的珍珠粉同類產(chǎn)品，已在北京培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。同類產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。 

　　國(guó)家對(duì)藥品、保健品的管制越來(lái)越嚴(yán)，特別是北京市場(chǎng),這給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。藥品、保健品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷售成本大幅增加。 

　　珍珠粉保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 
　　根據(jù)整個(gè)補(bǔ)鈣調(diào)壓市場(chǎng)的基本情況，可以將***速溶珍珠粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為1類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和2類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中1類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為珍珠粉類的其他品牌，如：圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰速溶珍珠粉等保健品。2類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為巨能鈣、新蓋中蓋等系列藥品、保健品。 

　  價(jià)格上同類產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低。眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品吸收好，無(wú)副作用，有特殊功能，都有各自的賣點(diǎn)。在市場(chǎng)銷量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢(shì)大，促銷手段多。尤以巨能鈣、高鈣片為甚，而目前***速溶珍珠粉在廣告、促銷、終端建設(shè)、維護(hù)上與之相比還有非常大一段距離。珍珠粉系列的同類產(chǎn)品如華泰、古風(fēng)、玉王其主要銷售模式還是靠藥店的自然銷售和社區(qū)科普講座直銷。 　

    珍珠粉消費(fèi)群體分析 
　　大多數(shù)消費(fèi)者用食健字產(chǎn)品比吃藥心理負(fù)擔(dān)小，但功效方面藥準(zhǔn)字產(chǎn)品比食健字產(chǎn)品在消費(fèi)者心理的可信度高。從公司幾年來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析，購(gòu)買公司****產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要為中老年人，其中女性占多數(shù)。 

　　產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，（目前公司主要是通過(guò)講座擴(kuò)大影響，這非常有限，也不利于品牌積累）。但在購(gòu)買決策上，醫(yī)生、專家建議、導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員推薦甚至終端陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中認(rèn)為珍珠粉還是以美容為主，對(duì)它的補(bǔ)鈣調(diào)壓作用還認(rèn)知不多。 

　　北京的中老年人保健意識(shí)比較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)上都有一定的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。 

　　影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素
　　產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)第一考慮的因素，是否有效，是否純天然、無(wú)毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注；廣告宣傳：廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要途徑，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有積極的引導(dǎo)作用；口碑宣傳：消費(fèi)者身邊的親朋好友如有服用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對(duì)其購(gòu)買決策的影響是廣告宣傳所無(wú)法比的。 

　　珍珠粉保健品企業(yè)狀況 
　　某某某公司在北京近七年來(lái)一直注重以講座直銷為主，在同類產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營(yíng)銷攻勢(shì)以及眾多如出一轍的科普講座直銷攻勢(shì)下，市場(chǎng)一直沒(méi)有發(fā)展壯大且出現(xiàn)市場(chǎng)萎縮。產(chǎn)品定位不精確處于模糊狀態(tài)。在宣傳上所包含的內(nèi)容太雜太多，包含了所有的消費(fèi)人群，這樣反而使消費(fèi)者處于迷茫中無(wú)所選擇。 

　　廣告宣傳不到位。沒(méi)有好的電視廣告片，廣告文案不全面沒(méi)有說(shuō)服力，沒(méi)有鮮明獨(dú)特的賣點(diǎn)，雖有少量廣告支持，但力度太弱，廣告形式死板、單調(diào)，無(wú)法形成品牌積累。 

　　營(yíng)銷手段單一。傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)非常少，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理終端擺貨差，維護(hù)不到位，管理混亂，促銷活動(dòng)少且沒(méi)有新意，以致7年來(lái)***品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度還是一片空白。此外，公司管理混亂，管理機(jī)制不健全，在決策上還處于拍腦袋的方式，家族企業(yè)管理的痕跡明顯。 

　　公司實(shí)力不強(qiáng)，運(yùn)作資金不足，正在全面融資。公司高層已經(jīng)意識(shí)到管理、市場(chǎng)改革的重要性和大力開(kāi)拓市場(chǎng)的決心，以及建立知名品牌對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展、壯大的重要性。 

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