東風(fēng)風(fēng)神迎來(lái)新車(chē)密集投放 品牌影響力在一線(xiàn)市場(chǎng)得改善

　　東風(fēng)汽車(chē)公司始建于1969年，是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)骨干企業(yè)之一。公司主要業(yè)務(wù)分布在十堰、襄陽(yáng)、武漢、廣州四大基地，形成了“立足湖北，輻射全國(guó)，面向世界”的事業(yè)布局。公司總部設(shè)在“九省通衢”的武漢。主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋全系列商用車(chē)、乘用車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)及汽車(chē)零部件和汽車(chē)水平事業(yè)。

　　據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解，伴隨著市場(chǎng)份額連續(xù)10個(gè)月下降，自主品牌在一線(xiàn)市場(chǎng)的生存愈發(fā)艱難。記者走訪(fǎng)車(chē)市發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)一度以建“百年老店”為目標(biāo)的東風(fēng)風(fēng)神，因京城的限購(gòu)政策銷(xiāo)售節(jié)節(jié)敗退，已面臨退出北京市場(chǎng)的困境。

　　“目前東風(fēng)風(fēng)神在北京只剩下1家4S店，經(jīng)營(yíng)愈發(fā)艱難?！币晃皇袌?chǎng)人士稱(chēng)，隨著一線(xiàn)城市“限購(gòu)令”催生的消費(fèi)需求升級(jí)，主打物美價(jià)廉的東風(fēng)風(fēng)神，由于新品遲遲未能上市、收縮網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)致售后利潤(rùn)流失，正在逐漸遠(yuǎn)離一線(xiàn)核心市場(chǎng)，而其2012-2014年的“三年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量環(huán)比倍增”的計(jì)劃也恐將落空。

　　經(jīng)銷(xiāo)商勉力維持

　　“從去年開(kāi)始，我店的月銷(xiāo)量就已降到60輛，大大低于4S店盈虧平衡點(diǎn)?！蔽挥趤?lái)廣營(yíng)的京城惟一一家東風(fēng)風(fēng)神4S店的銷(xiāo)售人員告訴北京商報(bào)記者，目前東風(fēng)風(fēng)神在北京的售后網(wǎng)點(diǎn)只剩下該店，但由于地處偏僻，出保之后的客戶(hù)幾乎都不愿再回到4S店保養(yǎng)，這讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利潤(rùn)可言。

　　據(jù)了解，作為東風(fēng)風(fēng)神惟一的代理商，龐大集團(tuán)曾在京城布局了4家4S店，但自北京實(shí)施限購(gòu)政策以來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神在京銷(xiāo)售越來(lái)越差，龐大集團(tuán)先后取消了3家店，最終只剩下龐大弘盛4S店獨(dú)立支撐。

　　一位龐大集團(tuán)內(nèi)部人士透露，盡管近兩年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神廠(chǎng)家方面也給予了部分支持，但龐大弘盛4S店銷(xiāo)售仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，更多的任務(wù)是維持北京地區(qū)風(fēng)神車(chē)主的日常需求。從某種意義上講，該店是東風(fēng)風(fēng)神在北京市場(chǎng)的一面旗幟。

　　記者在龐大弘盛看到，曾經(jīng)以“家文化”設(shè)計(jì)的4S店內(nèi)極為冷清，除了展車(chē)和銷(xiāo)售人員外，半天也看不到一位客戶(hù)光臨，庫(kù)存車(chē)都擺在了門(mén)口，與旁邊雪佛蘭和上海大眾品牌4S店的人氣旺盛形成了鮮明對(duì)比。

　　“現(xiàn)在是淡季，即使是東風(fēng)風(fēng)神最暢銷(xiāo)的A60也不好賣(mài)?！饼嫶蠛胧?S店銷(xiāo)售人員坦言，東風(fēng)風(fēng)神目前只有3款車(chē)型在售，而綜合優(yōu)惠已超過(guò)了1萬(wàn)元，但在北京市場(chǎng)上促銷(xiāo)效果并不理想，單月的銷(xiāo)售目標(biāo)很難完成?！胺凑N(xiāo)量也不理想，趁現(xiàn)在裝修一下4S店，為下半年的新車(chē)上市做準(zhǔn)備?！鄙鲜鋈耸糠Q(chēng)。

