東風(fēng)日產(chǎn)銷量回升到93萬(wàn)輛 重整車型準(zhǔn)備二次沖擊高地

　　據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解，2月25日，成都。楊嵩最后一次作為東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售部副總部長(zhǎng)，閃現(xiàn)新奇駿上市會(huì)。不久后，他將調(diào)任日產(chǎn)北美任銷售負(fù)責(zé)人。除了站好最后“一班崗”，楊嵩這次也是來(lái)還債的。因?yàn)樗@幾年在東風(fēng)日產(chǎn)干得風(fēng)生水起，唯一的遺憾是：放跑了SUV細(xì)分市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的五年。

　　SUV也讓楊嵩的上司任勇痛心疾首。去年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)銷量終于回升到了93萬(wàn)輛，如果像北京現(xiàn)代那樣有款好賣的SUV，就不可能被徒弟北京現(xiàn)代超過(guò)。按照東風(fēng)日產(chǎn)早前的決策，今年銷量要再次沖擊100萬(wàn)輛，明年要完成2011年制定的中期事業(yè)計(jì)劃目標(biāo)——2015年銷量達(dá)到130萬(wàn)輛。

　　重整車型準(zhǔn)備二次沖擊“100”(100萬(wàn)輛)高地?這一仗任勇打算怎么打?他的想法是“集中優(yōu)勢(shì)兵力打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)”。

　　閱讀中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2013-2020年中國(guó)汽車銷售行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

　　新奇駿扮演“尖刀連”

　　根據(jù)2013年的銷量排名，東風(fēng)日產(chǎn)排在北京現(xiàn)代后面，位列第五名。按照任勇市場(chǎng)理論，顧客對(duì)同一類商品的品牌認(rèn)知最多只能容納七個(gè)，而最頂端的只有兩個(gè)。任勇認(rèn)為東風(fēng)日產(chǎn)處于七個(gè)里面的后五個(gè)當(dāng)中。

　　大眾去年在中國(guó)市場(chǎng)銷量為327.1萬(wàn)輛，通用汽車為316萬(wàn)輛，現(xiàn)代也高達(dá)157萬(wàn)輛，而日產(chǎn)的銷量為126.6萬(wàn)輛，與前者差距較大。但從合資企業(yè)的排名看，北京現(xiàn)代的銷量為103萬(wàn)輛，東風(fēng)日產(chǎn)與之的差距就是在釣魚島事件影響下拉開的。不過(guò)北現(xiàn)之所以能在短短一年內(nèi)迅速甩開10萬(wàn)輛，任勇認(rèn)為其有長(zhǎng)期堅(jiān)持轉(zhuǎn)化的發(fā)展動(dòng)力和潛力。

　　不以產(chǎn)品見長(zhǎng)，以營(yíng)銷打法和快速反應(yīng)取勝的東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部，還存在多年高速發(fā)展后累積的隱性問(wèn)題，比如發(fā)展動(dòng)力問(wèn)題、品牌力問(wèn)題、全價(jià)值鏈缺少優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域問(wèn)題等。最迫切的問(wèn)題是，突破年銷100萬(wàn)輛分水嶺，獲得更大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的計(jì)劃，已經(jīng)因?yàn)獒烎~島事件延遲了至少一年。

　　所以任勇?lián)Q了一個(gè)新思路：東風(fēng)日產(chǎn)在面對(duì)強(qiáng)敵時(shí)，不能再以固有的手法——哪里有缺口補(bǔ)哪里，而是找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢(shì)，以類似于“尖刀連”的優(yōu)勢(shì)兵力打開圍堵缺口。

　　好比田忌賽馬，不把眼光集中在短板上，“通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)標(biāo)，最高的效率不是面面俱到的強(qiáng)化短板，而是聚焦。”任勇在2013年底甚至提出摒棄短板。

　　大眾和通用的優(yōu)勢(shì)是，有多款月銷量過(guò)兩萬(wàn)甚至三萬(wàn)輛的明星車型，品牌力帶來(lái)極高的價(jià)值紅利;北現(xiàn)快速增長(zhǎng)的策略是，在同一細(xì)分市場(chǎng)投放兩款甚至三款車型。這些恰恰都是東風(fēng)日產(chǎn)的短板，任勇意識(shí)到很難在這一層面上追趕競(jìng)爭(zhēng)者。

　　任勇反復(fù)衡量，決定把突破口放在SUV上。根據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，日系品牌在乘用車細(xì)分市場(chǎng)上唯一占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的只有SUV市場(chǎng)。日系SUV以銷售64.06萬(wàn)輛位列第一，其次是韓系的41.72萬(wàn)輛，德系和美系分別以40.65萬(wàn)輛和25.47萬(wàn)輛位列第三和第四。

　　基于這些考慮，東風(fēng)日產(chǎn)確立了今年用優(yōu)勢(shì)兵力奇駿和逍客組成大眾、通用都結(jié)構(gòu)性欠缺的“SUV雙組合”。

　　堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)+閃電戰(zhàn)

　　東風(fēng)日產(chǎn)在建立初期就確立的市場(chǎng)化、多元化的用人機(jī)制，曾為其網(wǎng)羅了一大批人才，后來(lái)也為母公司及其旗下子公司輸送不少人才，包括東風(fēng)本田副總經(jīng)理陳斌波、東風(fēng)雷諾負(fù)責(zé)銷售的陳瑋以及即將赴美的楊嵩等高管。

