健胃消食片掀起中國(guó)胃腸藥市場(chǎng)“保胃”戰(zhàn)(一)

    “親戚朋友一聚會(huì)，總是愛(ài)多吃?！抑谐浣信平∥赶称边@句被郭冬臨演繹的廣告語(yǔ)中國(guó)老百姓已是耳熟能詳。單從知名度上來(lái)講，江中健胃消食片已然締造了一個(gè)品類的傳奇，同時(shí)也掀起了中國(guó)胃腸藥市場(chǎng)的“保胃”戰(zhàn)。

    如果說(shuō)上世紀(jì)90年代是胃腸道藥品的暴利時(shí)代，那么21世紀(jì)生產(chǎn)胃腸道藥品的廠家就進(jìn)入了微利時(shí)代。不過(guò)從世界范圍內(nèi)來(lái)看，胃腸疾病占病人人次前三、四位。消化道系統(tǒng)疾病占所有病人就診數(shù)的15%，消化道疾病用藥始終是全球銷量的前兩、三位。在中國(guó)，胃腸用藥也總是占據(jù)藥品銷售金額的前三位，所以胃腸用藥市場(chǎng)依然具有極強(qiáng)的誘惑力。在這樣的情況下，企業(yè)如果不想步入競(jìng)爭(zhēng)的后塵，那么真得“功能和療效一起看了。”但目前我國(guó)胃腸藥市場(chǎng)已基本形成群雄割據(jù)的態(tài)勢(shì)，對(duì)于生產(chǎn)廠家而言這意味著競(jìng)爭(zhēng)將異常慘烈。

    嗎丁啉 “胃藥”形象根深蒂固
    西安楊森制藥有限公司生產(chǎn)的嗎叮啉片，是第一個(gè)提出“胃動(dòng)力”這一概念的胃腸用藥。自1989年以來(lái)，已有10多年的歷史。1989年嗎丁啉就以“止吐藥”面市；90年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷售直線攀升；1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開(kāi)始平穩(wěn)；2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”；至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

    到上世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5到6億元，可以說(shuō)消化不良市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，嗎丁啉已然成為消化不良藥中的翹楚。多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉”，在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉的強(qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的醫(yī)生。

    醫(yī)生對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知也起到非常關(guān)鍵的作用，在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)椤拔竿础?、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過(guò)往的“消化不良藥物”的身份開(kāi)始淡化。后來(lái)的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)，隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開(kāi)始啟用“胃”作為廣告中的主角。因此，對(duì)于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。

    有趣的是，消費(fèi)者也一直認(rèn)為認(rèn)為：“消化不良”小問(wèn)題吃嗎丁啉簡(jiǎn)直就是亂彈琴。對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，江中制藥研究中心的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白——既有地域性空白市場(chǎng)，也有嗎丁啉無(wú)法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場(chǎng)空白。

    江中鍵胃消食片 黑馬橫空出世
    在“日常助消化”功能性需求市場(chǎng)空白時(shí)，江中健胃消食片的重新定位，不僅獲得了目前銷量的飛升，從1個(gè)多億到7個(gè)億，用兩年時(shí)間完成了嗎丁啉用10年才完成的成長(zhǎng)；更重要的是，在助消化用藥市場(chǎng)，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場(chǎng)。如今，小小的健胃消食片已經(jīng)是中國(guó)日常助消化用藥市場(chǎng)的主宰。

    從江中健胃消食片的發(fā)展中，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過(guò)兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費(fèi)者還有印象，不斷地投放電視廣告，促使銷售迅速提升，直到1997年銷量達(dá)1億元后才歸于平穩(wěn)。

    第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多，2003年繼續(xù)攀升，達(dá)到近7億元。2002年，江中健胃消食片突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)的飛躍。