營(yíng)銷新時(shí)代：關(guān)于預(yù)測(cè)模型的預(yù)測(cè)

    預(yù)測(cè)模型定義

    在快速消費(fèi)品行業(yè)，新產(chǎn)品銷量預(yù)測(cè)是基于一個(gè)考慮消費(fèi)者和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的模型。消費(fèi)者數(shù)據(jù)包括采購(gòu)和購(gòu)物歷史以及產(chǎn)品曝光率和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)數(shù)據(jù)（比如，該類產(chǎn)品目前的滲透率、份額和定價(jià)）以及測(cè)試產(chǎn)品的預(yù)期營(yíng)銷計(jì)劃（比如，廣告支出和分銷級(jí)別）。這些組成部分被整合成一個(gè)預(yù)測(cè)模型，以便預(yù)測(cè)新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后一兩年內(nèi)的銷售情況，如圖1所示。

    預(yù)測(cè)模型自20世紀(jì)70年代問(wèn)世以來(lái)一直是行之有效的，與其之前的預(yù)測(cè)（即真實(shí)的店內(nèi)測(cè)試市場(chǎng)）相比，這些預(yù)測(cè)模型為預(yù)測(cè)新款快速消費(fèi)品的銷售情況提供了一個(gè)更有效、更具成本效益的手段，而且準(zhǔn)確度不低于前者。

    營(yíng)銷新時(shí)代

    目前我們面臨著營(yíng)銷新時(shí)代。媒介不斷細(xì)分，電視和平面廣告得到補(bǔ)充—有時(shí)被取而代之—公司網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎優(yōu)化、社交媒介、移動(dòng)通信、電視劇電影中的產(chǎn)品投放、贊助以及口碑。這些新途徑為快速消費(fèi)品營(yíng)銷人員提供了數(shù)不勝數(shù)的機(jī)會(huì)。比如，超級(jí)碗或世界杯期間一段30秒的電視廣告就會(huì)耗費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元之巨。不過(guò)，YouTube上的病毒式營(yíng)銷或許也能取得同樣的效果，而且花費(fèi)更少。舉個(gè)例子：Stride口香糖贊助了一段由用戶拍攝的名為“跳舞毯”的視頻，其中，用戶讓他的一位朋友拍攝他與世界各地的當(dāng)?shù)厝艘黄鹛璧那榫?，贏得了2000萬(wàn)次的YouTube訪問(wèn)量。

    盡管在營(yíng)銷新時(shí)代，機(jī)會(huì)無(wú)處不在，但新挑戰(zhàn)和威脅卻開始顯露出來(lái)。創(chuàng)新過(guò)程將注意力更多地放在初期階段，實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新以獲得更多的關(guān)注，全球化日漸成為準(zhǔn)則。此外，競(jìng)爭(zhēng)并不容易加以界定。新產(chǎn)品可能橫跨多個(gè)類別，或產(chǎn)生一個(gè)新的類別，抑或是面臨自有品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。那么，在營(yíng)銷新時(shí)代，預(yù)測(cè)模型將發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變呢？

    關(guān)于預(yù)測(cè)模型未來(lái)的洞察

    以下是關(guān)于預(yù)測(cè)模型在接下來(lái)5年時(shí)間里演變的七種預(yù)測(cè)，以期更好地幫助包裝消費(fèi)品營(yíng)銷人員在其新產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中取得成功。

    預(yù)測(cè)1：預(yù)測(cè)與金融咨詢相聯(lián)系

    營(yíng)銷人員對(duì)其目前的創(chuàng)新度量感到不滿意，覺得缺乏責(zé)任性。在波士頓咨詢集團(tuán)2009年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，不到1/3的受訪公司表示，它們對(duì)自己的創(chuàng)新度量感到滿意（參見圖2）。在2010年麥肯錫進(jìn)行的全球調(diào)查中，僅27%的受訪者表示其所在的公司在對(duì)商業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行創(chuàng)新問(wèn)責(zé)方面做得非?；驑O為有效。

    預(yù)測(cè)模型有助于提供與營(yíng)銷行動(dòng)準(zhǔn)則和ROI目標(biāo)有關(guān)的指導(dǎo)意見。此外，預(yù)測(cè)模型還可用作規(guī)劃工具。預(yù)測(cè)模型可在與研發(fā)投資、工廠產(chǎn)能和庫(kù)存管理有關(guān)的問(wèn)題上為公司提供幫助。許多公司尋求的不僅僅是單一預(yù)測(cè)和置信區(qū)間，它們希望了解實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)的可能性。比如，預(yù)測(cè)結(jié)果可能是：有80%的可能性實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)臺(tái)銷量，有50%的可能性實(shí)現(xiàn)3500萬(wàn)臺(tái)銷量，而僅有10%的可能性達(dá)到4000萬(wàn)臺(tái)銷量。