　　但東風(fēng)日產(chǎn)快速成長(zhǎng)后，企業(yè)不再有生存危機(jī)感，出現(xiàn)了2009年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)高管論壇里重點(diǎn)提及的官僚主義，“選人存在論資排輩色彩”，導(dǎo)致部分老員工抱怨沒(méi)有提升空間。2013年?yáng)|風(fēng)雷諾成立時(shí)，有不少東風(fēng)日產(chǎn)員工選擇跳槽過(guò)去。

　　任勇感嘆：“過(guò)去靈活用人機(jī)制帶來(lái)的人才紅利正在加速消耗，這幾年我們引進(jìn)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的人才少了。”

　　盡管任勇在數(shù)次高管論壇上反復(fù)回憶：“在早期的創(chuàng)立和運(yùn)營(yíng)中，特別是風(fēng)神時(shí)期，很多的決策和達(dá)成，如果晚3個(gè)月都不會(huì)有今天的東風(fēng)日產(chǎn)?！绷钊斡虏话驳氖谴笃髽I(yè)病在三年前提出后曾出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，不過(guò)并沒(méi)有完全解決。

　　他警惕地發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)正在失去其在決策和執(zhí)行力上的快速反應(yīng)優(yōu)勢(shì)?！绑w制、機(jī)制、控制傾向等等，讓我們正在遠(yuǎn)離速度。小到市場(chǎng)問(wèn)題的對(duì)策，大到投資決策、商品規(guī)劃，都是看明白后，還要花幾個(gè)月、十幾個(gè)月去溝通，貽誤了戰(zhàn)機(jī)，勝算就不大了?！?

　　東風(fēng)日產(chǎn)曾提出過(guò)不少領(lǐng)先于業(yè)界的創(chuàng)新營(yíng)銷手法，比如百城翻番、牽引式營(yíng)銷等，不過(guò)，目前任勇開始擔(dān)心高管被原有成功思維禁錮，提出要在市場(chǎng)的變化中敢于有新思維，舉例稱：“東風(fēng)日產(chǎn)一直推動(dòng)的區(qū)域營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、管理改善、技術(shù)革新，甚至開發(fā)新商品，如果不能適時(shí)變革，反而會(huì)因?yàn)樘幱谥虚g狀態(tài)而帶來(lái)效率損失和成本上升?！?

　　把更多后方資源調(diào)到前線

　　楊嵩打造的東風(fēng)日產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)，曾被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最有狼性的營(yíng)銷隊(duì)伍。“在不影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的偏差的前提下，放手采取一切能夠提高效率的手段去實(shí)施戰(zhàn)略?！比斡抡J(rèn)為唯效率論是東風(fēng)日產(chǎn)需要堅(jiān)持的“狼性”品質(zhì)。

　　東風(fēng)日產(chǎn)和其他汽車合資企業(yè)的最大區(qū)別是，擁有合資公司獨(dú)立的企業(yè)意志。本田、豐田的合資公司談得最多的是本田、豐田生產(chǎn)和管理模式，中方人員更多的是在一套固有的模式下運(yùn)作;東風(fēng)日產(chǎn)從來(lái)不提日產(chǎn)管理方式，而是形成了一套自己打磨出來(lái)的理念，兩年前甚至開始提出企業(yè)理想。

　　因此，任勇把東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)愿景想得比其他車企更遠(yuǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)曾被市場(chǎng)占有率對(duì)比對(duì)象確定為日系車企，一是因?yàn)獒烎~島事件對(duì)日系車影響是對(duì)等的;另一個(gè)原因是，東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)過(guò)了多年的高速發(fā)展，品牌力已經(jīng)在某種程度上制約了其在市場(chǎng)上的進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　任勇喜歡談愿景，但觀察問(wèn)題細(xì)致，在執(zhí)行端要求落到實(shí)處。東風(fēng)日產(chǎn)把品牌向上走作為長(zhǎng)期的綱領(lǐng)性戰(zhàn)略。更為重要的是，其著眼點(diǎn)并非“NISSAN”品牌，而是“東風(fēng)日產(chǎn)”和“啟辰”品牌。

　　與南北大眾、上海通用和北京現(xiàn)代相比，東風(fēng)日產(chǎn)的合資自主品牌啟辰去年銷量突破了10萬(wàn)輛，計(jì)劃到2015年達(dá)到30萬(wàn)輛;被任勇稱為奪回電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)的純電動(dòng)車e30，也已經(jīng)投放市場(chǎng)。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，整合資源的能力受到越來(lái)越多的制約。任勇接下來(lái)計(jì)劃將把更多的后方資源調(diào)到前線，資源基礎(chǔ)從提供支持轉(zhuǎn)向創(chuàng)造價(jià)值。

　　現(xiàn)年51歲的任勇可能在不久后調(diào)任東風(fēng)集團(tuán)擔(dān)任高層，其主導(dǎo)資源調(diào)配“改變東風(fēng)日產(chǎn)的模樣，強(qiáng)化核心能力和做事文化”，實(shí)際上在為繼任者鋪路。

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