嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平 品牌將開拓國(guó)際市場(chǎng)

　　在2018年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國(guó)產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)大品牌由于注冊(cè)早、準(zhǔn)備時(shí)間充足，正加速對(duì)三到五線市場(chǎng)進(jìn)行整合，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率上升明顯。

　　嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)新生兒數(shù)量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。業(yè)內(nèi)人士指出，考慮到出生人口下降，預(yù)計(jì)今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。

　　“大部分嬰兒一般從二段奶粉開始吃，因?yàn)槟溉槲桂B(yǎng)通常為六個(gè)月，有時(shí)候一年，所以2018年出生的孩子對(duì)2019年的奶粉銷售影響較大?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，去年出生率下降不是一個(gè)特例。他判斷，未來整個(gè)中國(guó)的新生兒出生人數(shù)將呈現(xiàn)持續(xù)減少趨勢(shì)，這將對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的總需求帶來一定影響。

　　“人口紅利消失、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這對(duì)于國(guó)內(nèi)任何一家乳企來說，都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。” 中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出。

　　事實(shí)上，去年實(shí)施的嬰幼兒奶粉注冊(cè)制，已經(jīng)淘汰了大量中小品牌。在出生率持續(xù)下降、乳業(yè)新政不斷推進(jìn)的雙重影響下，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為今年奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要圍繞“圈”經(jīng)銷商、高端市場(chǎng)、營(yíng)銷手段和配方升級(jí)幾大方面進(jìn)行。

　　“從去年開始，大家開始瘋狂地?fù)尳?jīng)銷商，2019年將會(huì)延續(xù)這一點(diǎn)。其次整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，不排除高端產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)一些不可預(yù)想的結(jié)果，例如價(jià)格戰(zhàn)。第三，從整個(gè)營(yíng)銷來看，大家就是你學(xué)我、我學(xué)你，但大企業(yè)會(huì)通過市場(chǎng)手段、營(yíng)銷手段，逐步把一些小企業(yè)小品牌給洗掉?！彼瘟琳f。

　　業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，若今年配方注冊(cè)變更實(shí)施的話，2019年有望成為配方注冊(cè)、配方變更升級(jí)最多的一年。“大家都在尋找產(chǎn)品差異化，因?yàn)楝F(xiàn)在高端產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以要打差異化牌，而最近配方升級(jí)會(huì)是一個(gè)大熱門?！彼瘟僚袛?。

　　盡管去年中國(guó)新增人口數(shù)量較上年減少，但這一影響被奶粉市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)所抵消，中國(guó)有一些非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，2018年高檔嬰兒配方奶粉在整體市場(chǎng)中的份額達(dá)到23%，增速高于其他子類別，未來消費(fèi)高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為推動(dòng)奶粉行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。

　　奶粉品牌將開拓國(guó)際市場(chǎng)

　　對(duì)于嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制的行業(yè)影響，冷友斌對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，市場(chǎng)監(jiān)管和企業(yè)生產(chǎn)的注冊(cè)監(jiān)管提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，將使得嬰幼兒奶粉品牌的集中度進(jìn)一步提升。

　　這幾年中國(guó)的嬰兒奶粉有質(zhì)的變化，跟國(guó)家的政策監(jiān)管有直接關(guān)系。除了安全的產(chǎn)品市場(chǎng)角度來說，還將促進(jìn)品牌市場(chǎng)度一個(gè)提升，這是一個(gè)最明顯的變化。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全世界來講，不管是歐洲還是美國(guó)還是日本，一般的國(guó)家不會(huì)超過五個(gè)品牌，我們中國(guó)還有2000多個(gè)品牌，按照這個(gè)世界這種慣例下來的話，中國(guó)可能未來留有十個(gè)品牌，或者是五個(gè)品牌，一定是品牌的集中度會(huì)往大品牌上集中。”

　　對(duì)迎來了市場(chǎng)復(fù)蘇的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，未來三到五年是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。冷友斌在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)指出，競(jìng)爭(zhēng)中肯定有優(yōu)勝劣汰，“我認(rèn)為要要看清未來可能5到10年內(nèi)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，做好自己的規(guī)劃?！?

　　作為國(guó)產(chǎn)奶粉的頭部企業(yè)，飛鶴下一步將“走出去”，開拓國(guó)際市場(chǎng)，冷友斌對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，“我們的目標(biāo)是讓有華人的地方就有飛鶴奶粉,因?yàn)楝F(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，我們能做到我們所想達(dá)到的目標(biāo)”。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的企業(yè)海外收購(gòu)營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)的熱潮，冷友斌表示，大健康是未來的方向，飛鶴的戰(zhàn)略還是聚焦在嬰幼兒奶粉上。

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