　　在亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝看來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神在北京的尷尬處境既有一線(xiàn)城市限購(gòu)導(dǎo)致自主品牌整體市場(chǎng)下滑的原因，也與其在京售后下挫有很大關(guān)系。 “雖然售后網(wǎng)點(diǎn)集中在一家店，看似優(yōu)化了渠道，但很多老客戶(hù)流失嚴(yán)重，售后又不掙錢(qián)，如此在京城車(chē)市是難以生存的。”顏景輝說(shuō)。

　　值得關(guān)注的是，2014年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神在三四線(xiàn)市場(chǎng)的布局并未停止。截至目前，東風(fēng)風(fēng)神在全國(guó)各地已經(jīng)形成一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)318家，且計(jì)劃今年底增加至350家。但是，這個(gè)增量顯而易見(jiàn)不是來(lái)自一線(xiàn)城市。北京商報(bào)記者查閱?wèn)|風(fēng)風(fēng)神的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，除北京外，東風(fēng)風(fēng)神在廣州也只剩下1家4S店，在上海僅有3家。

　　汽車(chē)市場(chǎng)專(zhuān)家蘇暉認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)神在京城的狀況只是自主品牌在一線(xiàn)城市堅(jiān)守的一個(gè)縮影，這也是很多競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的自主品牌都在面臨的問(wèn)題。“車(chē)市還在增長(zhǎng)期，車(chē)企都不會(huì)承認(rèn)在一線(xiàn)城市已經(jīng)遭到淘汰，這只能說(shuō)是對(duì)品牌維持的一種無(wú)奈?！碧K暉說(shuō)。

　　新車(chē)救市前景難料

　　實(shí)際上，近年來(lái)東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)銷(xiāo)商在一線(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡與新車(chē)投放過(guò)少不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉，自東風(fēng)風(fēng)神首款車(chē)型上市以來(lái)，五年只投放了3款車(chē)型?！澳壳?，東風(fēng)風(fēng)神在售的3款車(chē)型均為緊湊級(jí)轎車(chē)，并且已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有新產(chǎn)品了，而且賣(mài)得動(dòng)的產(chǎn)品很少。”顏景輝稱(chēng)，即使是二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)也鮮有銷(xiāo)售東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品。

　　據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2013-2020年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神銷(xiāo)售量突破了8萬(wàn)輛，今年上半年，東風(fēng)風(fēng)神累計(jì)銷(xiāo)售了4.04萬(wàn)輛，同比下滑2.86%?！皟H憑3款車(chē)型半年就銷(xiāo)售了 4萬(wàn)輛以上，實(shí)屬不易?！币晃皇袌?chǎng)分析人士認(rèn)為，雖然東風(fēng)風(fēng)神整體銷(xiāo)量看似還可以，但相對(duì)于全國(guó)300多家經(jīng)銷(xiāo)商而言，每家平均銷(xiāo)量?jī)H為100多輛，這樣的數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商中算不上好看。

　　東風(fēng)乘用車(chē)內(nèi)部人士告訴記者，為了提升銷(xiāo)量，東風(fēng)風(fēng)神將迎來(lái)一輪新車(chē)密集投放。按照規(guī)劃，未來(lái)四年將推出8款全新車(chē)型，其中SUV占一半。據(jù)透露，今年下半年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神將推出基于全新DF1平臺(tái)打造的全新緊湊級(jí)轎車(chē)A30，隨后年底前還將推出首款 SUV車(chē)型AX7。

　　對(duì)于2014年計(jì)劃投放的SUV車(chē)型，經(jīng)銷(xiāo)商寄予了厚望?！皬S(chǎng)商為這款車(chē)定下的初期月銷(xiāo)量目標(biāo)是5000-6000輛，據(jù)說(shuō)該車(chē)型很有競(jìng)爭(zhēng)力。”一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

