網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)蓬勃發(fā)展 直播或成整合營銷新陣地

　　2020年，突如其來的疫情意外地讓直播行業(yè)收獲了高度繁榮。在撲面而來的5G時代，直播場景將會進一步擴大，直播應(yīng)用會繼續(xù)爆發(fā)式增長，直播蛋糕會變得更大，直播云服務(wù)市場自然會獲得對應(yīng)增長。

　　網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)蓬勃發(fā)展

　　2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬。電商直播用戶規(guī)模為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。

　　截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%;游戲直播的用戶規(guī)模為1.91億，較2020年3月減少6835萬，占網(wǎng)民整體的19.3%;真人秀直播的用戶規(guī)模為2.39億，較2020年3月增長3168萬，占網(wǎng)民整體的24.2%;演唱會直播的用戶規(guī)模為1.90億，較2020年3月增長3977萬，占網(wǎng)民整體的19.2%;體育直播的用戶規(guī)模為1.38億，較2020年3月減少7488萬，占網(wǎng)民整體的13.9%。

　　以電商直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在2020年實現(xiàn)蓬勃發(fā)展，在促消費方面，網(wǎng)絡(luò)直播成為拉動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的有效途徑。在2020年新冠肺炎疫情和決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的雙重背景下，“跨越信息鴻溝、實現(xiàn)安全交易、形成健康循環(huán)”成為政府與企業(yè)的重要目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)直播作為“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式，完美契合了上述需求，因而成為發(fā)展新熱點。

　　隨著疫情期間用戶線上消費習(xí)慣的加速養(yǎng)成，直播電商已經(jīng)成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。數(shù)據(jù)顯示，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費金額占其所有網(wǎng)上購物消費額的三成以上。

　　直播或成整合營銷新陣地

　　當(dāng)前直播帶貨的驅(qū)動包含兩個因素。一是內(nèi)容消費的驅(qū)動，短視頻生態(tài)不斷成熟，人們將更多注意力與時間消耗在視頻和直播上，流量達到一定階段會產(chǎn)生外溢效應(yīng)，進而影響整個內(nèi)容生態(tài)。二是經(jīng)濟環(huán)境以及疫情的影響，疫情恢復(fù)初期經(jīng)濟不夠景氣，而商家積壓較多庫存，他們迫切需要一個能夠集中走量的渠道，因而很多商家都在嘗試直播。

　　在諸多驅(qū)動因素加持下，直播帶貨內(nèi)容持續(xù)升級。互聯(lián)網(wǎng)是大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，直播這一形式將二者充分結(jié)合。一方面直播通過視頻多媒體化方式，將產(chǎn)品的賣點包括產(chǎn)品的使用的場景和效果等展現(xiàn)出來，另一方面，視頻中的主播類似原來的銷售員，模擬面對面場景講解商品。

　　初期的直播營銷關(guān)注產(chǎn)品，中長期的直播營銷看重品牌。直播帶貨不是廣告片，也不是線上復(fù)刻線下，而是將技術(shù)與品牌的優(yōu)勢放大。時趣華南區(qū)總經(jīng)理Alex認為，品牌企業(yè)不能只把直播當(dāng)做帶貨、產(chǎn)生業(yè)績的救命稻草，也不只是一個交易的陣地，它其實是品牌與顧客傳遞價值、構(gòu)建關(guān)系的手段。

　　此前，無論是張朝陽直播、雷軍直播、董明珠直播還是羅永浩直播，其實都是在做品牌。首先他們擁有一定公眾知名度，有一定流量基礎(chǔ)。其次作為一種人物設(shè)定，關(guān)鍵點在于品牌形象的打造。雖為偶發(fā)性行為，卻涵蓋一定品牌訴求。

　　流量和注意力稀缺的時代，直播是一種流量介入和分配的新形態(tài)。很多品牌將原來的內(nèi)容傳播包含TVC、明星代言等方式放入直播平臺上，一方面是在運用直播幫助品牌進行內(nèi)容建設(shè)和傳播，另一方面可能重塑銷售體系與銷售渠道。

　　事實上，與網(wǎng)絡(luò)零售大趨勢有關(guān)，今天很難找到不適合做直播的品牌。對于類似汽車或者地產(chǎn)等長鏈路品牌而言，不押寶線上銷售，但作為品牌穩(wěn)固的形象補充，從而打造完成的整合營銷閉環(huán)。

　　對于轉(zhuǎn)化鏈路長的品牌來說，日?？梢赃M行品牌種草，提升消費者對品牌的興趣，進而再進行線索收集、激發(fā)進入購買階段。對于一些企業(yè)而言，隨著線下渠道人流的下滑，也在嘗試“全員直播”，其中可能涌現(xiàn)出一些企業(yè)自己的直播達人。比如，一些商場和汽車4S店都有銷售員拿著手機做直播，導(dǎo)購也可以做成有趣的內(nèi)容。

　　原先媒體平臺以及電商平臺截然分開，比如汽車房產(chǎn)會主要關(guān)注垂直平臺或者新聞網(wǎng)站。但今天平臺存在一體化特征，內(nèi)容與轉(zhuǎn)化可以同時發(fā)生，在一個平臺上就能解決問題。今天淘寶也做直播，抖音也做內(nèi)容。

　　打通閉環(huán)，并非線上線下的簡單搬運。伴隨市場的需要，按照互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣與思維，如何進行融合也是互聯(lián)網(wǎng)的一個大方向。懂互聯(lián)網(wǎng)邏輯才能將存量資源優(yōu)勢發(fā)揮到極致，推動線上線下融合發(fā)展。