品牌資產(chǎn)模型分析及卷煙品牌培育思考

     品牌戰(zhàn)略歷程回顧

　　改革開發(fā)以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者需求不斷提高，這一消費(fèi)趨勢為中、高檔卷煙的發(fā)展提供了足夠的市場空間。與此同時(shí)，隨著市場競爭的不斷加劇，特別是在我國加入WTO這一時(shí)代背景下，我國卷煙產(chǎn)品一方面面臨著新的機(jī)遇，另一方面也面臨國際行業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)。正是在這一歷史時(shí)代背景的前提下，為應(yīng)對日趨激烈的市場競爭，國家局提出了中國卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2001年11月17日，國家局公布了“2001年度全國煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙品牌”名單，36種卷煙獲此稱號(hào)。同年，國家局制定了《中國卷煙品牌戰(zhàn)略研究提綱》，此舉標(biāo)志著中國煙草行業(yè)的品牌戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。

　　2002年初，國家局提出“大品牌、大市場、大企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略；同年8月，國家局推出99個(gè)年度卷煙優(yōu)等品牌；

　　2003年，國家局實(shí)施工商分離的體制改革，帶來了工商企業(yè)的整合和變化，逐步形成大市場，促成大品牌的產(chǎn)生；同年底，國家局提出了發(fā)展“中式卷煙”品牌，為中國煙草打造強(qiáng)勢品牌陣營指明了方向。

　　2004年8月23日，國家局為了培育一批有競爭能力、有規(guī)模的名優(yōu)品牌，提高中國煙草整體競爭力，頒布出臺(tái)了《卷煙產(chǎn)品百牌號(hào)目錄》。

　　2006年，國家局出臺(tái)《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》，提出品牌發(fā)展目標(biāo)之一，即在未來5年內(nèi)，著力培育10多個(gè)全國重點(diǎn)骨干品牌。這標(biāo)志著中國卷煙品牌，將步入更高層次、更高水平的發(fā)展，整合力度將會(huì)加大，品牌集中度將會(huì)加強(qiáng)。

　　與此相對應(yīng)的是，我國卷煙品牌最多的時(shí)候?qū)⒔?400個(gè)；2000年全行業(yè)生產(chǎn)卷煙品牌數(shù)量是1181個(gè)；2003年減少到582個(gè)；到2004年底，在產(chǎn)卷煙品牌數(shù)量減至292個(gè)；2005年減少到220個(gè)左右。卷煙品牌的集中度也不斷提高，2000年產(chǎn)銷量前十位品牌的集中度為15.8%，2005年提高到28.8%；2000年單品牌平均產(chǎn)量為2.82萬箱，2005年提高到17.2萬箱；到2006年11月止，白沙（162.20萬箱）、紅梅（153.40萬箱）、紅金龍（141.22萬箱）、紅河（135.84萬箱）、黃果樹（117.16萬箱）5個(gè)品牌銷量超過100萬箱，這5個(gè)品牌銷量已經(jīng)占到了名優(yōu)煙總銷量的46.77%。品牌集中度得到了顯著的提高，行業(yè)競爭力得到了較大程度的加強(qiáng)。煙草行業(yè)大品牌戰(zhàn)略已初見成效。

　　行業(yè)外，大批跨國公司憑借品牌優(yōu)勢成功進(jìn)入中國市場并獲得高市場占有率的事實(shí)和日本、韓國、臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)從OEM最終走向自創(chuàng)品牌的歷史經(jīng)驗(yàn)。如：快速消費(fèi)品的寶潔，韓國的三星等。

　　行業(yè)內(nèi)，各卷煙工業(yè)公司為應(yīng)對日趨激烈的行業(yè)競爭和回避《煙草控制框架公約》的限制紛紛成立品牌推廣公司或文化傳播中心來進(jìn)行品牌傳播和推廣。如：湖南的“和”文化傳播有限公司、云南的“?！蔽幕瘋鞑ビ邢薰竞退拇ǖ膵勺悠放仆茝V有限公司等。而其中的白沙集團(tuán)更是通過“和”文化的品牌傳播在卷煙市場上屢屢“攻城掠地”。“三紅一白”以是行業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。

　　行業(yè)內(nèi)、外大量的成功案例證明了品牌戰(zhàn)略的重要意義。但與此相對應(yīng)的是對品牌管理的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)落后于企業(yè)實(shí)踐，必須加強(qiáng)理論創(chuàng)新以指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)日益豐富的品牌實(shí)踐。　

