中國城市電信消費(fèi)者細(xì)分調(diào)查以及市場營銷策略

　　1　研究方法
 
　　(1)調(diào)查問卷：綜合借鑒前人各VALS模型和EMP消費(fèi)者研究成果，設(shè)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)變量問題5個(gè)、消費(fèi)者生活形態(tài)和價(jià)值觀傾向性七維量表問題97個(gè)。
 
　　(2)樣本描述：分層與隨機(jī)相結(jié)合抽樣城市，覆蓋全國14個(gè)直轄與省會(huì)城市；配額加隨機(jī)抽樣被訪者，合格樣本量2000個(gè)以上，有效率90%以上。
 
　　(3)分析方法：傾向性問題進(jìn)行因子分析以及因子命名；生活形態(tài)、價(jià)值觀念類型進(jìn)行快速聚類分析；消費(fèi)者類型、人口統(tǒng)計(jì)變量以及消費(fèi)習(xí)慣間關(guān)系進(jìn)行對應(yīng)、交互分析及卡方檢驗(yàn)、多選項(xiàng)分析。統(tǒng)計(jì)軟件為SPSS12.0。
 
　　2　研究結(jié)果
 
　　消費(fèi)者市場最終細(xì)分為七個(gè)類別：
 
　　(1)個(gè)性時(shí)尚者：學(xué)歷多為大?；蛑袑?。收入中等，大多數(shù)擁有電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)，一半擁有臺(tái)式電腦和DVD播放器，繼承父母私房或是租住公房。職業(yè)傾向?yàn)閭€(gè)體戶、自營單位或是私營單位，40%坐公交車上班，20%騎自行車上班。傾向于處于家庭滿巢階段。年輕時(shí)尚，追趕潮流，對新鮮事物充滿興趣，最能接受新觀念與新技術(shù)。講求名牌，消費(fèi)積極，時(shí)尚娛樂開支較多。以自我為中心，不關(guān)心社會(huì)時(shí)事。很少收聽廣播，愛好上網(wǎng)、看電視、閱讀報(bào)紙和雜志、逛街購物、休息睡覺和棋牌。
 
　　(2)理智事業(yè)者：學(xué)歷較高。收入中等，大多擁有電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)，超過一半擁有臺(tái)式電腦和DVD播放器，傾向于租住私房或是已購全部產(chǎn)權(quán)房。職業(yè)傾向?yàn)閲衅髽I(yè)，40%坐公交車上班，25%騎自行車上班。傾向于處于同居或無生育家庭階段。年輕，事業(yè)心強(qiáng)，以金錢多少來作為成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，卻沒有更多金錢來滿足欲望，關(guān)注他人的看法與主張。有較好的自律性，處理問題冷靜沉著。追求健康平靜的生活，注重健康與環(huán)保消費(fèi)。基本不收聽廣播，總體使用電腦年限較長，較多上網(wǎng)，愛好看電視、看報(bào)紙雜志和逛街購物。
 
　　(3)現(xiàn)實(shí)生活者：文化水平不高。具有適度資源。30%坐公交車上班，33%騎自行車上班。職業(yè)傾向不明顯。年齡較大，家庭生命周期階段傾向不明顯。傾向于傳統(tǒng)保守的生活態(tài)度與意識(shí)，表現(xiàn)傳統(tǒng)，注重生活的條理性，消費(fèi)謹(jǐn)慎、對廣告持懷疑態(tài)度。對家庭、社會(huì)和國家有著堅(jiān)定的信念。大多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)，也不收聽廣播。
 
　　(4)活躍挑剔者：傾向中等教育程度。收入偏高，超過一半擁有電腦，傾向于已購全部產(chǎn)權(quán)房或是租住私房，相對多擁有汽車。職業(yè)傾向私有企業(yè)、個(gè)體戶或自營企業(yè)。多數(shù)年齡40歲以下，傾向于處于滿巢或同居家庭階段。生活態(tài)度積極，喜歡與人溝通，有廣泛的社交圈。追求生活質(zhì)量，注重品味、品牌，消費(fèi)很挑剔。愛好依次為看電視、閱讀報(bào)紙雜志、休息睡覺、上網(wǎng)和逛街購物。
 
　　(5)熱心負(fù)責(zé)者：初中、中專、大專學(xué)歷。收入中等，一半擁有電腦，傾向于已購全部產(chǎn)權(quán)房。職業(yè)傾向不明顯。年齡偏大，傾向于處于奉養(yǎng)長輩家庭周期。熱心負(fù)責(zé)者關(guān)注社會(huì)，樂于助人，同時(shí)注重自身身體健康。使用電腦年限較短，很喜歡看電視、閱讀報(bào)紙雜志，比較喜歡睡覺休息、逛街購物和上網(wǎng)，部分人喜歡棋牌和體育鍛煉。
 
