多品牌爭搶中國童裝市場：受“二孩”政策推動

　　我國童裝行業(yè)已經(jīng)步入快速發(fā)展期，行業(yè)競爭也將隨著企業(yè)的不斷進入而變得越加激烈。隨著“二孩”政策的開放，中國新生兒數(shù)量的年復合增長率將有望達到2.8%，這將大力推動對于童裝產(chǎn)品的消費需求，而多個品牌都在摩拳擦掌，為了在童裝市場分得一杯羹而拼盡全力。

　　盡管全球零售并不景氣，但在利標品牌有限公司（下稱“利標”）行政總裁兼副主席樂裕民（Bruce Rockowitz）的眼中，似乎還有很多可以做的事情。在從利豐有限公司（下稱“利豐”）分拆出來后的兩年，利標近日的發(fā)展重心轉(zhuǎn)到了童裝市場。樂裕民稱，童裝市場在開放“二孩”政策后，迎來了重大利好，而未來公司不會止步于此，還將專注于毛利率較高的男女時裝市場。

　　中國國家統(tǒng)計局初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國15歲以下兒童的人數(shù)為2.4億，全年有1655萬新生兒，出生率達到12.07%，預示著未來幾年，中國童裝市場將迎來巨大需求。根據(jù)2016-2021年中國童裝服飾行業(yè)市場需求與投資咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，2015年中國童裝市場規(guī)模為1372億元，年增長率為7.9%。有數(shù)據(jù)顯示，2008年童裝的年人均消費金額為350元，至2012年已經(jīng)達到740元，年平均增長率達到20.58%，預計2017年童裝的年人均消費額將達到1700元。

　　利標的童裝范疇包含兩大領域，卡通人物和時尚童裝，其中卡通人物部分，利標已經(jīng)是迪士尼及其主要卡通人物最大的授權(quán)經(jīng)銷商之一；而時尚童裝部分，又與Tommy Hilfiger、Calvin Klein、Under Armour及Nautica等品牌有良好合作。截至2016年9月底止，童裝業(yè)務占利標總營業(yè)額約44%。

　　根據(jù)利標的半年報顯示，童裝業(yè)務在美國市場已經(jīng)相對成熟，但歐洲及亞洲市場，仍具有巨大的增長空間。根據(jù)Companies&Markets報告顯示，全球童裝市場到2017年預估將達1736億美元，其中歐洲與北美仍為全球童裝主要市場，而新興國家市場的成長速度則將較其它區(qū)域高。

　　樂裕民稱，內(nèi)地開放“二孩”的政策對于公司童裝業(yè)務的發(fā)展也有很大的利好，不管經(jīng)濟好不好，大家都愿意給孩子買衣服。其實，在過去實施獨生子女政策的時候，童裝市場一樣發(fā)展不錯，因為在內(nèi)地，一個孩子往往受到了爸爸媽媽、爺爺奶奶和外公外婆三對夫婦的寵愛，他們也就更愿意給孩子花錢。

　　弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)總裁王昕博士稱，目前中國的出生率大約為12.3%，他預計到2020年，中國人口的出生率有望增長到13.5%，新生兒數(shù)量將超過1800萬，從2015~2020年，中國新生兒數(shù)量的年復合增長率將達到2.8%，由于“二孩”政策帶來的快速增長的新生兒數(shù)量將大力推動對于童裝產(chǎn)品的消費需求，使得中國童裝市場在未來得到長遠發(fā)展。

　　在日益增長的市場上，實際上多個國際品牌都在虎視眈眈，美國著名童裝品牌卡特（Carter’s，Inc.）在2015年由天貓進軍中國市場。在2016年9月和10月，卡特在南京和廈門都開設了新的實體店。根據(jù)卡特2016年第三季度的季度報告，卡特第三季度的總營業(yè)額同比增長6%，尤其電子商務方面業(yè)務，同比增長達到18%。而卡特在報告中特別強調(diào)，之所以有如此強勁的增長，主要是因為中國的電子商務業(yè)務增長迅速。

　　盡管童裝市場看似潛力無窮，但競爭壓力也確實不小。樂裕民透露，未來利標的發(fā)展重心不僅僅會放在童裝上，與成人時裝相比，童裝始終是一個不夠大的餅。樂裕民稱，在發(fā)掘童裝市場時發(fā)現(xiàn)，其實目標客戶群都是媽媽，這也可以很好地與公司的男女時裝業(yè)務有協(xié)同效應，而且利標旗下的品牌，都是走輕奢路線，這一品牌定位在中國市場非常受歡迎。

　　目前，利標的男女時裝營業(yè)額占比只有20%，但如果從毛利的角度來看，這筆生意似乎是很可觀的。根據(jù)公司半年報，公司男女時裝的毛利率卻高達41.7%，比童裝的還要高。利標的定位是成為美國頂尖品牌公司的最佳營運伙伴，這類公司主要專注于擁有品牌，而不是營運品牌業(yè)務，因此，利標可以借機快速擴大其在男女時裝領域的規(guī)模，此范疇包括多個經(jīng)典知名品牌如Spyder、JuicyCouture、JonesNewYork、Joe’sJeans、BuffaloJeans及貝克漢姆等。

　　隨著現(xiàn)在內(nèi)地人對于時尚的關注度越來越高，樂裕民稱，公司在設計方面也非常注重，目前已有超過1000個設計師。樂裕民稱，除了要關心大家穿什么，還需要關心人們購買方式。目前，利標旗下很多品牌都透過京東、天貓等電商渠道銷售。隨著未來電商渠道越來越發(fā)達，樂裕民稱，公司不會止步于此，因為目前越來越多的消費者希望在購物過程中獲得互動，也許未來他們會在實體店試衣服，但是到網(wǎng)上去購買。

　　不過，男女時裝市場雖夠大，但其實競爭也非常激烈。王昕稱，最近幾年，服裝行業(yè)的競爭環(huán)境越發(fā)激烈，加上互聯(lián)網(wǎng)電商的迅猛發(fā)展，使得服裝行業(yè)的利潤率有所下降，未來隨著人們對衣著質(zhì)量等方面的消費需求的不斷上升，高價服裝的利潤率預計依然會維持在一個較高的水平，同時，一些低價商品由于持續(xù)激烈的競爭環(huán)境，在利潤率方面可能會進一步下降。