　　品牌資產(chǎn)（Brand Equity）正是從品牌管理決策角度提出的重要概念。它的重要戰(zhàn)略意義在于：與沒有品牌的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益。品牌資產(chǎn)研究是近二十年來營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點(diǎn)課題之一，學(xué)術(shù)界和咨詢界也提出一些品牌資產(chǎn)的測量模型，為企業(yè)的品牌管理工作提供了重要參考。但目前的測量模型更多的偏重于消費(fèi)者角度，且對于煙草行業(yè)而言指導(dǎo)意義不大。

　　為此，本文在參考前人的基礎(chǔ)上，從卷煙工業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者的角度出發(fā)，以品牌培育為主線，試圖建立適合卷煙工業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型。從而解決卷煙工業(yè)企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)中出現(xiàn)的問題和指導(dǎo)卷煙工業(yè)企業(yè)品牌管理社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。

理論綜述

　　（一）品牌資產(chǎn)的來源及其含義

　　品牌資產(chǎn)的英文單詞是“brand equity”，“equity”一詞在詞典中的意思是“超出財(cái)務(wù)價(jià)值的價(jià)值”，通俗的理解為財(cái)務(wù)概驗(yàn)中的“所有者權(quán)益”。從這個(gè)角度而言，品牌資產(chǎn)概驗(yàn)來源于公司或企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)算。

　　品牌資產(chǎn)：產(chǎn)品、通路、名字、包裝、價(jià)格、廣告、制造商、使用者、競爭者、歷史和促銷等多種因素的結(jié)合體。

　　品牌資產(chǎn)的三個(gè)主要特點(diǎn)：

　　第一、品牌資產(chǎn)是無形的東西；

　　第二、品牌資產(chǎn)是由公司行為產(chǎn)生，是公司的重要資產(chǎn)；

　　第三、品牌資產(chǎn)由消費(fèi)者影響產(chǎn)生，并從消費(fèi)者角度加以放映。

　　品牌資產(chǎn)對消費(fèi)者和卷煙工業(yè)企業(yè)的雙方面影響：

　　卷煙工業(yè)企業(yè)層面：提高產(chǎn)品的利潤；提高營銷活動(dòng)的效率；提高產(chǎn)品渠道通路杠桿效果；提高卷煙工業(yè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢；提高品牌的市場輻射能力。

　　消費(fèi)者層面：提高消費(fèi)者的購買決策因素；提高消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意程度；提高消費(fèi)者對卷煙工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品資信的了解程度；

　?。ǘ┠壳捌放瀑Y產(chǎn)測量分類

　　按照研究基礎(chǔ)的不同可以分為三類：

　　一類是按照消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)測量品牌的價(jià)值。此類方法是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，研究企業(yè)品牌營銷活動(dòng)對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生的影響。它是指消費(fèi)者對企業(yè)或企業(yè)的品牌的主觀認(rèn)識(shí)或消費(fèi)者對大腦中以有的品牌認(rèn)識(shí)以及對品牌的差異化的反應(yīng)。這里“差異化的反應(yīng)”是指的是消費(fèi)者對品牌的營銷活動(dòng)做出的個(gè)體反應(yīng)。即：消費(fèi)者對自有品牌拓展的反應(yīng)情況和對競爭品牌的促銷活動(dòng)的反應(yīng)。此種概驗(yàn)表明，卷煙工業(yè)企業(yè)的利潤來自于消費(fèi)者的心理需求和對品牌的差異化理解。

　　二類是從卷煙工業(yè)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的角度出發(fā)來評估品牌的成長。此類方法是從市場營銷的角度出發(fā)，通過對銷售數(shù)據(jù)的分析來得出卷煙工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的成長情況。它是指在通過MIS系統(tǒng)獲得足夠的銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，及時(shí)了解品牌的成長情況和在行業(yè)中的地位，進(jìn)而有針對性的開展品牌營銷活動(dòng)。

　　三類是按照卷煙工業(yè)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來評估品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值。此類方法是將品牌在未來的一段時(shí)間內(nèi)帶來的收益以現(xiàn)時(shí)點(diǎn)為基點(diǎn)進(jìn)行折現(xiàn)。而后，在折現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行求和，從而得到品牌的價(jià)值。但此種方法并沒有完全被卷煙工業(yè)企業(yè)所接受。其原因在于，此種方法更多的被應(yīng)用于行業(yè)并購時(shí)的品牌估值。缺乏對卷煙工業(yè)企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)和品牌管理實(shí)踐的指導(dǎo)信息。

　　總體而言，由于各界對品牌資產(chǎn)的概驗(yàn)理解不同，實(shí)踐的方式迥異。因此，在相當(dāng)程度上影響了對該問題的深入研究。得出的結(jié)論也是“仁者見仁、智者見智”。作者:成都鼎聯(lián)品牌營銷管理有限公司　吳虹辰

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