咖啡店在中國遍地開花 咖啡巨頭星巴克將焦點轉(zhuǎn)茶飲

　　據(jù)中國報告大廳了解：當(dāng)咖啡店在中國遍地開花時，全球最大的咖啡連鎖巨頭星巴克卻開始將注意力轉(zhuǎn)向茶飲。

　　星巴克轉(zhuǎn)向背后凸顯了美國飲料市場格局的變化：2003年至2013年10年間，美國人對咖啡的消費量僅增長1.9%，而對茶葉的平均消費量則增長了22.5%。

　　星巴克總部在郵件回復(fù)中告訴記者，從全球范圍看，茶飲市場一年有900億美元商機，僅次于水，潛力巨大。據(jù)公司內(nèi)部調(diào)查，美國市場的茶飲需求出現(xiàn)明顯增長，并日益受到大眾的青睞。

　　在剛剛過去的2013財年 (截至2013年9月29日)，受咖啡業(yè)績持續(xù)增長推動，星巴克交出了史上最出色的答卷。金融危機后至今的5年時間里，星巴克股價累計漲幅超過7倍，表現(xiàn)不僅優(yōu)于麥當(dāng)勞、可口可樂等消費類股，甚至遙遙領(lǐng)先蘋果、谷歌等炙手可熱的明星科技股。

　　目前，茶飲在星巴克咖啡店的銷售比例僅為1%，它能否成為星巴克的下一個增長點?

　　掘金900億美元茶飲市場

　　1971年，成立于美國西雅圖的星巴克咖啡、茶以及香料專賣店首次出現(xiàn)在人們的視野中。盡管從名稱上看，茶亦是星巴克傳統(tǒng)文化中的一部分，但42年致力于咖啡調(diào)制及零售領(lǐng)域，當(dāng)人們談及星巴克，首先聯(lián)想到的無疑是咖啡。

　　據(jù)最新出爐的星巴克2013財年Q4財報，該季公司收入同比增長13%至38億美元，美國市場以及中國/亞太市場同店銷售均錄得8%的增長。2013財年，公司全年收入較去年同期增長12%，達到149億美元，刷新星巴克歷史最佳成績。

　　作為一只傳統(tǒng)消費類股，星巴克在資本市場的表現(xiàn)并不輸給當(dāng)下人氣最旺的科技股。記者通過計算發(fā)現(xiàn)，金融危機后(2009年迄今)，蘋果累計漲幅約490%，谷歌漲逾200%，而相對低調(diào)的星巴克，5年漲幅竟達到770%。

　　然而，就在其咖啡事業(yè)蓬勃發(fā)展之時，星巴克突然宣布，開始深耕茶飲市場，謀求飲料品類多元化，標(biāo)志性事件是星巴克全球首家茶吧的誕生。

　　對于這一決定，星巴克公司向記者解釋道，“我們看到美國市場對茶的興趣正與日俱增，在這里，茶已經(jīng)不僅僅是一種飲料，更是一種日常的體驗。當(dāng)前的消費趨勢也為茶飲這一細分市場提供了機遇?！?

　　目前，全球茶飲市場有900億美元的商機，僅熱茶市場就占了其中的四成，已有成熟飲料零售經(jīng)驗的星巴克看到了潛在的機會。

　　10月23日，名為TeavanaFineTeas+TeaBar的星巴克首家茶飲店開張了。Teavana模式強調(diào)個性化體驗，不同于傳統(tǒng)茶吧。這里除了提供多種熱茶和冰茶，抹茶拿鐵，以及起泡茶飲外，所有散茶或配制茶都可以從Teavana“茶墻”上選擇，由Teavana的伙伴(partners，星巴克對其店員的稱呼)現(xiàn)場沏制，或者被消費者帶走飲用。

　　一直以來，星巴克以販?zhǔn)畚幕Q。在將西方咖啡文化復(fù)制到東方的嘗試中捷報頻頻，截至2013財年，中國/亞太區(qū)營收一枝獨秀，同比增幅達27.1%。這一次，其又能否成功地將東方的茶文化引入西方呢?

　　當(dāng)記者問及星巴克茶吧與以往的咖啡店有何不同時，星巴克提到了“茶宗”的概念，星巴克稱，“不僅僅是茶道，還有茶文化的感官體驗。我們甚至將茶葉融入到門店的裝飾元素中，也將Teavana的‘茶墻’融入其中，墻上展示了不同種類的優(yōu)質(zhì)散茶和配制茶。”

　　新店位于紐約曼哈頓上東區(qū)第85街和麥迪遜大道交界處，對于選址全球消費力首屈一指的紐約富人區(qū)，星巴克告訴記者，“紐約上東區(qū)有著頗具活力的藝術(shù)、設(shè)計場景，其本身也是奢侈品零售目的地，使得這里成為星巴克首家茶吧的不二選擇?！?

