營(yíng)銷戰(zhàn)格瓦斯之爭(zhēng) 哇哈哈成就高林

1900年，俄國(guó)商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立了中國(guó)第一家跨國(guó)商業(yè)企業(yè)秋林公司，并將他們家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝也帶入哈爾濱，并以他的名字命名為——秋林格瓦斯。秋林格瓦斯通過采用俄羅斯傳統(tǒng)工藝（大面包發(fā)酵）和現(xiàn)代化的制作方法，生產(chǎn)出了口味極佳，營(yíng)養(yǎng)豐富的格瓦斯健康飲品。主要原料：俄式大面包、乳酸菌、酵母菌。

如果不是因?yàn)橐粓?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，或許 “格瓦斯”這個(gè)詞并不被全國(guó)大眾關(guān)注，但是，娃哈哈點(diǎn)起的一場(chǎng)戰(zhàn)火，讓“格瓦斯”頓時(shí)進(jìn)入全國(guó)消費(fèi)者視野。

　　2012年底，娃哈哈正式宣布進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng)，之后，《我是歌手》、《非誠(chéng)勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。而這個(gè)動(dòng)作，引起了百年格瓦斯老字號(hào)盤踞東北的秋林格瓦斯關(guān)注，最近，秋林公司通過網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布了主題為《拜托“娃”，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)》的系列海報(bào)，聲稱娃哈哈模仿秋林公司。秋林的官方微博說：“拜托‘娃’，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)，兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點(diǎn)蘋果汁也敢叫格瓦斯？套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒……模仿，也請(qǐng)用心點(diǎn)?。?！”這個(gè)微博，說明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的區(qū)別，秋林認(rèn)為自己才是中國(guó)最早的格瓦斯，制作工藝也是面包發(fā)酵而并不是高熱量的麥芽勾兌。

　　娃哈哈宗慶后則公開反擊，稱格瓦斯其實(shí)并非品牌名字，而是一種產(chǎn)品品類，“誰都可以做格瓦斯，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰”，他說，娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進(jìn)、安全，宗慶后介紹，娃哈哈格瓦斯推出三個(gè)月之后，獲得了1000萬箱的預(yù)售成績(jī)，說明市場(chǎng)對(duì)于娃哈哈格瓦斯是認(rèn)可的。

　　夏天是飲料行業(yè)旺季，熱銷之日，也是商戰(zhàn)之時(shí)。娃哈哈和秋林這兩個(gè)本不是一個(gè)量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就打起來了，因?yàn)橐豢罱凶觥案裢咚埂钡娘嬃稀Ｍ薰裾J(rèn)“山寨”說，拋出“市場(chǎng)論”，認(rèn)為“正不正宗，消費(fèi)者說了算”;秋林則大打“正宗牌”，強(qiáng)調(diào)“面包發(fā)酵才是真正格瓦斯”。

　　格瓦斯之爭(zhēng)，不同于加多寶、王老吉的涼茶之爭(zhēng)，因?yàn)楹笳邠诫s了所謂秘方、商標(biāo)、所有權(quán)之類商戰(zhàn)元素，短兵相接，利害攸關(guān)，更為復(fù)雜慘烈，誰都輸不起;而格瓦斯之爭(zhēng)其實(shí)簡(jiǎn)單得多，不過是秋林認(rèn)為娃哈哈仿冒得太低級(jí)。但秋林也應(yīng)該看到，是娃哈哈做格瓦斯，才讓這種飲料被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知，從東北三省走向了全國(guó)，市場(chǎng)空間大大擴(kuò)寬，秋林自己的空間也大大拓展了秋林格瓦斯已開始籌劃在南方設(shè)廠，逐步擴(kuò)大“勢(shì)力范圍”，雖然秋林沒有公布具體數(shù)據(jù)，但相信秋林的銷售額也會(huì)大大增長(zhǎng)。

　　所以，格瓦斯之爭(zhēng)，將會(huì)是娃哈哈和秋林雙贏的局面。這就是上升市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)的區(qū)別。飽和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)份額的重新劃分;而新興上升市場(chǎng)，是大家都能從市場(chǎng)的擴(kuò)大中獲得好處。若沒有娃哈哈的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，單憑秋林等企業(yè)，讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)格瓦斯可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)飲料品類需要很長(zhǎng)時(shí)間才能做出來，甚至永遠(yuǎn)做不出來（很多飲料品種就永遠(yuǎn)局限在特定區(qū)域內(nèi)）。而娃哈哈一做，再加上山寨之爭(zhēng)，廣告效應(yīng)就出來了，秋林可以順勢(shì)推向全國(guó)，并且在消費(fèi)者明白了格瓦斯的本來做法之后，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)反而凸顯出來，這等于是娃哈哈免費(fèi)替秋林做廣告。

　　對(duì)于口水戰(zhàn)的焦點(diǎn)，以麥芽汁代替面包發(fā)酵是否“正宗”，宗慶后說得很藝術(shù)：“正宗不正宗，消費(fèi)者說了算”他并沒有給“正宗”下定義，但卻用了“市場(chǎng)為王”這一最終評(píng)價(jià)企業(yè)成功的根本標(biāo)準(zhǔn)，概念轉(zhuǎn)換了。在此后競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)然娃哈哈依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷、渠道、品牌、生產(chǎn)能力等），但“正宗”一說依然將是娃哈哈的短板，可能會(huì)一直被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住攻擊，需要對(duì)此早作籌劃。

　　中國(guó)人做碳酸飲料做不過可口、百事，全世界都做不過，但不妨礙各國(guó)都有自己的飲料巨頭，尤其是中國(guó)這樣規(guī)模大、層次多的市場(chǎng)。涼茶是中國(guó)特色，這幾年做到了幾百億的規(guī)模，碳酸飲料在中國(guó)耕耘了20多年也不過才做到這個(gè)份上，罐裝飲料市場(chǎng)份額上加多寶甚至超過可口可樂。格瓦斯是外國(guó)引進(jìn)的，以前每年不過幾億元銷售額，娃哈哈介入后今年能到20億-30億，未來有可能也成為一個(gè)新興的快速增長(zhǎng)的飲料品類，達(dá)到數(shù)百億的市場(chǎng)銷售額，傳統(tǒng)的秋林、新晉的娃哈哈，都應(yīng)該是獲益者。

　　據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的2013-2018年中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告了解到，市場(chǎng)的充分開放與競(jìng)爭(zhēng)，是行業(yè)發(fā)展的根本保障，對(duì)企業(yè)好，對(duì)消費(fèi)者更好。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，適合飲料業(yè)，也適合其它所有行業(yè)。格瓦斯這個(gè)飲料品種，也會(huì)體現(xiàn)出來。

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