　　(6)平穩(wěn)求進(jìn)者：高中或是大專學(xué)歷。中等收入，一半擁有電腦，傾向租住私房或是已購全部產(chǎn)權(quán)房。職業(yè)傾向不明顯。中年，傾向處于滿巢周期家庭階段。傳統(tǒng)，家庭導(dǎo)向，生活規(guī)律，關(guān)注身體，注重健康消費(fèi)，態(tài)度積極，自我滿足，注重實(shí)踐，偏好實(shí)用或功能性，善于與人溝通，關(guān)心社會(huì)。
 
　　(7)傳統(tǒng)勤儉者：學(xué)歷較低。收入偏低，貴重物品擁有率偏低，傾向于已購全部產(chǎn)權(quán)或是租住單位房。坐公交車、騎自行車和走路約各占三分之一。職業(yè)傾向國有企業(yè)。老年所占比例最大，傾向于撫育后代、留守或空巢周期家庭階段。思想傳統(tǒng)，行為保守，不易接受新鮮事物，勤儉節(jié)省，喜歡促銷購買，注重實(shí)用及購買便利。大多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)，最愛好看電視，其次看報(bào)紙雜志、較喜歡睡覺休息和棋牌，約10%收聽廣播，不喜歡逛街。
 
　　3　營銷策略
 
　　根據(jù)細(xì)分市場體量、收入、消費(fèi)傾向、價(jià)值觀差異分別制定差異化營銷和品牌策略為：
 
　　(1)尚未占領(lǐng)高端市場的電信企業(yè)推出新高端品牌，重點(diǎn)覆蓋活躍挑剔者目標(biāo)群體：該群體雖然只占市場總量約1／8，但收入和支付能力最高，溝通社交需要最強(qiáng)，追求最高品質(zhì)生活。為該群體提供訓(xùn)P級(jí)別的電信產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)和高價(jià)格組合，例如金融、高級(jí)信息工具等新數(shù)據(jù)增值服務(wù)套餐。品牌價(jià)值主張強(qiáng)調(diào)品味、積極。如中國移動(dòng)針對該目標(biāo)群體，可對已有高端品牌“全球通”進(jìn)行定位再思考和品牌再激活。
 
　　(2)大眾市場弱勢的電信企業(yè)推出新大眾品牌，重點(diǎn)覆蓋理智事業(yè)者、平穩(wěn)求進(jìn)者、現(xiàn)實(shí)生活者、熱心負(fù)責(zé)者和傳統(tǒng)勤儉者目標(biāo)群體：這些群體雖然收入和支付能力中等至少偏下，但這些群體占市場總量66.2%以上，價(jià)值觀多元化，為這些群體提供優(yōu)惠的、高性價(jià)比的電信產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格組合，例如實(shí)用及便利新數(shù)據(jù)增值服務(wù)套餐。品牌價(jià)值主張傳統(tǒng)、滿足。如中國移動(dòng)已有的大眾品牌“神州行”，可針對各細(xì)分目標(biāo)群體建立次級(jí)子品牌。
 
　　(3)時(shí)尚市場弱勢的電信企業(yè)推出新時(shí)尚品牌，重點(diǎn)覆蓋個(gè)性時(shí)尚者：該群體己占市場總量約1／5略多，新生代，收入中等，但已足夠支出新觀念、新技術(shù)和名牌消費(fèi)?？蔀檫@個(gè)群體提供中性價(jià)比的電信產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格組合，例如時(shí)尚、新鮮和娛樂的新數(shù)據(jù)增值服務(wù)套餐。品牌價(jià)值主張新潮、享樂。如中國移動(dòng)針對該細(xì)分目標(biāo)群，可推出“后動(dòng)感地帶”新品牌各個(gè)新品牌不但以產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格以及品牌價(jià)值主張有效區(qū)隔市場，而且以差異化推廣組合進(jìn)行高效促銷，例如，對個(gè)性時(shí)尚者、理智事業(yè)者、活躍挑剔者重在網(wǎng)攻推廣，平穩(wěn)求進(jìn)者重在家庭導(dǎo)向推廣，熱心負(fù)責(zé)者重在社會(huì)導(dǎo)向推廣，現(xiàn)實(shí)生活者重在理性導(dǎo)向推廣，傳統(tǒng)勤儉者重在促銷導(dǎo)向推廣且增加廣播推廣，等等。
 
　　[作者簡介]陳冠：中國人民大學(xué)商學(xué)院教授，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心國際EMBA資深訪問教授。曾多年兼任中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、北京現(xiàn)代汽車公司品牌顧問和中國電信集團(tuán)品牌顧問。主要研究方向?yàn)椋浩放茟?zhàn)略、商業(yè)傳播推廣與廣告運(yùn)作程序及策略與表現(xiàn)；大眾及商業(yè)傳播推廣色彩設(shè)計(jì)系統(tǒng)；電腦二維、三維圖形圖象的藝術(shù)設(shè)計(jì)、創(chuàng)作與應(yīng)用，電腦在廣告、電視、電影制作中的應(yīng)用。發(fā)表課題研究成果論文幾十篇。
 
作者：陳冠

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