嬰童用品企業(yè)招商問題及對策

    一、嬰童用品企業(yè)招商現(xiàn)狀透視

    嬰童行業(yè)每年的四大展：CBME孕嬰童展•童裝展、北京京正展、杭州嬰童展、上海優(yōu)生優(yōu)育展成了嬰童企業(yè)、包括嬰童用品企業(yè)招商樹品牌的主戰(zhàn)場，然而筆者從07年、09年參加的幾次嬰童展會中體會最深的是：對于參展的中小企業(yè)而言，展會效果是一屆不如一屆了，專業(yè)觀眾（嬰童經(jīng)銷商、嬰童店、終端商超、嬰童超市）除非合作廠家邀請、并且也想接個別新品牌子外，一般很少“去展會走走”，主辦方為了保持現(xiàn)場“人氣”，在開展第二天、甚至頭一天就將“消費者”和以找廠家信息為主要目的的人員“放入”會場，營造一個“人氣旺盛”的場面。因此，除少部分參展的知名企業(yè)達到“鞏固品牌知名度”、“鞏固廠商客情”等主要目的外；不少以“開疆辟土、開發(fā)市場”為主要目的的中小型用品企業(yè)是收效甚微、甚至顆粒無收，無意中成了“陪襯”，2010年的展會是要繼續(xù)參加？還是放棄？這是擺在廣大中小型嬰童用品企業(yè)面前的兩難問題。

    一部分嬰童用品企業(yè)（無論嬰童哺喂用品企業(yè)、嬰童洗護用品企業(yè)還是嬰童防尿用品企業(yè)）已經(jīng)開始啟動“最原始”的招商辦法——人員上門招商，通過招聘業(yè)務人員挨個區(qū)域地“陌拜”、找客戶，也起到了一些效果，然而我們仔細算筆帳：一個區(qū)域經(jīng)理每月出差20天，各項差旅費用、補助、本人工資加在一起，差不多要7000—8000元/月，一個月能開發(fā)出1個省級或地級經(jīng)銷商的區(qū)域經(jīng)理在該行業(yè)中算是開發(fā)能力比較強了。相對快消品、家電、保健品等成熟行業(yè)而言，國內(nèi)嬰童用品企業(yè)普遍缺乏職業(yè)化程度較高的各層次營銷人才，尤其是有獨立開發(fā)客戶能力的人才，企業(yè)內(nèi)部的營銷骨干要么是從其他行業(yè)剛剛過渡而來、要么是內(nèi)部一步步培養(yǎng)出來的，面對“井噴式”發(fā)展的行業(yè)勢頭和自身“螞蟻爬行”式的渠道發(fā)展速度，不少嬰童用品企業(yè)老板們和營銷總監(jiān)們顯得很困惑。
 
    二、淺談有效招商

    為什么要談“有效招商”？因為有太多發(fā)展中的嬰童用品企業(yè)，在招商過程中投入大、效果差，甚至有的企業(yè)從沒做過“費比預算”、“費比核算”，靠老板“拍腦袋”決定做多大、有多少投入，沒有客觀預估每次招商目標，“結(jié)果”自然不會太好，“運氣”也不會經(jīng)常光顧；

    怎樣做才算“有效招商”？ 簡單理解就是“在達成一定目標時，費用比例是否控制在設(shè)定的范圍內(nèi)”。

    營銷人才缺乏、招商手段單一、營銷策略針對性不強、促銷手段單一等問題是國內(nèi)嬰童用品企業(yè)普遍存在的現(xiàn)實問題。筆者從事營銷工作13年，深刻體會到要做好營銷，必須講究“四度”——寬度、深度、速度、熱度。而招商是渠道拓展工作的關(guān)鍵第一步。

    三、有效招商措施

    1.練好基本功

    第一步：明確定位消費群體（購買群體）與品牌檔次。

    嬰童行業(yè)消費群體與其他行業(yè)明顯差別在于，嬰童（用品）行業(yè)消費者（嬰幼兒）自身沒有判斷力和購買能力，購買者（父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友）決定了應該買什么，怎么買；而且嬰童（用品）行業(yè)消費帶有“投資性”，所以首先必須明確你的產(chǎn)品主要是為哪一個層次的購買者（家庭收入、消費觀念、消費習慣、職業(yè)、年齡、性別等）提供的，品牌定位在哪個檔次。

    第二步：準確提煉產(chǎn)品賣點、打好產(chǎn)品組合牌。

    從消費者（購買者）平時主要關(guān)注點（如使用便利性、安全性、售后服務、性價比等）著手找出自己產(chǎn)品（包括軟產(chǎn)品：如服務、品牌知名度等）的1-2個優(yōu)勢，可能是競爭對手沒有的，或者沒有提到的，重點進行傳播。這是渠道商（經(jīng)銷商、門店）接新牌的關(guān)注重點；

    單品多了，渠道商喜歡，但就廠家而言，面臨的是巨大的模具開發(fā)投入、原材料投入和庫存壓力、生產(chǎn)過程質(zhì)量風險及后期因此容易造成的“頻繁斷貨”而對渠道商、業(yè)務人員造成的心理傷害；單品少了，終端展示效果差、購買者選擇空間少、自然對銷售不利。因此要把握好度。

    第三步：把好質(zhì)量關(guān)。

    嬰童行業(yè)是一個“敏感度極高的行業(yè)”，“三聚氫氨”事件已經(jīng)讓廣大食品企業(yè)面臨著行業(yè)洗牌，事發(fā)“導火線”正是“嬰童消費者”。對于嬰童用品企業(yè)而言也起到了“敲山震虎”的效果，嬰幼兒奶瓶“PC材料”事件正是受“三聚氫氨”事件影響下產(chǎn)生的。

