星巴克是否重蹈西式快餐的隕落 如何避免成問(wèn)題？

　　指鹿為馬，這一從中國(guó)真實(shí)歷史中提煉出的成語(yǔ)，又一次在中國(guó)發(fā)生了——如果星巴克的聲明確實(shí)屬實(shí)的話(huà)。

　　據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳記者了解：10月22日下午，星巴克中國(guó)在官方微博發(fā)布聲明，解釋其在前一日發(fā)布的帶有“長(zhǎng)頸鹿玩偶”配圖的微博，“絕對(duì)沒(méi)有”用其來(lái)回應(yīng)央視報(bào)道的的意圖，并稱(chēng)對(duì)于這條微博引發(fā)的誤解和任何可能的冒犯，“我們深感抱歉”。

　　就在這條爭(zhēng)議微博發(fā)布前一天，央視播出了一個(gè)名為“星巴克咖啡中國(guó)市場(chǎng)高價(jià)”的20分鐘專(zhuān)題片，指責(zé)星巴克一些產(chǎn)品在中國(guó)的售價(jià)比在美國(guó)、英國(guó)和印度的價(jià)格高50%，炮轟星巴克在中國(guó)的“暴利”及價(jià)格歧視。

　　然而，這一報(bào)道卻在社交媒體上引發(fā)了幾乎一邊倒的針對(duì)媒體的批評(píng)輿論。以至于，當(dāng)星巴克中國(guó)的發(fā)出一條“Less Monday, More Coffe(少一點(diǎn)的周一，多一點(diǎn)的咖啡)”的微博時(shí)，其帶有“長(zhǎng)頸鹿玩偶”的配圖，就迅速被解讀為中國(guó)網(wǎng)民常用來(lái)消解權(quán)威的標(biāo)志形象“草泥馬”，認(rèn)為星巴克在用隱晦的方式反擊媒體的報(bào)道。

　　在經(jīng)過(guò)一天的瘋狂傳播后，星巴克中國(guó)最終決定將這條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬(wàn)的微博刪除了。對(duì)于頻頻給自己帶來(lái)煩惱的權(quán)威媒體，星巴克選擇了謹(jǐn)慎。

　　面對(duì)星巴克在第二天的澄清，仍有眾多網(wǎng)友未被說(shuō)服，他們并不認(rèn)為自己“指鹿為馬”了，而是星巴克在“指馬為鹿”。與這一“羅生門(mén)”相比，沒(méi)有爭(zhēng)議的是，就在這發(fā)出微博、刪除微博的超過(guò)一天的時(shí)間差中，星巴克贏得了足夠多的社交媒體用戶(hù)的支持。

　　這與6年前，來(lái)自央視的主持人芮成鋼在當(dāng)時(shí)的社交媒體——博客上發(fā)起“請(qǐng)星巴克搬出故宮”的號(hào)召時(shí)，星巴克遭遇的“千夫所指”，形成鮮明對(duì)比。

　　“星巴克在中國(guó)的定價(jià)是有競(jìng)爭(zhēng)力的。”有了網(wǎng)絡(luò)輿論的支持，星巴克中國(guó)與亞太區(qū)總裁卡爾弗 (John Culver)頗有底氣地回應(yīng)道。他承認(rèn)中國(guó)的售價(jià)比美國(guó)高，但不承認(rèn)中國(guó)的利潤(rùn)率高過(guò)美國(guó)，因?yàn)樵谥袊?guó)需要付出更多的成本。其中國(guó)公關(guān)總監(jiān)王星蓉也對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)不斷重復(fù)自己老板的口徑，但星巴克方面并不愿公開(kāi)更詳細(xì)的成本和利潤(rùn)數(shù)據(jù)。

　　星巴克在中國(guó)售價(jià)到底算不算高?成本又究竟有哪些?星巴克又將如何維持其在中國(guó)的市場(chǎng)地位?曾經(jīng)中國(guó)人眼中“高大上”的肯德基、麥當(dāng)勞，最終回歸至和美國(guó)人眼中一致的快餐商店，星巴克會(huì)免于這種“降級(jí)”嗎?

