奇瑞面臨品牌與產(chǎn)品同步升級(jí) 破解利潤(rùn)難題成現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

　　據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳了解：在艾瑞澤7之后，奇瑞IAUTO技術(shù)平臺(tái)上第二款新車瑞虎5日前在奇瑞大連工廠正式下線。對(duì)于品牌上剛“回歸一個(gè)奇瑞”，產(chǎn)品上剛梳理完畢卻亟待破解盈利難題的奇瑞而言，瑞虎5的到來可謂“雪中送炭”。

　　在 SUV細(xì)分市場(chǎng)，奇瑞SUV品牌瑞虎的產(chǎn)品寥寥可數(shù)，僅有瑞虎3和瑞虎DR兩款，主打產(chǎn)品為瑞虎3。但瑞虎3眼下正面臨改款的產(chǎn)品周期，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)于前些年已大為下降。從數(shù)據(jù)來看，今年前九個(gè)月，瑞虎品牌累計(jì)銷售5.97萬輛，雖然月均銷量穩(wěn)定在5000輛以上，但同比降幅達(dá)到25.28%。

　　“瑞虎老矣，尚能飯否”，此前有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以這樣的口吻，來戲謔奇瑞在SUV產(chǎn)品上長(zhǎng)期不能推陳出新的尷尬。面對(duì)持續(xù)火爆的SUV市場(chǎng)，頗有幾分奇瑞TX概念車神韻的瑞虎5下線，將給奇瑞帶來足夠的底氣和信心。既要沖量又要賺錢，是瑞虎5肩負(fù)的關(guān)鍵任務(wù)。

　　奇瑞內(nèi)部人士表示，預(yù)計(jì)市場(chǎng)成熟之后，瑞虎月銷可達(dá)萬輛左右。如果實(shí)現(xiàn)預(yù)期，這將使得銷量上正吃緊的奇瑞大大地舒一口氣。此前，奇瑞搭載全新技術(shù)上市的兩款新車已初步打開市場(chǎng)，艾瑞澤7的月銷量穩(wěn)定在4000輛左右，而剛上市的奇瑞E3已經(jīng)沖高至月銷7000輛。

　　按照規(guī)劃，奇瑞將陸續(xù)推出艾瑞澤3和艾瑞澤9等產(chǎn)品，其主導(dǎo)策略都是通過平臺(tái)化，最大限度分?jǐn)傃邪l(fā)成本。當(dāng)然，盈利的重任則交給艾瑞澤7、艾瑞澤9和瑞虎5 等中高級(jí)車產(chǎn)品，而規(guī)模沖量則由艾瑞澤3和E3這樣的中低端產(chǎn)品貢獻(xiàn)。按照奇瑞掌門人尹同躍的設(shè)想，奇瑞的短期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率3%。

　　不過，奇瑞面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)則是，品牌升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)如何同步?

　　正向研發(fā)+平臺(tái)戰(zhàn)略

　　對(duì)于一心要通過正向研發(fā)為品牌正名的奇瑞而言，如何效仿豐田、大眾和通用們慣用的平臺(tái)化戰(zhàn)略，以最大限度攤薄研發(fā)成本，顯得至關(guān)重要。

　　“瑞虎5跟艾瑞澤7一樣是通過平臺(tái)化、模塊化生產(chǎn)的。我們以后還要深入推行平臺(tái)化，現(xiàn)在主要還是一些零部件的標(biāo)準(zhǔn)化，能把部分零部件在車型上實(shí)現(xiàn)通用。后期要逐步做到平臺(tái)化，推出衍生車型。”奇瑞汽車內(nèi)外飾技術(shù)研究院院長(zhǎng)邱延正告訴記者，平臺(tái)化戰(zhàn)略是國(guó)際通行做法，也是奇瑞正在努力的方向。

　　在加盟奇瑞之前，邱延正曾在通用汽車工作達(dá)17年，有人評(píng)價(jià)說，他的到來使得奇瑞在內(nèi)飾的模塊化上直接跨進(jìn)了一大步，迅速達(dá)到和通用比肩的水平。