　　提前布局收購兩茶企

　　事實上，星巴克和茶的第一次親密接觸并非始于TeavanaFineTeas+TeaBar，早在上個世紀(jì)末，星巴克就已開始布局茶飲市場。

　　自1999年收購茶葉專賣零售店泰舒茶(Tazo)品牌以來，星巴克對茶的興趣日漸濃厚。借助星巴克門店、官網(wǎng)以及零售商出售茶包和瓶裝茶飲，公司產(chǎn)品線得以擴展，也為其帶來額外的10億美元年銷售額。

　　為鋪平進軍茶葉市場的道路，2012年11月15日，星巴克出價6.2億美元收購了專業(yè)散茶零售商Teavana，這家兼賣茶葉和茶具的連鎖企業(yè)，在被星巴克盯上前，已擁有了近200家門店。資料顯示，Teavana銷售超過100種茶葉和相關(guān)茶制品，曾于2011年7月登陸紐交所。

　　為進一步了解美國茶葉市場整體狀況，記者翻看了Teavana的招股書，從其公布的歷年財報中可以發(fā)現(xiàn)：美國散茶銷量的季節(jié)性波動極其明顯，全年呈遞增趨勢，其中四季度為每年銷售的季度峰值，這與四季度美國假期數(shù)量較多成正相關(guān)。此外，在Teavana所售產(chǎn)品中，茶葉的毛利率最高。

　　在完成對Teavana的收購后，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)對外透露，茶業(yè)務(wù)是千載難逢的機會，茶飲已到了再創(chuàng)新和快速發(fā)展的時機。

　　2012年星巴克在西雅圖開設(shè)的首家泰舒茶坊被用作Teavana的實驗室，該茶坊提供超過80款不同種類的散茶、抹茶拿鐵和冰茶。

　　文化產(chǎn)業(yè)專家林瑋曾表示，星巴克把第一家具有象征符號色彩的泰舒茶專賣店建成Teavana的實驗室，使之成為星巴克“茶文化”的用戶體驗中心，飲茶愛好者們可以在此自由搭配，DIY出真正的定制茶。這種將茶與體驗經(jīng)濟密切結(jié)合的發(fā)展方向，或許就是“星巴克高端茶文化”的雛形。

　　在吸納泰舒茶和Teavana后，星巴克旗下茶品牌得以壯大，當(dāng)嘗試向飲茶者提供優(yōu)質(zhì)和獨特的定制體驗時，相較行業(yè)對手，星巴克已具備了領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　記者留意到，在星巴克Q4財報中，其他部門業(yè)績被單獨剝離出來，用以反映Teavana等新收購品牌的銷售狀況，該季這部分收入為1.055億美元，同比增長了102%，且大部分由新增的Teavana零售店貢獻。

　　星巴克告訴記者，過去的15年里，Teavana的增長反映出美國人正在尋求一種更加強大的茶飲體驗?！安┐蠛拓S富的茶文化給了星巴克摸索茶葉零售足跡的鍛煉機會，正如星巴克做大咖啡市場一樣，我們也希望為消費者營造優(yōu)質(zhì)的品茶體驗?！?

　　據(jù)知名研究機構(gòu)Mintel對美國茶飲市場的分析報告，“隨著茶在美國市場的普及度日益提高，也向制造商開放了一個強調(diào)茶葉天然味道、種類以及各類搭配方式的市場。通過培訓(xùn)，茶商有能力將茶葉制作成為類似咖啡的優(yōu)質(zhì)飲料?！?

　　即飲茶市場開始興起

　　近年來，美國茶葉進口量猛增，但跟全球其他地區(qū)相比，茶消費程度仍然不算高，這也為飲料企業(yè)發(fā)掘這一細分市場提供了更多的機會。調(diào)研機構(gòu) EuromonitorInternational預(yù)計，到2017年，美國即飲茶(on-trade)消費將增長10%，至37727噸。

　　記者留意到，不止是星巴克，全球銷量第一的茶葉品牌立頓(Lipton)也在通過擴大旗下茶葉品類突圍茶飲市場。背靠世界最大日用消費品公司之一的聯(lián)合利華，立頓從其強大的渠道和議價能力上獲得了巨大優(yōu)勢。2012年，聯(lián)合利華茶葉銷量增長了2%，達到3.85億美元。

　　中國茶葉流通協(xié)會前秘書長、現(xiàn)祥源茶業(yè)副總經(jīng)理吳錫端告訴記者，“和立頓袋包茶所不同的是，Teavana專注的是高端茶市場，除品飲外，亦在向消費者傳遞茶文化。類似Teavana這樣的業(yè)態(tài)，除了經(jīng)營茶飲外，也供應(yīng)糕點，通過增加服務(wù)延伸實現(xiàn)綜合運營，將品飲、體驗和銷售有機融合，使得三者互為促進?！?

　　Euromonitor在針對美國茶葉市場的研究報告中指出，“即飲茶市場的興趣已蔓延至大規(guī)模的即時消費渠道。當(dāng)許多消費者開始尋求碳酸飲料的替代品時，罐裝/瓶裝茶在餐飲渠道流行起來。從健康角度看，茶葉的優(yōu)勢是其他軟飲料無法比擬的。為了滿足健康導(dǎo)向的消費者，如麥當(dāng)勞這類餐飲網(wǎng)點已經(jīng)開始供應(yīng)現(xiàn)做的冰茶。”

　　談及未來茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢，吳錫端表示，“盡管互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了電子商務(wù)這樣的銷售方式，但強調(diào)溝通和交流的體驗式消費是互聯(lián)網(wǎng)無法取代的?！?

　　對于星巴克開拓茶飲市場可能遭遇的風(fēng)險，吳錫端指出，星巴克有多年咖啡零售經(jīng)驗，服務(wù)方面沒有什么問題，主要還是原料風(fēng)險。目前星巴克茶葉從全球各地采購，而茶葉質(zhì)量很容易受到諸如氣候、栽培技術(shù)等影響，這或許是未來星巴克經(jīng)營茶飲面臨的最大風(fēng)險。