　　“暴利”爭(zhēng)議的煩惱

　　假如不是央視這樣的擁有國(guó)家壟斷地位的強(qiáng)勢(shì)媒體，星巴克并不把“暴利”的指責(zé)當(dāng)作煩惱。這從最早引用其二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)指責(zé)其“暴利”的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道沒(méi)有引發(fā)太多關(guān)注可見(jiàn)端倪。

　　但盡管是央視介入并給出相同的指責(zé)之后，星巴克也并不需要擺出十足的危機(jī)公關(guān)的架勢(shì)。因?yàn)?，有很多人已?jīng)在社交媒體上幫他們說(shuō)話(huà)了，這當(dāng)中，有學(xué)者，有媒體人，有企業(yè)界人士，有星巴克的消費(fèi)者，甚至那些不怎么買(mǎi)星巴克的人。

　　這些回應(yīng)，主要集中在兩方面。一方面，認(rèn)為央視單以物料成本與售價(jià)做對(duì)比是不科學(xué)的，物料之外還有眾多可能更高的成本，例如人力、租金、稅費(fèi)等。一名資深記者揶揄最早用物料成本與售價(jià)比較的報(bào)社記者道：該記者寫(xiě)稿子電腦損耗折舊等物料成本僅幾毛錢(qián)，跟所獲稿費(fèi)相比，同樣也是暴利。

　　另一方面的回應(yīng)，則認(rèn)為即使星巴克獲得了暴利，也是在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)根據(jù)自主定價(jià)權(quán)力，由于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌溢價(jià)而獲得的高回報(bào)，央視的指責(zé)證明其不尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

　　“所謂暴利企業(yè)，就是提供了消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品企業(yè)。不但不應(yīng)該受到譴責(zé)，反而，我們應(yīng)該向賺取暴利的企業(yè)致敬。當(dāng)然，這話(huà)有個(gè)前提，就是暴利不是靠行政壟斷獲得的?！敝袣W工商學(xué)院教授許小年的這句話(huà)被頻頻引用。

　　甚至連中國(guó)政府的一些人士也在私底下反對(duì)央視的指責(zé)。有接近價(jià)格主管部門(mén)的人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，關(guān)于星巴克咖啡價(jià)格有若干認(rèn)識(shí)需要澄清：首先，價(jià)格是由供求關(guān)系決定的，不是由購(gòu)買(mǎi)者的收入決定的，各國(guó)都有不同的供求關(guān)系，一個(gè)商品不必全球同價(jià)。

　　第二，品牌商品的價(jià)格中有大部分是超出物質(zhì)成本的，這就是品牌價(jià)值。第三，中國(guó)實(shí)行間接稅制，價(jià)格中包含稅收，不能直接與外國(guó)比價(jià)格。上述人士同時(shí)強(qiáng)調(diào)，如果星巴克有壟斷和價(jià)格違法行為，應(yīng)當(dāng)依法檢查，而不是用訴諸“民族大義”的辦法。

　　與網(wǎng)民多角度的反駁相比，星巴克的自辯則集中在第一方面，即強(qiáng)調(diào)中國(guó)的高成本?？柛シQ(chēng)，星巴克在中國(guó)要在培訓(xùn)員工與獲取原材料方面投入巨額投資，而由于中國(guó)門(mén)店面積要比美國(guó)更大，所付出的租金成本也更加高昂。

　　對(duì)于“暴利”的指責(zé)，卡爾弗給出了“中國(guó)利潤(rùn)率并不比美國(guó)利潤(rùn)率高”的回應(yīng)，但沒(méi)有透露中國(guó)的具體利潤(rùn)率數(shù)字。

　　按照二季度財(cái)報(bào)中披露的數(shù)字，星巴克在中國(guó)亞太地區(qū)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為36.2%，在美國(guó)為22.3%，在歐洲、中東與非洲利潤(rùn)率為3.2%。中國(guó)亞太區(qū)的數(shù)字明顯更高，但這并不是中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)的數(shù)字，而是包括中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣乃至日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的綜合數(shù)字。

　　騰訊財(cái)經(jīng)建議星巴克公布單獨(dú)的中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率數(shù)字，用實(shí)實(shí)在在的數(shù)字反駁央視的質(zhì)疑，但星巴克中國(guó)公共總監(jiān)王星蓉表示，無(wú)法提供單一市場(chǎng)的財(cái)務(wù)報(bào)告和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，僅再次強(qiáng)調(diào)中國(guó)的利潤(rùn)率不比美國(guó)高。