　　為了向平臺(tái)化靠近，從去年開始，奇瑞已經(jīng)通過壯士斷腕的變革舉措，陸續(xù)削減了上百個(gè)新車研發(fā)項(xiàng)目，并將有限的資源集中到幾個(gè)關(guān)鍵平臺(tái)項(xiàng)目上。目前，QQ平臺(tái)、艾瑞澤平臺(tái)、瑞虎平臺(tái)和旗云平臺(tái)是已經(jīng)確定保留的項(xiàng)目，后期這些平臺(tái)上都將陸續(xù)衍生出新的車型。

　　在今年4月奇瑞IAUTO技術(shù)平臺(tái)發(fā)布時(shí)，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍直言奇瑞要借IAUTO平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的平臺(tái)化、模塊化。在年中艾瑞澤7上市時(shí)，奇瑞營(yíng)銷公司總經(jīng)理黃華瓊也表示：“艾瑞澤7是通過平臺(tái)化、模塊化生產(chǎn)的，后期還有一系列車型，這個(gè)平臺(tái)還可以做出其它車型品類，比如SUV?！?

　　在瑞虎5大連工廠下線當(dāng)日，奇瑞汽車副總經(jīng)理、分管奇瑞大連工廠的李立忠向記者表示，目前奇瑞在全國(guó)的產(chǎn)業(yè)布局已逐步成熟，暫時(shí)不再考慮新增產(chǎn)能，今后5年，重點(diǎn)將是通過平臺(tái)化推出新產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。這是今年4月以來，奇瑞高層第三次明確提及奇瑞的平臺(tái)化發(fā)展。

　　實(shí)際上，2013年可以算是奇瑞平臺(tái)化戰(zhàn)略的第二次起步。奇瑞的平臺(tái)化目前還遠(yuǎn)談不上成熟，但奇瑞的平臺(tái)化戰(zhàn)略啟動(dòng)卻并不晚。早在2010年5月，奇瑞就對(duì)旗下旗云品牌進(jìn)行整合，為其平臺(tái)化戰(zhàn)略打下伏筆，但后期奇瑞開始醞釀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對(duì)其余品牌的平臺(tái)整合也就此擱淺。

　　在品牌戰(zhàn)略“回歸一個(gè)奇瑞”之前，奇瑞也曾嘗試對(duì)旗下產(chǎn)品做平臺(tái)化規(guī)劃，不過，當(dāng)時(shí)因?yàn)橥菩卸嗥放茟?zhàn)略的緣故，奇瑞有名無實(shí)的“平臺(tái)化”過于龐雜，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都擁有各自的平臺(tái)，且大多數(shù)不成體系。這很容易讓消費(fèi)者陷入產(chǎn)品線布局的“迷魂陣”，同時(shí)浪費(fèi)了大量的研發(fā)資源。

　　公開資料顯示，奇瑞早期就擁有A平臺(tái)(代表車型為風(fēng)云)、B平臺(tái)(代表車型東方之子)、S平臺(tái)(代表車型QQ)、T平臺(tái)(代表車型瑞虎)、A5平臺(tái)M平臺(tái)(代表車型A3)、B2(代表車型瑞麒G5/G6)平臺(tái)以及SUV系列P平臺(tái)和高端商務(wù)車H平臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)，大多數(shù)是一款車型一個(gè)平臺(tái)。

　　直到2012年確定了“回歸一個(gè)奇瑞”的品牌新戰(zhàn)略，奇瑞的平臺(tái)化戰(zhàn)略才真正開始迎來再次起步的機(jī)遇。

　　“此前是逆向開發(fā)，平臺(tái)化根本無法施行?，F(xiàn)在我們走的是正向開發(fā)，這是平臺(tái)化的前提?！逼嫒饍?nèi)部另一不具名人士向記者表示，奇瑞正向研發(fā)的特點(diǎn)之一就是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化、規(guī)?；\(yùn)作，通過車型平臺(tái)沿用，實(shí)現(xiàn)持久的高品質(zhì)、低成本的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，因而，2013年才算是奇瑞平臺(tái)化實(shí)施的真正起點(diǎn)。

　　破解利潤(rùn)難題

　　除了因戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的連續(xù)兩年銷量下滑，擁有國(guó)資背景的奇瑞，也因?yàn)檫^高且不太科學(xué)的研發(fā)投入，在盈利指標(biāo)上備受輿論的拷問。而大力推行“正向研發(fā)+平臺(tái)化戰(zhàn)略”，最終要解決的問題就是，從根源上讓奇瑞具備切分中高端市場(chǎng)蛋糕的能力，而這才是在規(guī)模化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)奇瑞扭虧為盈的關(guān)鍵。