　　然而，在自主品牌市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮的背景下，雖然SUV產(chǎn)品增長(zhǎng)穩(wěn)定，但也已出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年自主SUV市場(chǎng)份額同比下降2個(gè)百分點(diǎn)，僅為41.2%。2014年上半年，自主SUV累計(jì)銷(xiāo)售73.03萬(wàn)輛，比去年同期的55.94萬(wàn)輛增長(zhǎng)了30.5%，不過(guò)該增幅卻低于SUV市場(chǎng)整體的35.9%。且市場(chǎng)占有率同比下降，目前已降至40.3%。

　　“SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然前面有長(zhǎng)安CS35、奔騰X80的成功，但作為后來(lái)者，東風(fēng)風(fēng)神AX7前景并不明朗?！鳖伨拜x表示，從目前來(lái)看，AX7選擇在11月上市，正是為了年底前沖量，但京城車(chē)市2014年預(yù)計(jì)將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而中汽協(xié)也剛剛調(diào)低了全年的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，AX7能為東風(fēng)風(fēng)神的銷(xiāo)量做出多少貢獻(xiàn)還很難說(shuō)。

　　激進(jìn)擴(kuò)張存隱憂(yōu)

　　2014年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神制訂了保住9萬(wàn)輛、挑戰(zhàn)10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，到2018年，年產(chǎn)銷(xiāo)將達(dá)到20萬(wàn)輛。顯然，以目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，東風(fēng)風(fēng)神要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不輕松。此前，東風(fēng)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理柳玉春曾提出，2012年風(fēng)神要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量倍增，并堅(jiān)持2013年的倍增目標(biāo)。此外，根據(jù)其A1計(jì)劃，東風(fēng)風(fēng)神還將實(shí)現(xiàn)2012-2014 年銷(xiāo)量連續(xù)三年翻番。

　　值得一提的是，2012年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神年銷(xiāo)量首次突破6萬(wàn)輛，隨后東風(fēng)乘用車(chē)將2013年的銷(xiāo)售目標(biāo)鎖定在10萬(wàn)輛，但最終并未完成。而今年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神制訂的保9萬(wàn)輛、爭(zhēng)10萬(wàn)輛的目標(biāo)，也意味著銷(xiāo)量三年翻番的計(jì)劃實(shí)現(xiàn)基本無(wú)望。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)2018年20萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，東風(fēng)風(fēng)神至少每年都要實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)，除了加快新產(chǎn)品導(dǎo)入速度外，更多還要看未來(lái)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　顏景輝表示，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然自主品牌整體市場(chǎng)份額出現(xiàn)了下滑，但部分品牌在京城的銷(xiāo)售形勢(shì)已有好轉(zhuǎn)。奇瑞、華晨等品牌的銷(xiāo)量都有所回升，自主品牌重研發(fā)帶來(lái)的新產(chǎn)品在一線(xiàn)城市正逐漸獲得認(rèn)可?！懊鎸?duì)合資品牌的步步緊逼，即使在三四線(xiàn)市場(chǎng)，自主品牌也很難生存，東風(fēng)風(fēng)神如果不能借新產(chǎn)品重回一線(xiàn)市場(chǎng)，未來(lái)很難保持高速增長(zhǎng)，激進(jìn)的銷(xiāo)量目標(biāo)或許再次落空?！鳖伨拜x說(shuō)。

　　隨著全新產(chǎn)品的投放和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，東風(fēng)風(fēng)神能否擺脫一線(xiàn)市場(chǎng)逐漸邊緣化的困境尚不可知。但據(jù)了解，目前龐大集團(tuán)在北京并沒(méi)有風(fēng)神新店開(kāi)業(yè)計(jì)劃。

　　蘇暉表示，“自主品牌想要在一線(xiàn)市場(chǎng)生存首先要調(diào)整戰(zhàn)略，不能再一味地追求規(guī)模，應(yīng)該將重心回歸到設(shè)計(jì)、技術(shù)、研發(fā)上來(lái)。變以前的粗放式產(chǎn)品投放為精品戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，逐步改變消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)知”。蘇暉認(rèn)為，在渠道策略上，東風(fēng)風(fēng)神還應(yīng)該探索創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，保證經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，“只有這樣，東風(fēng)風(fēng)神的品牌和影響力在一線(xiàn)市場(chǎng)或許才有得到改善的機(jī)會(huì)”。

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