　　這意味著，中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率等于或低于美國(guó)的22.3%的數(shù)字，而整個(gè)中國(guó)亞太區(qū)的數(shù)字則高至36.2%，意味著其他部分亞太市場(chǎng)的利潤(rùn)率勢(shì)必高至40%以上，是中美市場(chǎng)的兩倍。這一推測(cè)未獲星巴克的置評(píng)。

　　看起來(lái)，雖然遭遇了央視指責(zé)“暴利”的煩惱，但星巴克并無(wú)通過(guò)公布更詳細(xì)的數(shù)字進(jìn)一步打消這一煩惱的打算。

　　成本更高的中國(guó)式咖啡館

　　盡管不承認(rèn)中國(guó)的利潤(rùn)率更高，但星巴克對(duì)于在中國(guó)售價(jià)更高的事實(shí)是承認(rèn)的，并將其歸因于中國(guó)更高的成本，而這又決定于中國(guó)不同于歐美的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

　　卡爾弗指出，星巴克在中國(guó)咖啡館的營(yíng)業(yè)面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)客戶(hù)喜歡在店里面逗留，一待就是幾小時(shí)，而80%的美國(guó)客戶(hù)拿到了咖啡就走。他表示，“中國(guó)的咖啡館非常擁擠，所以面積必須要大?！?

　　王星蓉對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，與美國(guó)消費(fèi)者把咖啡當(dāng)作非常普通的飲料相比，中國(guó)消費(fèi)者更加注重咖啡館的體驗(yàn)。因此，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因是完全不同的。

　　在中國(guó)，星巴克致力于向顧客提供比其他市場(chǎng)更大更舒適的門(mén)店環(huán)境，來(lái)滿(mǎn)足本地消費(fèi)者的需求。王星蓉舉例說(shuō)，近期在北京新開(kāi)業(yè)的兩家旗艦店，其面積是全球非常少見(jiàn)的，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)量身打造。王星蓉稱(chēng)，星巴克中國(guó)各地的特色門(mén)店，諸如北京前門(mén)店、成都寬窄巷子店等也在不斷地翻新，通過(guò)提升門(mén)店的設(shè)計(jì)，星巴克希望為中國(guó)的白領(lǐng)階層提供在家庭和工作場(chǎng)所之外的“第三空間”。

　　而星巴克在美國(guó)的門(mén)店，“路邊大碗茶似的店鋪，沒(méi)有舒適的桌椅，浪漫的氣氛，也沒(méi)有免費(fèi)wifi?！蔽⒉┯脩?hù)信海光居住在美國(guó)的朋友這樣告訴他。

　　中國(guó)門(mén)店更大的面積和更好的設(shè)施，意味著更多的租金和裝修投入。不過(guò)，騰訊財(cái)經(jīng)希望獲得中美兩國(guó)門(mén)店的平均面積、單店建設(shè)成本等數(shù)據(jù)，星巴克稱(chēng)無(wú)法給出，僅回應(yīng)稱(chēng)中國(guó)的平均面積要比美國(guó)大得多。對(duì)于中國(guó)比美國(guó)成本更高是否主要因?yàn)殚T(mén)店面積更大的原因，王星蓉也未能予以確認(rèn)。

　　王表示，除了門(mén)店的投入，和美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多其他基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，例如建設(shè)并升級(jí)IT和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，成立中國(guó)研發(fā)中心，對(duì)缺乏對(duì)咖啡文化理解的中國(guó)員工進(jìn)行成本更高的培訓(xùn)等。

　　星巴克的聲明稱(chēng)，在各地的定價(jià)策略是基于對(duì)各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入，物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營(yíng)成本的綜合考慮。王星蓉對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)“綜合考慮”一詞，稱(chēng)不宜像央視那樣過(guò)于夸大物料成本的比例，也同樣不宜夸大租金等成本的比例。

　　但是，有關(guān)這些成本的具體構(gòu)成以及每一項(xiàng)成本與美國(guó)的差距，星巴克拒絕透露詳細(xì)情況?！懊恳豁?xiàng)中美之間都有很大的差異，并且都是不斷變化的變量?！蓖跣侨卣f(shuō)。

　　不過(guò)，根據(jù)此前《華爾街日?qǐng)?bào)》所報(bào)道的星巴克一杯拿鐵咖啡的價(jià)格構(gòu)成，比例最大的正是中國(guó)市場(chǎng)因面積偏大而更高的租金，占比26%，其次是利潤(rùn)，為18%，門(mén)店經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和原材料分別占比15%和13%。