    預(yù)測(cè)2：向受訪者級(jí)模型轉(zhuǎn)移

    如今，預(yù)測(cè)模型的一些方面具有受訪者級(jí)的元素。

    然而，預(yù)測(cè)模型仍然是籠統(tǒng)的。我們并未針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)建預(yù)測(cè)模型。擁有一個(gè)受訪者預(yù)測(cè)模型，可以更好地激發(fā)媒介和分銷，為針對(duì)性的創(chuàng)新做出更好的預(yù)測(cè)。
    正如圖3所示，我們可以通過(guò)了解每位受訪者，得到一個(gè)更可行的預(yù)測(cè)模型。通過(guò)模擬與媒介計(jì)劃相結(jié)合的消費(fèi)者媒介習(xí)慣、與店內(nèi)分銷和促銷計(jì)劃相結(jié)合的消費(fèi)者購(gòu)物歷史以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線中各個(gè)產(chǎn)品的興趣，我們可以開發(fā)出針對(duì)特定時(shí)間期限內(nèi)產(chǎn)品線中各個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的預(yù)測(cè)模型。

    預(yù)測(cè)3：對(duì)全球轉(zhuǎn)移性給予更多關(guān)注

    如今，公司為了控制成本，在少數(shù)市場(chǎng)上進(jìn)行預(yù)測(cè)，而在其他市場(chǎng)上做出猜測(cè)。比如，對(duì)澳大利亞進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)新西蘭則做出最佳猜測(cè)。

    理論上說(shuō)，營(yíng)銷人員能夠考量?jī)蓚€(gè)市場(chǎng)共有的特性，比如：市場(chǎng)份額和滲透率以及媒介和零售環(huán)境，先投資進(jìn)行針對(duì)澳大利亞的預(yù)測(cè)，然后根據(jù)澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)的共同點(diǎn)，得出針對(duì)新西蘭的預(yù)測(cè)。我們把根據(jù)一個(gè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)另一個(gè)市場(chǎng)的能力稱作可轉(zhuǎn)移性，我們預(yù)計(jì)，還將會(huì)出現(xiàn)更系統(tǒng)、更準(zhǔn)確的手段來(lái)將一個(gè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)模型轉(zhuǎn)移至另一個(gè)市場(chǎng)上。

    預(yù)測(cè)4：更多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)

    如今，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于新產(chǎn)品的成功具有重要的影響作用，大部分預(yù)測(cè)模型仍只著重于測(cè)試產(chǎn)品。

    競(jìng)爭(zhēng)可以是直截了當(dāng)?shù)?，比如，一個(gè)著名的制造商品牌擊敗投放到市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，或自由品牌的受歡迎程度與日俱增?；蛘撸赡芎茈y對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加以界定，尤其是新產(chǎn)品系列的市場(chǎng)新軍（比如，紅牛能量飲料），橫跨多個(gè)類別（比如，一款既是糖果又是薄荷糖的產(chǎn)品），或產(chǎn)品類別比較模糊（比如，摻有酸乳酪的強(qiáng)化麥片）的產(chǎn)品。預(yù)測(cè)模型應(yīng)能夠甄別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并考慮創(chuàng)新在與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中如何發(fā)揮作用。此外，預(yù)測(cè)模型必須應(yīng)對(duì)未大肆做廣告的產(chǎn)品，利用非傳統(tǒng)媒介，或在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上依賴購(gòu)買營(yíng)銷策略。

    傳統(tǒng)做法是將新產(chǎn)品放到其將要上市的國(guó)家的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)中，和相關(guān)品類的基準(zhǔn)進(jìn)行比較。這些歷史數(shù)據(jù)庫(kù)通常案例太少（尤其對(duì)于新產(chǎn)品類別和新興市場(chǎng)，更是如此），類似于暗箱操作，而關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)包含哪些理念，更是毫無(wú)透明度可言。

    另一種手段使消費(fèi)者得以界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后根據(jù)能夠在預(yù)測(cè)模型中加以利用的對(duì)比情況來(lái)制定基準(zhǔn)。這種方法具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：（1）不存在暗箱；（2）測(cè)試產(chǎn)品是對(duì)照其需要在市場(chǎng)上擊敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)予以評(píng)價(jià)的；（3）診斷與預(yù)測(cè)直接相關(guān)，這樣便可以激發(fā)診斷方面的改進(jìn)（參見圖4）。