    因此，保證嬰童產(chǎn)品基本質(zhì)量和材料安全性問題，是所有嬰童用品廠家必須高度重視的事情，也可以說是考驗企業(yè)老板“良心”的問題。

    第四步：明確渠道定位

    嬰童行業(yè)涉及嬰幼兒衣、食、住、用、行、育、訊等領(lǐng)域，各領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售渠道不完全相同；光嬰童用品就有哺喂用品、嬰童洗護用品、嬰童防尿用品、嬰童電器用品等品類差別，用品基本涉及嬰童店（寶寶店，分為單店和連鎖店）、嬰童專業(yè)賣場（近年衍生出的1000—2000M²的集孕嬰產(chǎn)品、教育、娛樂為一體的賣場，如南京“孩子王”）、生活超市（KA、綜超、標超、便利店等）、醫(yī)護渠道（醫(yī)院、衛(wèi)生院等）。

    不同渠道開發(fā)成本和后勤配置要求各有要求，作為中小型嬰童用品企業(yè)，必須結(jié)合自身資源選擇最容易切入的渠道，快速拓展市場；而作為行業(yè)成熟企業(yè)（或從成熟行業(yè)延伸到嬰童用品行業(yè)的大企業(yè)），則會從長期發(fā)展戰(zhàn)略角度考慮，通過何種渠道能在中短期（3-5年）奠定行業(yè)龍頭地位。

    就筆者觀點，中小型哺喂用品（奶瓶、奶嘴、吸奶器等）主渠道仍然集中在嬰童店，雖然以商超渠道為主的“愛得利”年銷售5億元左右。而嬰童洗護用品、嬰童防尿用品主渠道在傳統(tǒng)商超賣場。

    第五步：選擇主攻區(qū)域、確定渠道“梯度”

    就國內(nèi)中小嬰童用品企業(yè)而言，普遍實力與人才配置有限，應集中資源在3-5個重點市場集中“深耕”，首先保證自己能“活”下來。

    同時，適宜走“粗泛式”渠道管理為主，大本營或重點省份以地級代理模式開發(fā)代理商，外省走“省代”甚至大區(qū)模式，如“東三省代理商”。

    省、市代理商一般直接供貨到嬰童店。

    第六步：制定符合渠道需求的價格體系和銷售政策

    價格帶怎么設(shè)置（廠價、分銷價、零售價）影響到品牌在消費者（購買者）心目中的定位及是否“買單”，更直接的影響是渠道商的興趣和銷售熱情。而且也決定了企業(yè)人員費用比例、市場費用比例、促銷推廣力度、媒體投放力度等后期運作，所以企業(yè)必須準確界定。

    2.做好組織工作

    第一、人員配置優(yōu)化組合。

　 由于嬰童用品行業(yè)真正快速發(fā)展時間短（前后10年左右）、基礎(chǔ)弱，自身儲備人才少，加上行業(yè)對業(yè)務人員專業(yè)要求相對高（必須熟練掌握產(chǎn)品知識、隨時做好客戶咨詢和投訴，而且單品多、產(chǎn)品線過長等），因此，嬰童用品企業(yè)普遍存在“人才荒”，尤其是“招商拓展型”與“培訓輔導型”人才。

　 新人從其他行業(yè)過來后，能否快速適應也是個大問題，而且企業(yè)自身吸引力如果不夠，很難吸引到“專業(yè)人才”。

    所以，嬰童用品企業(yè)要在新一輪行業(yè)競爭中不被淘汰，核心工作就是解決人才問題。老板首先要認識到人才價值，改變作坊式管理觀念，學會“看人長處、用人長處”；其次，要會打組合拳，擅長開發(fā)招商的人才專門負責招商，熟悉產(chǎn)品知識和使用方法的人才負責給渠道商培訓產(chǎn)品知識；擅長門店開發(fā)維護的人才負責指導、甚至短期駐點協(xié)助代理商做分銷鋪市；這樣能緩解“綜合性專業(yè)人才不足”帶來的市場壓力。第三，要有針對性地吸收“專項人才”；第四，老板親自帶隊，拿出精力培訓、培養(yǎng)人才；

    第二、招商目的要明確、時機選擇要得當。

　 人員招商、直接出差開發(fā)目標市場，參加行業(yè)展會，召開訂貨會是目前嬰童行業(yè)常用方法。效果好不好，關(guān)鍵在于每次招商都必須確定客觀、清晰的目的；其次考慮招商時機對不對，時間安排合不合理，有沒有相關(guān)人才開展工作。

    第三、招商工作重在細節(jié)。

　 同樣一場展會/經(jīng)銷商訂貨會下來，同樣是中小用品企業(yè)，甚至生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，為什么有的企業(yè)“有效”，而另外一些企業(yè)卻“無效”？

    除了產(chǎn)品本身及政策外，最關(guān)鍵在于會前策劃周密、準備充分；會場組織得當、分工協(xié)作到位、參會人員是否都用盡“全力”；會后及時跟進意向客戶，總結(jié)經(jīng)驗教訓。所以展會/經(jīng)銷商訂貨會打的是“組合拳”，一旦某環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，就可能導致全局失敗。

    第四、客戶轉(zhuǎn)介紹。

    當經(jīng)銷商與門店能夠主動為你介紹空白區(qū)域新客戶時說明招商工作進入了一個新的高度。

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