　　會(huì)否重蹈西式快餐的“隕落”

　　的確，中美消費(fèi)者對(duì)咖啡的不同理解，要求星巴克必須在中國(guó)做出建設(shè)更大面積門(mén)店等改變，從而增加了成本;但不可忽視的是，同樣因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的理解，星巴克也得以從在美國(guó)的平民化定位，在中國(guó)上升至高端化定位，從而獲得更多品牌溢價(jià)。

　　但一個(gè)可做對(duì)比的現(xiàn)象是，在中國(guó)，肯德基、麥當(dāng)勞也曾經(jīng)被消費(fèi)者視為高端的消費(fèi)場(chǎng)所，可如今在中美消費(fèi)者的眼光里，已經(jīng)沒(méi)有太大差別，均被認(rèn)為是快餐店。

　　一位零售業(yè)人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)分析稱(chēng)，這主要是兩個(gè)原因造成。一方面，是中國(guó)整體生活水平的提升，人們對(duì)于高熱量的食物的觀念已經(jīng)改變;另外，也與真功夫、永和大王等中式快餐連鎖的發(fā)展有關(guān)，這些品牌能夠以稍低的價(jià)格提供與肯德基、麥當(dāng)勞相當(dāng)?shù)木筒铜h(huán)境，再加上門(mén)店數(shù)目的激增，消解了麥當(dāng)勞、肯德基的稀缺性。

　　那么，如今被視作高端品牌的星巴克，未來(lái)是否可能面臨相同的“隕落”結(jié)局?星巴克又該如何規(guī)避這種可能性?

　　上述零售業(yè)人士認(rèn)為，總體上存在這個(gè)可能性。不過(guò)，從咖啡的消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)咖啡很難像美國(guó)一樣在中國(guó)成為平民化的飲料，將始終保持比豆?jié){更高的市場(chǎng)定位。

　　可能性主要存在于第二點(diǎn)，即本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，在未來(lái)可能以稍低的價(jià)格提供與星巴克相當(dāng)?shù)拈T(mén)店環(huán)境，再輔之以品牌形象的提升傳播，是有可能挑戰(zhàn)星巴克目前在中國(guó)咖啡館市場(chǎng)上的地位的。屆時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力，星巴克的定價(jià)可能被拉低，從而影響利潤(rùn)率。

　　為了應(yīng)對(duì)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的親和力，星巴克也采取了很多本土化的措施。例如，通過(guò)成立星巴克中國(guó)研發(fā)中心，星巴克不斷投入產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，推出了諸多中國(guó)本地特色的飲料食品，如：黑芝麻抹茶星冰樂(lè)、中式星巴克茶、星巴克月餅、星冰粽等。

　　但對(duì)于星巴克而言，如何保持本土化的度，是一個(gè)非常重要的考驗(yàn)。中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授譚力文表示，星巴克這樣的跨國(guó)企業(yè)在本土化和國(guó)際化之間存在邊界，即在本土化過(guò)程中不能逾越它自身品牌定位。“一旦逾越邊界點(diǎn)，國(guó)際品牌就失去了國(guó)際優(yōu)勢(shì)?！?

　　此外，星巴克與麥當(dāng)勞、肯德基遭遇的相同問(wèn)題，在于中國(guó)不斷飆升的租金和人力成本。中國(guó)諸多商場(chǎng)都曾以吸引此洋快餐的入駐作為目標(biāo)，但如今，隨著奢侈品牌的渠道下沉，搶奪了很多原本屬于洋快餐的地盤(pán)，麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)越來(lái)越難獲得好的經(jīng)營(yíng)地段了。

　　星巴克也已經(jīng)遭遇到這方面的壓力。2013年6月21日，星巴克1999年1月在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)的首家門(mén)店，已經(jīng)從北京國(guó)貿(mào)商城一層搬遷到國(guó)貿(mào)三期，前者的租金約為后者的兩倍。而星巴克騰出的地盤(pán)，則由一個(gè)奢侈品箱包品牌承接。

　　星巴克如何避免出現(xiàn)與麥當(dāng)勞、肯德基相同的“隕落”?星巴克在書(shū)面答復(fù)回避了這一問(wèn)題。

　　好在星巴克還擁有如此多的社交媒體用戶(hù)的支持。但上述零售業(yè)人士認(rèn)為，這種支持，也可能轉(zhuǎn)給能夠提供相當(dāng)品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)，而價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。