丁家宜退市帶來本土日化品牌行業(yè)反思市場集中不斷強化

　　日化產(chǎn)品日化是指日用化學(xué)品，是人們平日常用的科技化學(xué)制品包括洗發(fā)水、沐浴露、護膚、護發(fā)、化妝品等等。按照用品的使用頻率或范圍劃分為：生活必需品，或稱日常生活用品 奢侈品。按照用途劃分有：洗漱用品 、家居用品、 廚衛(wèi)用品、裝飾用品 、化妝用品 、床上用品等。多個日化品牌在國內(nèi)暢銷，其中包括寶潔、聯(lián)合利華和絲寶這“兩寶一聯(lián)”，另有納愛斯、立白、江蘇隆力奇、廣東名臣、重慶奧尼、傲雪、廣州君蘭日化的碧婷等國內(nèi)知名品牌，更是充實著國內(nèi)日用品市場。　

　   據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，命運堪虞的本土日化品牌“丁家宜”真的被母公司科蒂宣布退市了。又一本土日化明星的隕落，讓現(xiàn)存的本土日化品牌都有些“唇亡齒寒”的危機感。而對于占據(jù)全國本土日化大半江山的廣東企業(yè)來說，這種危機感可能來得更加強烈一些。

　　宇博智業(yè)市場研究員表示，自改革開放以來，廣東的日化行業(yè)固然涌現(xiàn)出了一批“群星璀璨”的優(yōu)秀企業(yè)，但在多年的市場大潮沉浮中，這些企業(yè)也經(jīng)歷了一個“大浪淘沙”的過程。現(xiàn)在，其中的強者愈強，甚至已經(jīng)對國際日化巨頭形成有力挑戰(zhàn);而弱者卻愈弱，有的甚至已經(jīng)遭到市場無情的淘汰。未來的廣東日化企業(yè)該走向何方?專心做“強”，而非盲目做“大”，是業(yè)內(nèi)人士和專家給出的“錦囊”。

　　現(xiàn)象

　　丁家宜退市帶來行業(yè)反思

　　6月初，科蒂中國CEO Anita Yang給中國全體員工發(fā)出郵件表示，科蒂集團已經(jīng)決定停止旗下品牌丁家宜的銷售，宣告丁家宜的生命就此終結(jié)。

　　隨著丁家宜的退市，本土品牌的命運再度引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注和反思。媒體開始盤點所謂“前景堪憂的本土日化品牌”名單，上海家化、兩面針、浪奇、霸王、索芙特等都赫然在列。其中，霸王、索芙特均是在廣東發(fā)源并成長起來的知名日化品牌。也許，說這些品牌生存不下去可能有些言過其實，但存在的問題卻也顯而易見。

　　在廣東的日化行業(yè)浸淫數(shù)十年的行業(yè)專家彭儒霖依然記得“霸王”昔日的風(fēng)光。2006年，霸王中草藥系列洗發(fā)水橫空出世，成為當(dāng)時洗發(fā)水市場上首個以中草藥為賣點的企業(yè)，第二年，霸王洗發(fā)水就以47.5%的市場占有率紅極一時。

　　然而，2010年香港媒體報道霸王洗發(fā)水含有致癌物二惡烷，導(dǎo)致集團整體業(yè)績嚴(yán)重下滑。2010年，霸王集團業(yè)績首度由盈轉(zhuǎn)虧，虧損金額達1.18億元，到了2012年，虧損額已經(jīng)擴大到6.18億元。為自救，霸王跨界加碼經(jīng)營涼茶產(chǎn)品，但最終以失敗告終，不得不重新回歸洗發(fā)水主業(yè)。

　　而主打功能日化的索芙特盡管仍然時有聲勢，但其前景卻同樣不乏憂慮。2003年前后靠減肥香皂賺取了第一桶金，一塊索芙特減肥香皂可以賣到24.8元。2001年索芙特借殼廣西紅日登陸A股市場，成為“中國日化第一股”。

　　但隨著市場監(jiān)管的加強，以及重廣告、輕銷售的模式，讓索芙特原本的產(chǎn)品優(yōu)勢不再，轉(zhuǎn)而開始做普通化妝品。但財報顯示，自2010年開始，索芙特凈利潤已連續(xù)四年虧損，只能以不斷出售資產(chǎn)來保持賬面平衡。此后，索芙特不得不再度打出“功能牌”。

　　回顧

　　廣東日化企業(yè)“大浪淘沙”