    預(yù)測(cè)5：預(yù)測(cè)由產(chǎn)品推出前改變?yōu)楫a(chǎn)品推出后

    鑒于有如此之多的變量能夠影響創(chuàng)新的發(fā)展和推出過(guò)程，營(yíng)銷人員必須能夠預(yù)測(cè)此過(guò)程中任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的銷售情況。我們預(yù)計(jì)，預(yù)測(cè)將在比目前更早的時(shí)候進(jìn)行，比如，在掌握調(diào)查數(shù)據(jù)之前—當(dāng)營(yíng)銷人員想通過(guò)確定普通產(chǎn)品在其目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，來(lái)評(píng)估某種創(chuàng)意的市場(chǎng)潛力時(shí)。此外，我們預(yù)計(jì)，在研究各個(gè)階段進(jìn)行預(yù)測(cè)將變成常態(tài)，不僅在概念篩選期間，而且也在文案、包裝、定價(jià)和產(chǎn)品測(cè)試期間。預(yù)測(cè)在產(chǎn)品推出后不會(huì)停止—我們預(yù)計(jì)，預(yù)測(cè)將在產(chǎn)品推出后繼續(xù)進(jìn)行下去，以便了解新產(chǎn)品在出現(xiàn)出乎意料的事件（比如，營(yíng)銷計(jì)劃變更、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或意料之外的流言）時(shí)可能選擇的方向。

    將開發(fā)出新的模擬器和儀表盤工具，以便營(yíng)銷人員更容易分析新產(chǎn)品在所有接觸點(diǎn)期間的進(jìn)展。
    預(yù)測(cè)6：更好地預(yù)測(cè)顛覆性創(chuàng)新

    經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品線擴(kuò)展（這些產(chǎn)品中有許多在市場(chǎng)上反響不佳），營(yíng)銷人員越來(lái)越重視顛覆性創(chuàng)新—因具備明顯優(yōu)勢(shì)或更低成本而贏得新消費(fèi)者青睞的創(chuàng)新（比如，Dannon Activia、Nestle Nespresso和Swiffer Sweeper），這些創(chuàng)新更難以預(yù)測(cè)。

    預(yù)測(cè)顛覆性創(chuàng)新要求運(yùn)用一種有別于典型創(chuàng)新中所使用的手段。這些預(yù)測(cè)需要一個(gè)獨(dú)特的樣本（例如，主要使用者、有影響力者和關(guān)鍵利益相關(guān)者）、一份更全面的調(diào)查問(wèn)卷（應(yīng)包括哪些人會(huì)購(gòu)買和使用該產(chǎn)品、用于哪些場(chǎng)合、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況如何以及其他未知情況）、一個(gè)比典型概念更具說(shuō)明性的刺激因素（詳細(xì)描述得到滿足的基本需求、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、相信的理由和使用的簡(jiǎn)便性，包括圖紙、示范樣品或視頻）。

    重要的是，顛覆性創(chuàng)新的預(yù)測(cè)模型需要融入獨(dú)具特色的方面以及強(qiáng)調(diào)口碑的重要性。

    預(yù)測(cè)7：樣本、調(diào)查和度量將發(fā)生轉(zhuǎn)變

    在未來(lái)5年里，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)：

    ·新的數(shù)據(jù)采集方法，包括智能電話和筆記本電腦。

    ·新的采樣規(guī)則，由于越來(lái)越難以找到受訪者，樣本庫(kù)將不再可能作為唯一的解決方案，我們將求助于非樣本庫(kù)，并在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行采樣。盡管這些樣本可能不具有代表性，但如果我們能證明它們符合關(guān)鍵基準(zhǔn)，那么它們還是合乎要求的。

    ·新的度量，比如開放式問(wèn)題和互聯(lián)網(wǎng)反饋。

    ·旨在促進(jìn)參與的交互式調(diào)查，調(diào)查將采用更多圖形化界面和具有較少評(píng)定量表、廣播形按鈕與柵格的拖放功能，以增強(qiáng)參與性，提高回答問(wèn)題的質(zhì)量。

    ·新的分析方法，我們將采用新的分析方法，比如，文字挖掘和個(gè)體為本模型。

    這些轉(zhuǎn)變要求預(yù)測(cè)模型采用與其以往適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的相同的方式來(lái)加以適應(yīng)。然而，這些轉(zhuǎn)變的意義更加重大，因?yàn)橄蚓W(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變主要是并行測(cè)試校準(zhǔn)，所采用的樣本、度量、調(diào)查表、格式和分析方法都相同。

    預(yù)測(cè)模型：變革的時(shí)刻

    在過(guò)去的40年里，預(yù)測(cè)模型所出現(xiàn)的創(chuàng)新少之又少，不外乎在行業(yè)、地域和數(shù)據(jù)采集方法之間對(duì)工具做出調(diào)整。然而，隨著營(yíng)銷新時(shí)代的來(lái)臨，現(xiàn)狀已不再滿足要求了。事實(shí)上，傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)模型在數(shù)碼世界里不再奏效，在這里，創(chuàng)新才是王道，市場(chǎng)亦已延伸至地球的每一個(gè)角落。現(xiàn)在是時(shí)候轉(zhuǎn)變了。作為研究人員和營(yíng)銷人員，我們必須積極開發(fā)和推出新模型，以滿足飛速變化的需求。

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