　　奇瑞在資本市場(chǎng)公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2012年，即便加上政府對(duì)節(jié)能汽車的專項(xiàng)補(bǔ)貼，奇瑞已經(jīng)連續(xù)虧損了四年。

　　資料顯示，在2009-2012年的四年間，奇瑞汽車的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別約為-5.56億元、-8.74億元、-4.15億元、-3.4億元。今年一季度，奇瑞營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍為虧損1.91億元。若仔細(xì)探究，實(shí)際上奇瑞自2007年后就開始手頭拮據(jù)。2008年，奇瑞在接受地方政府補(bǔ)助4.7億元的前提下，凈利潤(rùn)為 3.14億元。

　　“奇瑞近幾年虧損的重要原因就是新車成本過于龐大，投入產(chǎn)出不成比例”，奇瑞一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，奇瑞前期奉行“多生孩子好打架”，盲目上馬許多不必要的新車研發(fā)項(xiàng)目。而此番再次將平臺(tái)化上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，與奇瑞在經(jīng)營(yíng)上想要“致富奔小康”的意愿有直接關(guān)系。

　　在此背景下，在去年5月份新東方之子上市時(shí)，尹同躍非常罕見地向外界披露了奇瑞的盈利計(jì)劃。按照其計(jì)劃，奇瑞在短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)3%的利潤(rùn)目標(biāo)(指利潤(rùn)在營(yíng)業(yè)總收入的比例)，中期要實(shí)現(xiàn)5%的利潤(rùn)目標(biāo)。

　　從利潤(rùn)率來看，2013年上半年汽車業(yè)主營(yíng)活動(dòng)利潤(rùn)率為6.8%。而根據(jù)《財(cái)富》2013年全球500強(qiáng)企業(yè)榜單，國(guó)內(nèi)上榜企業(yè)中盈利能力最強(qiáng)的上汽集團(tuán)，利潤(rùn)率不過4.3%，一汽集團(tuán)、北汽集團(tuán)和東風(fēng)汽車分別為4.0%、3.2%和2.2%，兵裝集團(tuán)、廣汽集團(tuán)和吉利汽車?yán)麧?rùn)率均不足1%。

　　關(guān)于目標(biāo)中所謂的“短期”、“中期”，奇瑞并沒有做出解釋。不過，根據(jù)奇瑞后來向外界公布的《奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略思考》，可以劃定大概的時(shí)間點(diǎn)。

　　這份藍(lán)圖規(guī)劃性文件將奇瑞的發(fā)展分為三個(gè)階段：從2012到2016年是第一階段，目標(biāo)是在銷量、技術(shù)、體系、國(guó)際化的整合等方面成為本土最強(qiáng)的汽車企業(yè)，打造一個(gè)具有國(guó)際水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)體系;2016年至2020年是第二階段，隨著奇瑞第三代產(chǎn)品逐步上市，奇瑞局部能夠達(dá)到合資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平;2020年以后是第三階段，目標(biāo)是成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

　　在將奇瑞打造成具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)車企前，尹同躍首先要做的，就是恢復(fù)奇瑞自身的“造血”功能。

　　邱延正告訴記者，國(guó)際上開發(fā)一個(gè)全新車型平臺(tái)通常需要花費(fèi)幾十億甚至更多，而通過平臺(tái)化，奇瑞可以節(jié)約大量成本，而且隨著平臺(tái)衍生車型增多，成本還會(huì)不斷下降。

　　“一個(gè)平臺(tái)，開發(fā)出具有一定市場(chǎng)的車型越多，奇瑞的利潤(rùn)率會(huì)提升得越快，對(duì)于奇瑞扭虧盈利有很大作用?！逼嚪治鰩煼馐棵鞅硎?。

　　為提升盈利能力，奇瑞在內(nèi)部和外圍進(jìn)行了兩場(chǎng)“戰(zhàn)斗”：內(nèi)部通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——以“正向研發(fā)+平臺(tái)化”全面梳理產(chǎn)品，外圍先是與以色列量子公司合資推出了觀致汽車，之后又與捷豹路虎成立合資公司，在合資這盤棋中還有一個(gè)斯巴魯待定。另外，奇瑞還與廣汽結(jié)盟抱團(tuán)取暖，將一部分平臺(tái)出售來“盤活存量”。

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