　　如果再往回追溯，廣東日化企業(yè)的發(fā)展也真可用“大浪淘沙”來形容。

　　改革開放后，中國日化制造業(yè)初步形成廣東為主的華南區(qū)和以上海、江浙為主的華東區(qū)兩大日化制造業(yè)板塊，其中華南區(qū)以70%左右的份額首屈一指。憑借特殊的區(qū)位優(yōu)勢，廣東迅速成長為聞名世界的制造業(yè)基地和跨國采購中心，高速發(fā)展和良好的市場機遇造就了立白、好迪、霸王、雅倩、安安、拉芳、欖菊、采樂、名臣、亮莊、名人、寶麗、康王、美晨、采詩、飄影、迪彩、丹芭碧、姍拉娜等大量優(yōu)秀本土日化企業(yè)和知名品牌。據(jù)不完全調(diào)查統(tǒng)計，在高峰時期廣東曾擁有多達2000 多家日化產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，通過運用“產(chǎn)品概念+中低價位+明星代言+廣告?zhèn)鞑ァ钡慕?jīng)典營銷模式，一度累積出廣東日化企業(yè)在中國日化發(fā)展史上的輝煌之巔。

　　然而，緊接著，金融危機接踵而來，加上用工荒、原材料價格飛漲、銷量利潤連續(xù)下滑、跨國日化巨頭強勢打壓等多方壓力，廣東日化企業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。伴隨著跨國日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略、營銷策略、銷售渠道間的整合及降價促銷，主要依靠產(chǎn)品跟隨、低價競爭、廣告拉動的廣東日化企業(yè)備受挑戰(zhàn)。

　　宇博智業(yè)市場研究員指出，據(jù)統(tǒng)計，在上述那一連串閃亮的廣東日化品牌名單中，已有約三分之一逐漸淡出消費者視野。日化行業(yè)專家吳志剛透露，幾個大的廣東洗發(fā)水品牌在高峰時期的銷售額都有約10億元的規(guī)模，但現(xiàn)在都滑落至5億元以下。中國美容化妝品網(wǎng)CEO余濤則道出在一線銷售終端的直觀感受：“從2010年開始到現(xiàn)在，別說廣東品牌了，整個國產(chǎn)洗發(fā)水品牌已經(jīng)基本被剿滅了?！?

　　挑戰(zhàn)

　　市場集中的趨勢不斷強化

　　是什么造成了廣東日化企業(yè)的諸多波折?對此，很多業(yè)內(nèi)人士和專家都有過深入的觀察和思考。

　　在業(yè)內(nèi)看來，廣東日化制造業(yè)的強項還是以洗滌用品為主，主要集中在洗發(fā)水、沐浴露和洗衣粉、洗衣液這類產(chǎn)品上，洗發(fā)水、沐浴露等日常洗護類以及護膚品、彩妝等化妝品類別則相對不是那么精彩，缺乏在全國頂尖的品牌。

　　據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心的2013-2018年中國化妝品市場深度分析報告顯示以寶潔、聯(lián)合利華等為代表的國際巨頭在中國洗護市場的占有率已超過七成，而且隨著流通渠道的萎縮洗牌及終端渠道的不斷擴展，市場集中的趨勢仍在不斷強化。洗護市場競爭格局已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，因此廣東洗護品牌的“低價策略+廣告轟炸”的營銷模式已經(jīng)過時，銷售渠道的資本門檻大大提高，使得中小企業(yè)難以立足。

　　廣東省日化商會秘書長余雪玲分析說，一方面，洗發(fā)水中低端市場的利潤率本來就低，加上成本上漲很快，特別是經(jīng)營成本，像各大電視臺廣告競標(biāo)額屢創(chuàng)新高的現(xiàn)象，這一切使得廣東洗護品牌早就處于“微利時代”;另一方面，寶潔等上市公司巨頭進軍中低端市場，也加劇了這個市場的競爭。

　　日化行業(yè)專家吳志剛則指出，除成本壓力和巨頭競爭之外，銷售渠道和終端的變化也是造成困境的原因之一。隨著城市化進程加速，大型超市以及專業(yè)連鎖店取代了原來在低端市場大量存在的“夫妻店”“雜貨店”“小賣部”，蠶食了這些本土洗護品牌的陣地。

　　中國美容化妝品網(wǎng)CEO余濤更加直言不諱：“本土洗護品牌之死，都是因為資本的力量。在廣告、營銷以及銷售終端的競爭當(dāng)中，它們基本沒有還手之力。”他舉例說，曾經(jīng)舒蕾品牌希望以“終端為王”的策略殺出一條血路，但根本無力在大型商超爭得露面的“山頭”。

　　未來

　　滄海橫流方顯英雄本色

　　不過，俗話說“滄海橫流方顯英雄本色”，經(jīng)過重重挑戰(zhàn)的洗禮，廣東日化企業(yè)當(dāng)中也發(fā)展出了如立白、藍月亮等實力強大的品牌，并主要集中在大日化領(lǐng)域，尤以粉、精、皂、液最具優(yōu)勢。此外，拉芳、蒂花之秀等洗護品牌以及卡姿蘭、美膚寶、丹姿、丸美等化妝品品牌也保持著穩(wěn)健崛起的態(tài)勢。

　　“總的來說，廣東的日化企業(yè)在企業(yè)數(shù)量以及市場總量上依然占據(jù)我國本土日化企業(yè)的大半江山。廣東的日化企業(yè)都在成長，在升級，從低端向中高端進取?！睆V東省日化商會秘書長余雪玲認(rèn)為。她特別推崇立白、藍月亮等企業(yè)，評價其在粉、精、皂、液領(lǐng)域打敗國際品牌是了不起的成就。

　　據(jù)了解，在 2004年到2006年間，立白集團開始實施“大日化”戰(zhàn)略，在2012年、2013年又相繼提出“大研發(fā)”、“大創(chuàng)新”戰(zhàn)略。據(jù)立白集團副總裁許曉東透露，去年一年，立白集團的銷售額已超過160億元，在洗衣粉、洗潔精市場的占有率均為第一，其中洗衣粉的市場占有率達到25%，洗潔精的市場占有率更高達 40%。未來，為配合大日化目標(biāo)的實現(xiàn)，立白集團還將新規(guī)劃品牌7個，2014年將在穩(wěn)定洗滌、消殺產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，大力發(fā)展家居清潔、口腔、化妝品產(chǎn)業(yè)，并開始布局個人護理、嬰童產(chǎn)品。而藍月亮則深度挖掘洗衣液品類，“定向爆破”了這一細(xì)分市場。

　　未來，面對龐大的日化市場前景與本土品牌上升的趨勢，廣東日化品牌要如何做，才能成為市場的贏家，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位呢?

　　在洗滌用品領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將主要取決于企業(yè)在兩個維度的戰(zhàn)績：“高端化”與“細(xì)分化”。以洗滌產(chǎn)品為例，與歐美國家一樣，中國的洗滌產(chǎn)品市場也是經(jīng)歷了“皂-粉-液”的發(fā)展軌跡。現(xiàn)在，國際市場上洗衣液的市場份額動輒40%到80%，而在中國，洗衣液的市場份額還不過區(qū)區(qū)13%，這無疑意味著未來還存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

　　在個人洗護領(lǐng)域，吳志剛對未來洗護市場有三個方向的預(yù)測：第一，總體而言，消費升級，低端市場日益萎縮，中高端市場擴大;第二，消費者需求走向綜合護養(yǎng)，從洗發(fā)、護發(fā)到養(yǎng)發(fā)的“沙龍式”系列產(chǎn)品和對氣味等要素的感性訴求將是兩個比較重要的增長點;第三，銷售渠道方面，化妝品專營店和電子商務(wù)將是關(guān)鍵突破點。

　　日化行業(yè)營銷專家陸堅也對洗護用品企業(yè)的破局提出了幾點建議。首先，提升配方品質(zhì)的同時降低成本，尋求與國際研發(fā)機構(gòu)的技術(shù)合作。其次，重視品牌定位、包裝與管理。最后，陸堅提出，進軍洗護板塊需要強大的綜合條件，雄厚的資金、一流的品質(zhì)、塑造品牌的文化基礎(chǔ)、發(fā)達通暢的銷售渠道等缺一不可，這是一場綜合實力的競爭。

　　廣東省日化商會秘書長余雪玲樂觀地認(rèn)為，洗滌也好，洗護也好，廣東的日化企業(yè)還是要往中高端市場發(fā)力，向一二線城市進軍，這應(yīng)該是努力的方向，也是必然的趨勢。并且，中國本土企業(yè)在生產(chǎn)能力、人才儲備方面的實力已日漸強大，中國的消費者也不再迷信國際品牌，因此機會是存在的。

　　“但目前廣東的日化企業(yè)存在一個普遍的誤區(qū)，就是想做 ‘大’而非做‘強’。想做‘大’就是想擴大規(guī)模，追求‘通殺’，恨不得高中低端全覆蓋，大小日化品類全收入囊中，但結(jié)果卻造成企業(yè)和產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。其實，中國市場這么大，你只要把一個品類做專、做深、做透，做到頂點，你就一定是突圍的贏家。在這一點上，藍月亮是廣東日化企業(yè)當(dāng)中最好的范本?！庇嘌┝嵴f。

　　“本土企業(yè)正在日益提升，但未來還有很長的路要走，一個品牌沒有幾十年的沉淀是不夠的?！眳侵緞偙硎??！耙环之a(chǎn)品，九分品牌”，現(xiàn)在“國貨熱”的興起在人們的心目中建立起了對本土品牌的更高的期待，“東風(fēng)”來了，本土企業(yè)做品牌的時候到了，廣東的日化企業(yè)要乘風(fēng)而起。